到底該花多少錢買一家公司呢？如何決定一家公司的公允價格？
巴菲特：多少錢買合適，很難決定。一家公司的確定性如果不是特別高，我不買。但是確定性特別高的話，價格一般都不便宜，實現不了多高的回報率。一件事，誰都做得到，憑什麼有每年 40% 的回報率？我們想的不是怎麼獲得超高的回報率，而是始終牢記永遠不虧錢。1972 年，我們買了喜詩糖果。當時喜詩每年能賣出 1600 萬磅糖果，每磅售價 1.95 美元，每磅利潤 0.25 美元，稅前利潤是 400 萬美元。我們花了 2500 萬買到了喜詩，喜詩用不著投入資本。我和我的合夥人查理在研究這家公司的時候，我們特別看好的一點是，它有定價權，有提價的潛力。1.95 美元一盒的糖果，能否輕鬆提價到 2 美元或 2.25 美元呢？如果能賣到 2.25 美元，每磅多賺 0.30 美元，按 1600 萬磅的銷量，能多賺 480 萬美元，2500 萬美元的買入價很合適。我們投資這麼多年，從沒請過諮詢公司。我們眼中的諮詢是去喜詩的店裡買一盒糖果，嘗一嘗。
我們確切知道的是，喜詩在加州擁有心理份額，喜詩在人們心中很特別。加州的每個人心中都有喜詩糖果，人們對喜詩糖果的印象特別好。情人節送女孩一盒喜詩，會得到女孩的吻。如果被女孩扇一巴掌，我們就沒生意可做了。只要送喜詩能得到女孩的吻，我們就在人們的心中擁有一席之地。人們一想到喜詩糖果，就想到親吻。只要我們能在人們心中穩固這個形象，我們就能提價。1972 年買入喜詩之後，我每年都在聖誕節的第二天 12 月 26 日提價，因為聖誕節正是我們大賣的時候。今年我們能賺 6000 萬美元，我們能賣出 3000 萬磅，每磅賺 2 美元。還是那家公司，還是一樣的配方，什麼都沒變，我們今年能賺 6000 萬美元，喜詩還是用不著投入一分錢資本。10 年以後，喜詩會賺更多的錢。在這 6000 萬美元裡，有 5500 萬美元是聖誕節之前的三個星期賺的。我們公司的主題歌是“耶穌基督真是我們的好朋友”。
喜詩是個好生意。這個生意最關鍵的地方在哪呢？大家想一下。大多數人買盒裝的巧克力不是為了自己吃，而是作為禮物送人，在別人過生日或者節日到來的時候，送給別人。每年的情人節是我們全年銷售額最高的一天。聖誕季是我們全年銷售額最高的一季。女人們買喜詩糖果為聖誕節做準備，她們會提前買，購買時間是聖誕節前的兩三個星期。男人在情人節當天買喜詩。男人們在開車回家的路上，收音機裡傳出了我們投放的廣告。內疚、內疚、內疚，男人們左右變道，心裡非常不安。聽到了我們的廣告，他們不帶一盒喜詩回家都不敢進門。所以每年的情人節是我們全年銷售額最高的一天。
多虧了我的聰明才智，現在喜詩每磅售價 11 美元，假設另一種糖果每磅售價 6 美元，多年來，你的妻子心裡裝滿了對喜詩的良好印象，你能想象這樣的情景嗎？情人節那天，你走進家門，把一盒糖果遞給你妻子，說：“親愛的，今年我買了便宜貨。”根本不行。喜詩擁有提價的潛力，它對價格不是特別敏感。
再想想迪斯尼。迪斯尼的一部電影售價大概是 16.95 美元，要不就是 18.95 美元。全世界的人，特別是全世界的母親們，心裡都對迪斯尼有好感。我一說迪斯尼這個名字，在座的各位腦海裡都能浮現出一些東西。要是我說環球影業或者 20 世紀福克斯，大家腦子裡不會出現什麼特別的東西。但是我一說迪斯尼，各位腦子裡會有一種特別的感覺。全世界都如此。
