穩紮穩打、垂直聚焦，叮咚買菜的賣菜經

在全國抗擊疫情的當下，居家隔離成為了防控疫情的必要措施。在此之下，“線上買菜”變成了這個特殊春節假期的主流，購買需求大幅增長，場面異常火爆。

招商證券零售行業首席分析師寧浮潔在進門財經路演時認為，疫情加速生鮮電商發展，叮咚買菜有望通過深度綁定上游供應鏈、數據算法賦能生鮮新零售進一步提升運營效率，成為前置倉破局者。

一、生鮮電商:規模千億的高增長賽道

1、生鮮電商市場規模迅速增長，發展空間大

中國生鮮電商市場規模增長迅速，規模達千億級。根據艾瑞諮詢數據，截至2018年底生鮮電商市場規模達到2045億，2013~2018年複合增長率高達74%。

隨著生鮮電商基礎設施完善、用戶習慣養成，市場發展愈加成熟，千億級市場規模預計將進一步擴大，預計2020年中國生鮮電商市場規模將達到4040.7億元。

生鮮行業線上滲透率低，未來有望進一步提升。生鮮毛利率低、冷鏈運輸成本高、用戶習慣難以養成等，線上滲透率遠低於服裝、3C家電等。2019年生鮮電商滲透率為6.3%，隨著技術的更迭和消費者線上購買生鮮的習慣養成，疊加此次疫情影響下，生鮮電商滲透率有望加速上行。

2、高速發展後期，行業或將迎來新一輪洗牌

中國生鮮電商發展經歷了探索期、市場啟動期、高速發展期、應用成熟期四個階段。

1）探索期(2005-2008年):2005年，易果生鮮上線，標誌著生鮮零售開始線上化，生鮮電商平臺開始出現。此時生鮮品類主要以水果為主，尚未涉及蔬菜、肉禽蛋等。但由於食品安全事件頻發，平臺同質化嚴重等原因，第一波浪潮很快退去。

2）市場啟動期(2009-2012年):隨著社交媒體和移動互聯網的快速發展，B2C\\C2C\\O2O模式的生鮮電商紛紛出現，生鮮電商開始謀求全品類，多模式的發展路徑。2012年，本來生活“褚橙進京”營銷成功，被稱為中國生鮮電商元年。

3）高速發展期(2013-2022年):生鮮電商市場受到資本方的高度關注，迅速崛起。與此同時，阿里、騰訊、京東等巨頭紛紛入局，資本向頭部集中，廠商資源整合，但仍未出現成熟的盈利模式。

4）應用成熟期(2023-年):生鮮電商的市場格局基本確定，市場進入穩步增長時期。

2016年起，生鮮電商賽道倒閉、爆雷、併購風波頻出。2016~2019年，美味七七、本來便利、許仙、呆蘿蔔、妙生活等生鮮電商，紛紛曝出經營困局、融資不暢、資金斷裂等問題，暫停運營、大規模關倉的現象時有發生。

雖然生鮮有“高頻、剛需”的特點，但生鮮電商的“低毛利、高損耗”導致生鮮電商的盈利模式仍不清晰。隨著資本介入和巨頭入場，生鮮電商已步入高速發展後期，未來將迎來新一輪洗牌。

3、多種業態共發展，商業模式均尚待跑通

我國toC型生鮮電商可初步分為以下五類:

1）傳統生鮮電商:通過互聯網將生鮮產品通過自建物流或者第三方物流方式直接配送給消費者。優勢:獲客成本低;劣勢:時效差，配送時間長達數天。

2）前置倉+到家:在離用戶最近的地方佈局集倉儲、分揀、配送於一體的倉儲點，縮短配送鏈條，降低電商配送成本。優勢:時效強;劣勢:前期投入較大;獲客成本較高。

3）到店+到家:到店消費+線上購物+即時配送，提供線上線下一體化消費體驗。優勢:為消費者提供線上線下一體化體驗;劣勢:租金費用高。

4）平臺+到家:平臺通過與線下商超、零售店和便利店等合作，為消費者提供到家服務。優勢:作為平臺無需自建倉儲，模式較輕;劣勢:無法把控產品質量。

5）社區拼團:招募小區業主和便利店店主作為社區合夥人/團長，由團長收集用戶訂單信息，平臺統一處理配貨，用戶在社區自提商品，如興盛優選、食享會、十薈團。優勢:獲客成本低，運營模式輕;劣勢:SKU受限，且團長管理較為鬆散。

二、叮咚買菜:“前置倉+到家”的生鮮電商

1、覆盤叮咚買菜:轉型中尋機遇

叮咚買菜是一款自營生鮮平臺及提供配送服務的生活服務類APP，主要提供的產品有蔬菜、豆製品、水果、肉禽蛋、水產海鮮、米麵糧油、休閒食品等，由上海壹佰米網絡科技有限公司運營並開發。叮咚買菜的前身為叮咚小區。

