文 | 纳兰醉天
你的产品有包装有营销，就是没有与消费者沟通
前几日，一个朋友找到老纳，希望老纳帮忙报道下他们公司在本次疫情中捐款的事情。用朋友的话说：他们这么小的公司也在疫情中尽一份自己的力量很不容易。在这次疫情中，无数小企业都有为疫情出一份力，但从报道的角度上来看，却没有足够的“新闻点”。老纳就出个主意：你们老板是曾是某公司高管，倒是可以写个他的专访，谈下他的决定，这样或更有价值。
朋友回复说：“我们老板很低调，不会为这件事情接受采访、宣传的”……
事实上，这就是目前快消品从业者的状态：我们要低调，我们只有通稿。而他们的公关稿，满眼的汉字，就是看不到一点“人情味”，让人无法产生交流的欲望。
01 、网红基因的“好”
在本次疫情中，快消企业整体都表现的很优秀。可作为从业者，你能记住几个企业的名字？
当然，不排除这些企业只是单纯的想为这次疫情贡献自己的力量，并不想让人记住自己的名字。但，你即捐了款，又达到了宣传企业的目的，难道不是更好的事？
大家可能记得的几个：伊利，因为不仅对医护好，对自己员工更好，全员涨薪；蒙牛，因为捐的多，6.6亿；飞鹤，是第一个捐款过亿的快消企业；当然，每个员工都会记得自己企业捐过的款。至于其它的，似乎需要“借助”捐款名录了。
老纳如今是一个媒体人，当然能记得的品牌会更多。可在这些品牌中，最让老纳印象深刻的有两个企业，一个是旺旺，一个是胖东来。这两个品牌之所以让人印象深刻，就是因为企业老板自身的网红属性。
这次旺旺让全国网民熟悉，是因为旺旺医院成为全国第一支支援武汉的民办医院。而旺旺医院上热搜是因为“旺旺官网”回复的一句：“办医院也不是为了挣钱啊”。
这个所谓旺旺的官网，其实就是旺旺创始人蔡衍明的二儿子，蔡旺家。大年初一，旺旺医院这被选为新冠疫苗定点医院，蔡旺家就发了这么个消息，引来无数网民惊叹：旺旺家还有医院。而后，这大哥当天晚上把自己家的产业@了一遍，说要在线三陪：陪你说说话、陪你聊聊天、陪你唠唠嗑。
嗯，就是这么阔气地摆出了自己的家底，特别象“地主家的傻儿子”，并且@忘记提到的，让自己报名。于是，就有了这条最经典的回复：
而后，无数人被蔡旺家圈粉，他终于活成了一个网红。那边他“可怜的弟弟“蔡旺庭同学还在为加V向微博客服求帮助。
目前为止，蔡旺庭依然没有加V。堂堂的旺家三公子，到现在连个V都不是。关键还这么怂的求帮。
再翻看蔡旺家的微博，很像是个网红博主在带货，不然也不会有些新增消费者觉得他在微博上卖零食卖的不好，因为前期不出名的时候，阅读确实很差。
而且大大方方的承认自己家的广告”沙雕”,在某次旺旺再上了头条的时候，旺铺写着：旺旺上热搜，这次不是因为沙雕广告。蔡旺家点赞转发！翻了翻蔡旺家的微博，特别的有亲和力，满眼看去都是“宠粉“。
很多企业都会有一个品牌形象，比如，加多宝是“小宝”,王老吉为“吉叔”。旺旺本来是有旺仔这个形象的，如今又多了一个企业运营者的符号。
作为旺旺集团接班人，蔡旺家的经历可以写成一部宫斗戏。虽然早早被指定为大陆旺旺接班人（他大哥负责台湾传媒那块儿），可在接班过程中，一波三折。早期他接班，有蔡衍明指定的老臣辅助，然而，因为与蔡老板一起创业的这帮老臣与蔡旺家在经营上理念不同，最后，蔡衍明不得不亲自出面，收回蔡旺家的权利，维系整个旺旺的关系。其后，蔡旺家再次接班，为了变革，清除一帮老臣，而后又被说是“卸磨杀驴”，不念恩情等等。
当年吃旺旺的人年纪越来越大，旺仔却依然可爱。当新生代的消费者更喜欢三只松鼠、良品铺子、百草味的时候，有人以为旺旺就要被这个时代抛弃了。重新回来的蔡旺家，这次的使命就是完成旺旺品牌的年轻化，而这次他终于发挥了自己的”年轻“。
这几年大家都觉得旺旺“油腻”，可不得不承认旺仔56个民族装、李子明同学变成李子明老师，仙贝雪饼变大等等一系列操作，让曾经吃着旺旺长大的人来了波“回忆杀”，让那些不了解旺旺的新消费者，想看看这么“沙雕”品牌到底什么味道。
02 、新品没有“人味”