假設你在帶幾個小孩子，希望每天能給他們找點事做，讓他們老實一會，自己好清靜清靜。大家都知道小孩子能把一個電影看二十遍。你去音像店買電影。你會拿 10 部電影，坐在那把每一部都花一個半小時看一遍，決定哪部適合小孩觀看嗎？不會。假設有一盤賣 16.95 美元，但迪斯尼的那盤賣 17.95 美元，你知道，選迪斯尼那盤錯不了，所以你就買迪斯尼的了。有的事你不想在上面花時間，不會精挑細選。這樣的話，迪斯尼的每部電影能多賺一些，而且賣得更火。因此，迪斯尼做的是特別好的生意，競爭對手很難趕上迪斯尼。
如何才能打造一個在全世界與迪斯尼分庭抗禮的品牌？夢工廠現在正在做這件事。如何才能取代迪斯尼在人們心目中的地位？怎麼才能讓人們腦子裡想到的是環球影業，不是迪斯尼？能讓家長走到音像店裡選環球影業，而不是迪斯尼嗎？這些都做不到。
在世界各地，人們一想到可口可樂，就想到快樂。無論是在哪，迪斯尼樂園、世界盃、奧運會，人們快樂的地方都有可口可樂。開心快樂和可口可樂如影隨形。不管你給我多少錢，讓我成立個皇冠可樂公司，讓全球的 50 億人愛上皇冠可樂，我做不到。不管怎麼折騰，不管用什麼辦法，打折促銷、週末活動，都動不了可口可樂。我們要找的就是這樣的生意，這就是護城河。要把護城河變得越來越寬。
作為喜詩糖果的經營者，要想盡一切辦法保證人們送出喜詩糖果作為禮物時，收到禮物的人會很開心。要保證盒子裡的糖果的質量，要重視糖果銷售人員的服務。我們在旺季的時候忙得要命。人們集中在聖誕節前幾周和情人節當天購買，要在店鋪外面排很長的隊。假設下午五點的時候，我們的一位女售貨員把最後一盒糖果賣給最後一位顧客，這位顧客前面有二三十人，已經等了半天。如果我們的售貨員對最後這位顧客微笑，我們的護城河就變寬了。如果她對最後這位顧客咆哮，我們的護城河就變窄了。這是我們看不見的，但它確實每天都在發生，這是我們能否讓護城河更寬的關鍵。要重視產品的整個生產和銷售環節，保證人們一想到喜詩糖果，就有喜詩糖果與快樂同在的感覺。這是這個生意的精髓。
最值得買的公司，是那些你覺得從數字上看很貴，捨不得買，但還是很想買的公司。這說明你太看好這家公司的產品了。這樣的公司不是別人抽剩了、扔掉的菸頭，而是讓人難以抗拒的好生意。我曾經買下了一家生產風車的公司。生產風車的公司，絕對是菸頭，真的。我買的特別便宜，我買的價格只有營運資金的三分之一。我們從這筆投資裡賺錢了，但是這個錢只能賺一次，不能重複賺。買這樣的公司，盈利是一次性的。投資不能一直這麼做，我已經過了那個階段了。我還買過電車公司，各種各樣的菸頭都撿過。在定性方面，我在電話裡和對方聊幾句，就能把定性因素搞明白。我們買入的所有公司，我們花在分析上的時間都只有五分鐘、十分鐘左右。今年我們收購了兩家公司，其中 General Re 是一筆 180 億美元的交易。我都沒去過 General Re 的總部，希望它不是一家皮包公司。（笑）別隻有幾個人在那邊，每個月編一些數字發給我，我從來沒去過這家公司。
Executive Jet 是一家分享租賃噴氣式飛機的公司，我收購它之前，也沒去這家公司看過。三年前，我為我的家人購買了一項租賃計劃中四分之一的服務。我體驗過這家公司的服務，感覺它發展的相當好。我看完它的財務數字，就決定買了。一門生意，要是你不能一眼看懂，再花一兩個月的時間，你還是看不懂。要看懂一門生意，必須有足夠的背景知識才行，而且要清楚自己知道什麼，不知道什麼。這是關鍵。我常說的能力圈就是這個意思，要清楚自己的能力圈。
