我們的大腦每天都在處理著海量的信息，信息的過量使大腦形成了防禦機制，只要認為某信息無法處理，就會將之拒之腦外。
所以，新信息只有符合目前的認知狀態，才能被大腦接收。否則，就只能被濾掉。
如何才能讓自己想要傳達給消費者的信息，準確快捷的進入消費者的大腦呢？以下，Enjoy：
作者 | 傑克·特勞特、艾·里斯
來源 | 定位戰略（ID：Dingwei_zhanlue）
為了應對產品大爆炸，大腦學會了將產品和品牌分級、分類。最直觀的辦法是想象大腦中有一排排梯子。梯子的每一層都有一個品牌。不同的梯子代表不同的品類。
幾乎每一類產品，在潛在客戶的大腦裡都有一個梯子（如圖所示），領導品牌在最高一層，第2名在第2層，第3名在第3層。不同梯子的層數不一樣，最常見的有3層，最多可能有7層（7法則）。
有些梯子有很多層（7層就算多了）。有些梯子的層次比較少，甚至只有一層。
想要分一杯羹，競爭者有兩個選擇，要麼把上面的品牌踢掉（往往不太可行），要麼把自己的品牌與其他品牌關聯起來。
但是，很多公司都無視競爭對手的地位，而是從營銷和廣告上下手。他們像在真空裡做廣告，要是無功而返，還失望不已。
有一類產品的階梯沒有分層，就是棺材。在美國，棺材市場確實有領導品牌——貝茨維爾（Batesville），但不管它是什麼品牌，人們根本都不想去記。
如果前面的品牌已經站穩腳跟，那麼不用一定的手段和定位策略，就想在大腦的階梯上往上爬，非常非常困難。
如果是推出新的品類，廣告商就必須扛進去一把新梯子。
這也很困難，尤其是沒有既有品類作為參照，做起來就更加困難。除非是和已有的品類相關，否則產品就是再新，差異再大，大腦也裝不下。
如果你推出的產品確實很新的話，最好別說“新產品是什麼”，告訴潛在顧客“它不是什麼”，這樣更管用。
例如，第一輛汽車叫做“沒有馬拉的車”，這個名字讓消費者將汽車和當時的交通工具關聯起來。
像“場外”、“下注”、“無鉛”汽油和“無內胎”輪胎等，都是新產品參照既有產品實現最佳定位的例子。
No.1關聯定位
在今天的市場上，競爭者的定位和自身的定位同等重要。有時，前者甚至更加重要。安飛士是定位時代早期的成功案例。
安飛士作為“關聯”定位的經典案例必將不朽於營銷史。它針對行業老大進行了關聯定位。
在潛在顧客的大腦中，租車業的階梯一般是上面這樣。就算是安飛士和全美租車的常客，大腦中的階梯也沒什麼兩樣。人們租安飛士的車，不是因為安飛士排在最上面，而是因為儘管安飛士沒有排在最上面，但是“為什麼選擇安飛士？因為我們更努力。”
“安飛士租車僅僅排名第二！為什麼選擇我們？因為我們更努力！”
安飛士連續虧損了13年。在它終於承認自己只是租車行業的老二後，安飛士開始盈利。
同時，赫茲因時刻提醒顧客誰是第一而發展良好：“有了赫茲，無須他選。”
第一年，安飛士賺了120萬美元；第二年，260萬美元；第三年，500萬美元。然後，它成功被國際電話和電報公司（ITT）收購。
安飛士之所以能持續盈利，是因為它認識到了赫茲的地位，避免與其發生正面衝突。
為了更好地剖析安飛士成功的原因，讓我們走進潛在顧客的大腦，想象一下里面有一把梯子，上面寫著“租車”二字。
就在這本書出版後不久，聯邦貿易委員會請我們去首都華盛頓。它準備出臺一部法令，禁止沒有參照對象的比較性廣告，想聽聽我們的看法。根據這項法令，廣告詞不能用“我們更努力”，而必須明確“我們比……更努力”。
我們說，安飛士廣告的妙處就在於看到廣告後，觀眾會自然聯想，“是比赫茲更努力”。最好的廣告要給人留出想象空間，要能讓讀者自己說出某個字或某個詞，把意思補充完整。這正是廣告引人入勝之處。
在梯子的每一層上都有一個品牌名。赫茲在最上面，安飛士在第二層，全美租車在第三層。
很多營銷人員都誤讀安飛士的廣告了。他們認為安飛士之所以成功，是因為他們付出了更多努力。
根本不是。安飛士之所以成功，是因為它關聯了赫茲。
霍尼韋爾公司退出計算機領域後，惠普公司後來成了第二大計算機生產商。（但沒人知道，只能怪惠普自己。）
“關聯”定位是經典的定位策略。如果不是第一，公司必須率先搶佔第二的位置。這也並非易事。
但還是可以做到的：安飛士在租車行業，漢堡王在快餐業，霍尼韋爾在計算機領域，都是這麼做的。
No.2“得意忘形”陷阱
更重要的是，成功的定位要有連續性。年復一年，必須堅持下去。
但是，很多公司在一場漂亮的定位戰之後，往往會陷入我們所說的“得意忘形”陷阱。
潛在顧客看到這樣的廣告，自然的反應是：“不，你才不是呢。”
在被ITT收購後不久，安飛士就蠢蠢欲動，不滿足於做行業老二。所以，廣告詞就被改成了：安飛士要做第一！
這是把願望做成了廣告。從心理上來講，錯了。從戰略上來看，也錯了。
除非能發現赫茲有什麼弱點並對之加以利用，否則，安飛士註定當不了行業老大。
此外，因為在潛在顧客大腦裡的租車階梯上，赫茲排在第一層，安飛士排在第二層，之前的廣告不但將二者關聯起來，而且充分利用了人們天生對弱者所具有的同情心。
新的廣告不過是老一套，自吹自擂罷了。
其實，在過去20年裡，安飛士做了很多廣告。“安飛士，魔術師”“你不用在機場裡狂奔”，等等。
但是，如果有人提到安飛士，你會想到什麼呢？
當然是“安飛士只是行業老二嘛”。然而近幾年，安飛士卻一直忽略它在顧客心智中的唯一定位。等哪一天全美租車的營業額超過安飛士，它就會認識到第二的位置有多珍貴，恐怕到那時就為時已晚了。
如今，要想成功，就不能忽視競爭對手的定位，也不能忽視自身的定位。用瓊·迪迪恩（Joan Didion）那句不朽的話來說，就是：球在哪兒，就打哪兒（Play it as it lays）。
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