聚焦法则
一家卖糖水的公司，一卖就卖了100多年，成为世界500强，基本上没有竞争对手能够轻易模仿。
一家卖手机的公司，一年只推出2-3种机型，但是一经发布，立刻就引发全球抢购，夸张的营销或过度的推广，根本毫无必要。
一家做搜索的公司，在简单的搜索框上不做修饰，专注于提升搜索的质量与效果，最终成为全球数十亿人日常必备的工具。
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这些企业无一不是在专注做一件事，聚焦一个产品。无论可口可乐、苹果，还是谷歌，它们成为世界级的大企业并非偶然，但也不会有什么高深的秘密，无非就是们比其他企业更专注、更聚焦。
（1）任何公司都应该有核心价值和竞争力。从消费者认知角度来分析，在一个粗放市场，产品聚焦能让消费者对品牌背后的价值认知更清晰，说起某个品牌，他们立刻就能清晰地说出招牌产品是什么、独特价值是什么，从而降低消费者的决策成本。
从心智的角度来看，在信息大爆炸的时代，产品聚焦能让品牌在消费者心智形成更清晰的记忆点，当消费者产生相关需求的时候，脑子里首先想到的是你的品牌。只要比竞争对手占据优先权，极大地提升获客率，让企业有限的资源更聚焦，从而形成合力。
一句话总结，产品聚焦的本质，就是品牌在消费者心智里下一个钩子。这个钩子最后是以句广告语或一组认知的方式呈现，当陌生消费者看到这句广告语的时候，愿意给你一次机会尝试一下。其底层逻辑就是，品牌对外表达的价值认知从粗放到精细的一个过程，方法就是从消费者的认知端切入，先找这个钩子，再倒逼企业该钩子为原点，价值重构。
（2）为什么要聚焦产品？每个企业都想要拳头产品、王牌产品、但是这种产品怎么做出来？雨露均沾，肯定不行，最需要的就是聚焦。在解放战争时期，“集中优势兵力，各个歼灭敌人”，是战胜国民党军队的主要方法。这种战法的效果是：一能全歼，二能速决。诞实行这种战法，必须在战役和战斗的部署方面集中绝对优势的兵力，即集中六倍、五倍、四倍，至少也要三倍于敌的兵力；在敌处进攻我处防御地位时，选择敌方较弱的一路(一部)，分割包围各个歼击，得手后，依情况，再逐次歼击他路(他部)之敌。集中优势兵力攻其隅，才能取得胜利。
（3）什么是爆品？爆品就是或在同行业中位列第一，或在某一时间阶段位列第一，或被客户大肆抢购的、让客户尖叫到爆的产品。想做到爆品，让客户尖叫，就要采取聚焦策略，需要投入全线资源。以餐饮业为例，不管聚焦鱼头，还是辣椒炒肉，做出来的产品，都要同比其他竞争对手能让消费者得到更好的价值感知。如果聚焦之后的产品做出来还不如隔壁家好，那就是空中阁楼。所以，产品聚焦的背后是资源压倒性投入。伤其十指，不如断其一指。从餐具、文案、海报、菜单、广告、故事、食材、烹饪方式等，都要聚焦。
拳头产品就是产品中的佼佼者，也是实现企业增长的核心动力
企业要不要打造拳头产品？这里，我们先不正面回答这个问题，来看看两个经典案例：
索尼爱立信公司是2001年日本索尼和瑞典爱立信成立的合资企业，在成立之初18个月内，一直处于亏损状态，直到拳头产品T618的出现。凭借这款手机，一举扭转了索爱长期亏损的颓势。T618是索尼爱立信历史上最为关键的一款产品之一，对于索爱有着生死存亡的意义。因此，把它比作是索尼爱立信的救命稻草一点也不为过。
同样的故事发生在英国罗伊斯·罗尔斯公司身上。
英国的罗伊斯·罗尔斯公司，不仅是世界顶级豪华汽车品牌，也是与美国GE和惠普公司齐名的世界著名的三大发动机制造商之一。长期以来，罗罗公司生产的航空发动机市场份额很小，然而，上世纪80年代，该公司通过技术创新，研制出拳头产品RB211系列，迅速扩大了市场覆盖率和占有率，取得了商业上的巨大成功。
这些发生在世界各地的企业故事，无不形象地的告诉我们，企业要想扭转颓势，取得市场竞争的胜利，就要不遗余力地打造拳头产品。
拳头产品是保证营销成功的最伟大的力量。那么，怎么打造拳头产品呢？下面，我们就结合几个例子来说明：
（1）娃哈哈营养快线：打造新品类