每個人都有自己的能力圈，重要的不是能力圈有多大，而是待在能力圈的範圍之內。如果主板中有幾千家公司，你的能力圈只涵蓋其中的 30 家，只要你清楚是哪 30 家，就可以了。你要對這 30 家公司特別瞭解，不是說你要讀很多東西，做很多功課，才能把它們弄明白。我年輕的時候，為了熟悉各行各業的公司，做過大量功課。我做功課的方法是和菲利普•費雪學的，所謂的“四處打聽”的方法。我出去調研，和公司的客戶聊，和公司的前員工聊，有的時候還和供應商聊，只要能對了解公司有幫助的人，我都找他們聊。我總是找業內人士請教，如果我對煤炭行業感興趣，我會把煤炭公司都跑一遍。我問每個 CEO：“要是你只能買一家煤炭公司的股票，除了你所在的公司以外，你會買哪家的？為什麼？”把得到的信息拼湊起來，經過一段時間，就能把這個行業弄明白。
特別有意思，每次問關於競爭對手的問題，得到的回答都差不多。我會問：“要是你有一顆子彈，可以用它幹掉一個競爭對手，你會幹掉誰？為什麼？”通過這個問題，能瞭解行業中的佼佼者是誰。任何一個生意，裡面都有很深的學問。我年輕的時候挑我覺得自己能看懂的公司，下了很大功夫，現在用不著重新做功課了。這是做投資的一個好處，不是一出來什麼新東西，就一定要跟著學。願意學的話，也可以。我的意思是，如果你 40 年前看懂了箭牌的口香糖生意，今天你還是能看懂這門生意。這些東西，不會因為時間的改變，就能變出什麼新花樣來。經過積累，腦子裡自然會形成一個數據庫。
有個叫 Frank Rooney 的人，他經營了 Melville 公司許多年。他岳父去世了，留下了 H.H. Brown 製鞋廠。Frank Rooney 請高盛把這家鞋廠賣出去。有一天，他和我的一個朋友在佛羅里達州打高爾夫球，隨口和我朋友說到了這件事。我朋友說：“你可以打電話問問沃倫。”他打完球之後給我打了電話，我們聊了五分鐘，這筆交易就成了。
但是我早就知道 Frank 這個人，也瞭解這門生意。我大概瞭解鞋廠這個生意，所以我能做這個決定。在定量方面，我必須決定多少錢合適。價錢行就行，不行就不行。我從來不談來談去，不討價還價。我覺得對方的出價合理，我就買。要是不合理，買不到我也不在意，還是和以前沒這家公司時一樣開心。
當年，我只有 1 萬美元的時候，我從裡面拿出 2,000 美元投入到了辛克萊加油站，結果賠進去了。我這筆投資的機會成本到現在都有 60 億美元了，多大的錯誤啊！每次伯克希爾股價下跌，我都感覺心裡好受一些，因為我投資加油站的機會成本隨之下降。那可是 20% 的機會成本。我想告訴大家，人們總說通過錯誤學習，我覺得最好是儘量從別人的錯誤裡學習。
不過，在伯克希爾，我們的處事原則是，過去的事就讓它過去。我有個合夥人，查理•芒格，我們一起合作 40 年了，我們從來沒紅過臉。我們對很多東西看法不一樣，但是我們不爭不吵。我們從來不想已經過去的事。我們覺得未來有那麼多值得期待的，何必對過去耿耿於懷。不糾結過去的事，糾結也沒用。人生只能向前看。你們從錯誤裡或許能學到東西，但最重要的是隻投資自己能看懂的生意。如果你像很多人一樣，跳出了自己的能力圈，聽別人的消息買了自己毫不瞭解的股票，犯了這樣的錯，你需要反省，要記得只投資自己能看懂的。你做投資決策的時候，就應該對著鏡子，自言自語：“我要用每股 55 美元的價格買入 100 股通用汽車，理由是……”自己要買什麼，得對自己負責。一定要有個理由，說不出來理由，別買。是因為別人在和你閒聊時告訴你這隻股票能漲嗎？這個理由不行。是因為成交量異動或者走勢圖發出了信號嗎？這樣的理由不行。你的理由，一定是你為什麼要買這個生意。我們恪守這個原則，這是本•格雷厄姆教我的。
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