電商三巨頭的2019成績單：下沉與上行之間犬牙交錯

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隨著拼多多在日前公佈去年全年業績後，國內三大電商平臺已悉數交出2019年的答卷。在過去一年裡，阿里和京東通過聚划算、京喜分別發力下沉市場，新增用戶規模重歸正軌；拼多多則積極上行，“百億補貼”成為撕開競爭對手防線的利器。
進入2020年，電商三巨頭的競爭將進入白熱化階段，尤其是新冠疫情影響新一年的開局後，電商公司能否在生鮮、直播等領域開闢新市場值得期待。
1、電商營收增速整體放緩
隨著移動互聯網人口紅利的消失和，阿里和京東的GMV增速均呈現放緩趨勢，其中阿里中國零售GMV的增速從2015年的46%下降至2019財年的19%，京東則從2015年的78%下降至24.36%。
而拼多多則維持高增長態勢，其GMV從2017年的1412億上升至2019年的10066億元，成為歷史上最快達成萬億元GMV的電商平臺，較阿里和京東提前了14年和20年完成這一目標。
雖然京東和阿里的GMV有所放緩，但電商平臺的增速仍高於零售行業和電商行業的整體水平。國家統計局的數據顯示，2019年社會消費品零售總額同比增長8.0%，而全國網上零售額則同比增長16.5%。此外，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重只有20，7%，說明電商的滲透率仍有提升空間。

2、發力下沉市場，尋找活躍用戶增量
2019年的阿里、京東向下沉市場要增量用戶的關鍵之年，也是拼多多向一二線城市用戶上行的開端，三巨頭均在這一年獲得不俗的成績。從年度活躍買家的對比來看，阿里、京東和拼多多2019年新增用戶數量分別為7500萬、5670萬和1.67億。
截至到2019年底，阿里、京東和拼多多的年活躍買家用戶分別為7.11億、3.62億和5.85億，拼多多大有後來居上之勢。如果繼續以目前的速度增長，拼多多的用戶規模有望在明年就能追上阿里。
值得一提的是，阿里提到去年第三和第四季度，分別超過70和60%的新增年度活躍消費者來自欠發達地區；而京東表示下半年兩個季度的新用戶均有7成來自底線城市。拼多多則沒有披露低線城市和一二線城市的用戶比例，不過黃崢曾在透露，一二線城市用戶的GMV佔比從2019年初的37%，在當年年中增長至48%，意味著來自一二線城市的貢獻明顯加強。

3、百億補貼激活用戶增長
拼多多在2019年繼續狂奔，很大程度上得益於其大規模的補貼策略，其中這又以“百億補貼”為主力代表。財報顯示，拼多多的市場營銷費用在2019年高達271.7億元，同比增長102.2%，幾乎相當於公司的全年營收（佔比90%）。
進入2020年，拼多多繼續高舉高打，在2月進一步推出“百億補貼節”，補貼力度從此前的20%最高增長至50%。“百億補貼節”上線24小時，即售出超過500萬件補貼商品。
而京東跟進“百億補貼”則始於去年雙十一，旗下社交電商平臺京喜是爭取下沉市場的主要平臺，這導致京東第四季度的市場營銷費用環比激增86.36%至82億元，佔公司全年營銷費用約37%。
由於阿里在今年1月才開始跟進“百億補貼”，因此市場營銷費用的增幅將要等到今年第一季度財報公佈後才分曉，不過考慮到淘寶成為鼠年春晚的獨家電商合作伙伴，以及聚划算在1月下旬加推20億元補貼，一季度的市場營銷費用將會出現明顯增幅。

4、京東押注技術服務
京東的收入主要由產品收入和服務技術收入構成，其中前者包括自營和第三方商家的商品銷售，後者則包括物流、廣告營銷等。從歷年財報的數據中不難看出，近年來京東的產品收入增速持續放緩，雖然自營商品的銷售貢獻了海量的收入，但實際上淨利潤率並不高，因此京東一直希望提高第三方商家的數量。
在去年6·18的啟動儀式上，京東零售CEO徐雷首次提出“五年百萬商家”的目標，而京東第四季度的財報顯示，目前京東的第三方商家數量為27萬，距離這一目標仍有龐大的增長空間。
至於服務收入增速雖然按季度下降，但增速仍遠高於產品收入，而且淨利潤率相對更高，因此在去年第三季報電話會議上，劉強東就表示未來五年京東的技術服務收入的增長會遠遠高於收入的增長幅度，成為公司收入和利潤增長的重要驅動力。

5、拼多多貨幣化率有待提高
貨幣化率（營收除以GMV）是衡量電商平臺盈利能力的關鍵指標，也是投資者對拼多多的期待——目前拼多多的貨幣化率只有2.99%，而阿里則達到6.58%，這是二者商業化變現的主要差距。
不過從黃崢的說法來看，拼多多今年的主要目標仍然是“投資”在用戶身上，即繼續通過補貼的方式吸引新用戶和提高活躍用戶的復購率。目前拼多多的每用戶平均收入大約是阿里的七分之一到八分之一，仍然有很大的提升空間。

新京報記者 陸一夫 設計 許驍
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