叮咚小區2014年3月在上海成立，聚焦在鄰里社交上。2014~2017年這三年時間，創始人梁總探索過各種社區和家庭生活服務方向，包括送早餐、乾洗、到家清潔、送鮮花等，但由於低頻或非剛需，這些鄰里社交的方向並沒有走通。

2017年5月，叮咚小區轉型，正式更名為叮咚買菜，叮咚團隊開始Allin在生鮮到家上，此後叮咚買菜增長迅猛。

2018年7月，叮咚買菜成立一週年，日單量突破3萬單，GMV達3600萬+。2019年12月，叮咚買菜在全國已有550個前置倉，日單量突破50萬單，12月營收達7億，2019年全年GMV達50億+。

2、深耕上海，向一二線城市提速擴張

小區域高密度，實現上海地區全覆蓋。叮咚買菜有一個很重要的邏輯是“小區域高密度”。與其他模式對比，前置倉坪畝數比較小，對線下流量沒有要求，因此複製和擴張的速度最快。

在上海“大本營”，叮咚買菜深耕密度，大範圍擴充前置倉，壟斷區域流量。截至2019年12月，叮咚買菜在上海擁有254個前置倉，覆蓋崇明以外上海全部區縣。叮咚買菜第一批開了12個前置倉，第二批開了38個前置倉，之後對成熟的老倉進行分拆和裂變。

如果老倉日均單量達到1500~2000單，叮咚買菜就把它拆分裂變成2~3個新的前置倉，前置倉之間互相分享了訂單量。數據顯示，老倉如果不做分拆裂變，日均單量達到1000單以上大概需要經歷6個月。

佈局長三角，線上日均單量位列榜首。叮咚買菜在長三角市場進行了較為深入的佈局。2019年春節期間，叮咚買菜宣佈進入杭州市場，隨後又陸續進入蘇州、寧波、無錫等城市。在已有的模式和經驗基礎上，叮咚買菜針對不同的城市結構去做修改和相應的嘗試。

叮咚買菜進入城市的共同特點:第一，城市整體的經濟發展水平較高，當地居民有一定的消費能力;第二，雖然叮咚買菜進入時間不長，但是單量增長較快。目前，叮咚買菜在進入的大部分城市中都做到了線上日均單量第一名。

雖然叮咚買菜進入了多個長三角城市，但核心還是以上海為中心，在上海周圍200公里的範圍內進行密集的布點。這也意味著，從供應鏈的角度來看，叮咚買菜不同城市在供應鏈上的共享上成為可能。

進軍深圳，首次跨區域經營。2019年8月，叮咚買菜正式進軍深圳。進入深圳前，叮咚買菜團隊僅用46天就完成了前期用戶調研、供應鏈後臺的搭建、總倉和前置倉的開設、一線人員配置等準備工作。

叮咚買菜深圳首批15家前置倉僅運營7天時，深圳總日均單量已近3萬單，每天新增用戶率增長超過70%。

叮咚買菜此舉脫離長三角舒適圈，直面跨區域運營考驗，未來，叮咚買菜可能進一步從深圳拓展到廣州乃至周邊城市，為日後全國擴張打造品牌影響力。根據草根調研數據顯示，截至2019年8月，叮咚買菜線上日訂單量高於盒馬。

3、嚴控SKU+自營配送保證高週轉

叮咚買菜強調三個確定性:品質確定、時間確定、品類確定。因為生鮮消費者常常會比較生鮮平臺的質量高低，送達時間的長短，以及生鮮品類的範圍，所以把握這三個確定性，就相當於首先掌握了主動權。

嚴控SKU數量，確保產品的品類確定。叮咚買菜SKU結構基於用戶在家做飯需求來設置，品類結構佔比類似於用戶餐桌佔比。

其中，肉禽蛋佔比20%+，蔬菜豆製品佔比20%+，水果佔比10%+，水產海鮮佔比10%+，其他包括米麵糧油、乳品烘焙、方便速食、酒飲零食等，共計佔比20%+。叮咚買菜以相對較窄的品類結構切入，抓取購物頻次最高、導流優勢最強的“黃金品類”。

目前叮咚買菜SKU為1700+，堅持圍繞家庭做菜場景，不會去賣諸如面膜之類高毛利率但與此場景無關的商品，以此提高用戶的購物體驗，體現低價優勢，快速完成跑馬圈地。

SKU數量的增減存在一定的矛盾:增加SKU數量，需要更大的場地來存儲，這樣會導致找新倉速度和倉內揀貨速度同時受限，從而使週轉率受到影響;減少SKU數量，商品品類縮減，客單價可能會降低，從而毛利受到影響。