这么多年，快消品行业一直说要有互联网思维，可互联网思维到底是什么样的？ 就是自己公司有个“双微一抖”，就是“再来一瓶”改成线下发红包？还是把自己的瓶身当广告位？我们喊了多少年，快消品进入存量时代，我们要从喊“消费者”注意，到请注意“消费者”，可结果呢？没有哪个企业老板去与消费者互动，甚至说句不好听的，都没有哪个企业的老板会为自己的产品站台。
农夫的老板钟睒睒上一次为自己产品站台是推出“桦树汁”面膜的时候。当然，面膜在大类上也是快消品，要知道上上一次钟睒睒为自己产品站台是他推的农夫山泉不做纯净水。宗庆后上一次微博互动是2018年底的、“谁动了我的营养快线”。
这些年我们每年都推新品，可是哪个新品不是给产品经理的任务。每年推新品的态度特别象是撞大运？
怀抱“新品还是要推的，万一能成功”的心理，这些年还有新品成功嘛？你不CARE新品，是因为这东西研发成本低，这个不行就换下一个。如果卖手机的拿快消行业的心态做新品，那基本这个公司就等着关门大吉了。
现在，我们的快消品的产品是有新品、有速度、有声音，找几个自媒体发个通稿，我有新品，我要招商，但就是没有温度、没有“人味”。以前的那一套思路是正确的，老板不能高调，高层不能乱发言，让人找到毛病。大家都得端起来，生怕一个不小心，让消费者看到你“露怯”。
不好意思，你让我高攀不起，那我就只好对你爱搭不理了。你用什么态度对待你的新品，你的新品就用什么态度对待你。想一想，咱们多少年没有新品成功了？
上一个成功一点是茶π，2016年上市；也许有人说，这两年有个叫元气森林的，挺火，因为无糖的概念，看一下是中年人喝的多还是年轻的人喝的多，元气森林跟其它快消产品一样，并没有达到“扩列”的目的，还是在我们快消已经日益萎缩的人群里发展市场，而最最主要的，快消整体盘子没变小，而是越来越多新公司做出网红产品，各领风骚一两年，那些已经有规模的企业，如今就像一个奔跑大象力竭的余威——还能往前跑，但“死亡”是不可避免的。
03 、不与“人性”斗争
其实产品也好，企业也好，所有的一切都是由“人”组成的，如今，是没有权威的时代，消费者更在乎的是你与我的距离越近越好。
你的形象一定要伟光正？错，互联网时代，消费者喜欢扒皮，但更喜欢真实。我们就拿这一次捐了5000万的胖东来举例吧。5000万不是捐款金额最高的，很多大企业都比他捐的多。但这不妨碍胖东来老板于东来上头条。
讲一个多年前老纳做业务的故事。某次，跟业务去拜访于东来，想让产品进胖东来。一般进卖场都要找一些能吹捧当事人的资料。我们同样没少做功课，也扒出了于东来在1996年捐款2万的视频，就是那个中央电视台为他们做的《三兄弟的故事》。
我们寒暄说见了于总年轻时为国防捐款的事，家国天下。可于东来却说：“你们没看我找小姐的视频吧”。这个回应让整个谈判过程特别的融洽。无论他身家多少个亿，可说到底，他还是一个人，一个有血有肉喜欢开玩笑的人。
多年后，胖东来因为降薪等问题，导致有人把他在“东来随笔”里的“裸照”爆料给媒体，一时间，于东来变成了油腻、变态的中年人。然而，于东来并没有把这事放心上，也没有消费者因为这件事去“抵制胖东来”，这次捐款后，也没有人去扒于东来这段往事。
如果说负面新闻，没有什么会比于东来拍所谓“裸照“更让人震惊的吧。然而，只是因为“宠粉”，让消费者感觉到这是个人、一个有血有肉会犯错的人，而他对消费者、这波“粉丝”足够好，这就行了。到你有难的时候，我们不抛弃；当你能上头条的时候，我们推你一把。
如今，大部分快消企业都是一幅拒人千里的面孔。在快消圈外有点知名度的，就是钟睒睒了，而关于他的描述，是清一色的“独狼”。快消品的高层生存原则是：我们不点评其它家产品、不评价别人的经营；而后呢，默默的背后下绊子，互黑。这点还不如卖手机的，咱们明着互撕。
所以，这样的产品，除非没问题，有一点点问题，不要说消费者会抛弃你，就是受过你恩惠的媒体，也会想着如何踹你两脚。
互联网也罢，产品也罢，所有的东西都不要跟人性做斗争，你只有是个“人”，大家才愿意亲近你，只有多拉近与消费者的距离，你的产品才能少花钱还能上头条……
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