2003年营养快线的研发成功，2004年的正式上市，到2011年娃哈哈营养快线从早餐市场金矿中疯狂挖出150亿人民币，成为销量最大的饮料单品之一。娃哈哈是怎样打造出营养快线这一拳头产品呢？
娃哈哈营养快线的成功，出色的定位是关键。在营养快线面世之前，市场上售卖的饮料主要有碳酸饮料、果汁饮品、矿泉水、功能性饮料以及牛奶等。娃哈哈营养快线开创出“果汁+牛奶”这一全新的果乳混合饮料品类。
娃哈哈营养快线是牛奶和果汁的混合体，先天有着双重优点，“比果汁营养，比牛奶好喝”。买到娃哈哈营养快线，不仅能享受到果汁丰富的维生素营养，也能获取牛奶丰富的蛋白质养分。因为娃哈哈营养快线针对早餐饮料的特性，参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs），添加了15种营养素，保证了消费者的营养均衡摄入，保证了健康营养。这是娃哈哈营养快线成为拳头产品的关键之一。
娃哈哈为什么能够有效开创出“果汁+牛奶”的营养快线呢？说到底，还是对目标消费人群的准确洞察。娃哈哈通过大量的市场调研发现，白领一族以及家庭成员，一般都来不及吃早饭，甚至懒得做早饭。这不仅影响到上午的工作效率，从长远来看，也不利于身体健康。这个目标消费人群非常庞大，娃哈哈捷足先登，准确地把握了这个潜在需求，开发出兼具“果汁+牛奶”的特性的早餐饮料，满足了这部分目标消费人群的需求。由此看来，娃哈哈营养快线成为拳头产品，不是偶然的。主要还在于，充分挖掘目标消费人群的潜在需求。
当然，成为拳头产品，光有好的产品还远远不够。能不能最方便地到达目标消费人群的手里，消费者对品牌的认可度和好感度到底如何，也非常重要。因此，成为拳头产品，渠道开拓和品牌建设也非常关键。娃哈哈拥有遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络，能够利用现成的发达的销售网络接触到终端消费者。
在品牌传播和推广上，娃哈哈营养快线整合线上和线下资源，采用线上广告和线下终端相结合的方式，不断整合营销。同时，为了让消费者放心、感到品牌的强大，还做了最具权威的CCTV广告。在广告创意上，娃哈哈从目标消费人群出发，提出了“早上喝一瓶，精神一上午”的广告宣传口号，朗朗上口，表达准确，利于传播。
当然，娃哈哈营养快线能够成为拳头产品，还在于产品创新。他们不满足现状，秉持“不够好，还可以更好”的思想，持续对产品创新，进入受众心智。
（2）美即面膜：既有品种的新创新。
美即面膜，主要还在于既有品种上创新的结果。
美即面膜问世之前，市场上已经有很多面膜产品，美即面膜重新对面膜进行了重新再定位。2005年美即面膜的创始人佘雨原发现，面膜的使用习惯正在发生着变化，消费者使用面膜的频次正在不断增加，面膜开始从高端奢侈化妆品向大众消费品转变；随着人们收入水平的提高以及天生对美的追求，面膜消费人群也在不断成长壮大；人们的生活和工作节奏越来越快，压力越来越大，休闲文明产业开始兴起，而美即面膜的过程，给了消费者一个独特的时间和空间，让消费者能够取得短暂的放松。
美即抓住契机，将面膜清晰的定位于大众快消品领域的休闲美容新品类。对现有面膜重新再定位，赋予它新的意义，这是美即面膜成功的关键。
在价格上，美即面膜打破常规，走优质优价的路线。一般面膜都是以单片来销售，且价格也比较贵。美即面膜以盒来销售，每盒5片，产品价格也调整至50~80元/盒，单价为10~16元，激发了市场需求，扩大了用户数量。
在渠道拓展上，主攻屈臣氏的渠道，同时围绕快消品对空间便利性的要求，开发多种终端渠道。
在品牌推广上，围绕着休闲体验性质的定位，重视和消费者进行心理沟通，大打情感牌，倡导一种生活理念或生活方式。美即的广告片呼吁女性在冗忙、精粹的生活中，要“停下来，享受美丽”。
当然，美即面膜能够成为拳头产品，还基于它在面膜单品上的精耕细作。美即注重研发，满足消费者对产品功能的需求。
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