為了平衡週轉和毛利的矛盾，叮咚買菜嚴格把控前置倉需要的SKU數量，將前置倉面積設置在300平米左右，保持生鮮的高週轉。近1-2年，叮咚買菜SKU數量變化較小，未來可能因為前置倉優化，SKU數量將有一定增加，但不會超過2000。

7+1品控流程，確保生鮮的品質確定。為確保生鮮的品質確定，叮咚買菜採取7+1品控流程，對貨源、加工倉、加工過程、前置倉、巡檢、分揀、顧客、售後服務進行全方位品控。前置倉+人效，確保到家的時間確定。

叮咚買菜採取“前置倉+到家”模式，將前置倉佈局在供應鏈末端最靠近消費者的一個節點，周邊住戶數量在兩三萬左右就能開倉，以此讓生鮮離消費者更近，配送效率更高，最快29分鐘就能送貨到家。

在人效方面，隨著店員操作的逐步熟練和系統的逐步標準化、智能化，叮咚買菜倉內作業員工的人效逐步提高，平均每名員工日分揀單數達300單。

此外，叮咚買菜擁有自己的配送團隊，因此配送模式是“單點到多點”，很容易並單，配送員日配送單數達70+單，比平臺模式下“多點到多點”的配送效率更高。

4、“低門檻客單+高復購”，快速完成跑馬圈地

地推為主，多渠道精準獲客。叮咚買菜獲得一名新下單用戶的成本為30+元，獲客成本在整個行業中較低。

叮咚買菜的推廣渠道主要有:

1）在創始人梁昌霖此前創立的媽媽幫平臺上投放線上廣告，精準定位年輕媽媽群體;

2）在小區門口等目標人群集中地進行線下地推，迅速積攢大量用戶群體;

3）用“邀請有禮”鼓勵老拉新，通過社交效應進一步提升平臺用戶註冊量與變現率。

叮咚買菜獲客途徑以線下地推為主，通過線下地推所獲新客佔比過半，通過邀請有禮所獲新客與自然增長各佔約1/4。叮咚買菜把線下地推作為進入新城市的冷啟動方式，獲取第一批穩定的種子用戶後，再通過線上老用戶拉新用戶進一步獲取新客。

專注“賣菜”，客單價較低。叮咚買菜SKU中生鮮佔比高達75%~80%，新進入城市時以“0元起送、0元配送費”降低用戶購買門檻，因此客單價較低。

數據顯示，2017年，叮咚買菜客單價是30-40元;2018年前期，客單價達到了50元左右;2019年7月，叮咚買菜在上海部分區域做了客單28元以下收5元配送費的測試，客單價上升至60元。

對比前置倉模式的其他生鮮電商，叮咚買菜60元的客單價在行業內並不算高。每日優鮮主打水果品類，客單價達80+元;樸樸超市品類齊全，客單價達100+元。

三、叮咚買菜的機會與破局:供應鏈制勝法則

1、疫情加速生鮮消費線上化，叮咚迎來“破局年”

激增訂單給生鮮電商帶來機遇和挑戰。

人們紛紛宅在家裡以減少出門帶來的風險，餐飲、旅遊等行業因此受到巨大沖擊，但生鮮電商卻在此次危機中迎來了機遇。各大生鮮電商訂單和用戶量激增，生鮮線上滲透率也因此大幅提升。

但對生鮮電商來說，疫情是機遇也是挑戰。暴增的訂單需求對生鮮電商的供應鏈管理和配送能力提出挑戰。

疫情期間，各大生鮮電商暴露了倉儲不足和運力不足的弊端，前置倉密度和工作人手明顯不足，補貨速度和倉儲容量遠遠不如生活超市，導致菜品一上架就秒空、菜品無人運送的場景出現。

叮咚買菜應對及時，日活增長迅猛。叮咚買菜365天配送生鮮，春節不打烊，疫情期間緊急成立三個應急小組，保供應、保配送、保安全。

因此，面臨突如其來的疫情，叮咚買菜應對較為及時。在人員上，叮咚買菜留下75%的一線員工來服務客戶;在存貨上，對於庫存時間較長的產品，採購端做了一定備貨，對於保質期較短的產品，叮咚買菜對接了春節期間能夠供貨的供應商。

在用戶增長方面，叮咚買菜用戶日增長由2萬+增長到5萬+，自然增長新客在總新客中的佔比由原先的25%增長到70%，大幅降低了叮咚買菜的獲客成本。2020年春節期間，叮咚買菜日均DAU達147萬，超越每日優鮮，緊隨盒馬、多點之後，相比2019春節增長274.6%。

囤貨需求明顯，叮咚買菜客單價大幅提升，由60元提升至100元+。主要因為疫情期間用戶的囤貨需求增加。

毛利率從12月份的31%增長到1月份的32%，主要由於疫情期間叮咚買菜品類的調整，即非生鮮品類佔比小幅上升。用戶原來在叮咚買菜上對米麵糧油、調味品等商品的購買力並不強。

但用戶在疫情期間形成消費習慣後，未來會在叮咚買菜上購買更多的品類。因此我們認為，疫情後叮咚買菜的客單價會有小幅回落，但仍將遠高於疫情前60元的客單價。

2、供應鏈優化是制勝關鍵

生鮮保鮮難、產業鏈長等特點導致生鮮損耗大，利潤低。中間環節的低效是中國傳統生鮮供應鏈的重大弊病。由於複雜而漫長的集採、代理、經銷商等中間環節，生鮮產品價格過高、運輸時間過長，滿足不了現代人對於一日三餐快捷、新鮮、價廉的追求。

因此，供應鏈的優化是未來生鮮賽道玩家們制勝的關鍵點。通過優化供應鏈來降低損耗，節約成本，生鮮電商才能夠真正獲利。

未來，中國農業將發生巨大的轉型，這是叮咚買菜可以把握的機遇。隨著現代化大型農業企業的崛起，上游供應商已經有足夠能力提供高品質的產品。曾經龐雜的中間環節也隨著數字化供應鏈管理能力的提高而極大簡化。

叮咚買菜等生鮮電商規模的不斷擴大可以倒逼上游進步，從而為推動新時代農業供給側改革做出新的貢獻。

3、採購-分選中心-前置倉，三段運輸保證生鮮高毛利

叮咚買菜的供應鏈經過三段運輸:首先產品從源頭出發，經冷鏈運輸到城市分選中心，之後再運輸到前置倉，最後用末端配送把商品配送到用戶家裡。

整條供應鏈為用戶創造了三段價值:從源頭到分選中心，實現B2B生鮮電商的價值;從分選中心到前置倉，實現生鮮超市做的價值;從前置倉配送到用戶家裡，實現外賣平臺的價值。

叮咚買菜70%~80%的蔬菜、水果品類在源頭做直採，絕大部分肉禽蛋品類和品牌商做直採。

截至2019年7月，叮咚買菜已與200多家合作社、3000餘名農戶、養殖戶進行合作，進行源頭直採。源頭直採減少了中間商的各種中轉環節，最大限度減少損耗，保持新鮮，並且降低了成本。

叮咚高毛利率破解生鮮電商困局。與大眾認知中的“生鮮毛利率只有個位數”不一樣，叮咚買菜最新的毛利率為32%，來自3段低毛利率的總和:從產地採購獲取6%的毛利率;從大倉的加工、生產、運輸獲取8%的毛利率;從前置倉獲取18%的毛利率。叮咚買菜通過提高各個環節的效率來獲得更高的利潤，從而破解生鮮電商“低毛利”的困局。

叮咚買菜CEO梁昌霖表示，高毛利率源於叮咚做了和其他企業不一樣的事情:原來生鮮中間環節多，佔了更多的利潤;現在叮咚買菜走到源頭跟產地深入合作，繞開產業中低效的中間環節，自己做大倉分選、加工生產、幹線運輸、全自營前置倉和配送。

4、數據算法賦能生鮮新零售，損耗率有望進一步降低

未來，數據算法的不斷升級將對叮咚買菜的四個環節，包括訂單預測、末端配送調度、用戶畫像識別和供應鏈透明化

1）訂單預測:叮咚買菜運用數據算法推動訂單預測。對訂單做出精準預測後，叮咚買菜可以對倉儲容量做出合理調整，一定程度上減少生鮮損耗率。

2）末端配送調度:叮咚買菜需要數據算法對末端配送做自動的調度。在設置配送邏輯時，叮咚買菜分別根據幾年來配送人員的騎行軌跡數據、訂單任務數據和配送人員數據作為分析池，隨後衍生出三個核心算法，分別是基於ILSC的騎行時間預測、結合LNS和FLS的訂單分配算法、以及基於MCTS的路徑規劃分揀時長和未來訂單預測。三個核心算法共同助力提升叮咚買菜的配送時效、送達率和人均配送單量。

3）用戶畫像識別:叮咚買菜通過數據算法讓整個用戶畫像識別的更精準，推薦用戶更需要的商品，提高用戶體驗。同時以此為基礎進行選品優化，降低損耗率。

4）供應鏈透明化:叮咚買菜從產品出發，把供應商在整體的產業鏈中給叮咚產生的價值做數據化的精準識別。整個供應鏈透明化之後，叮咚買菜就可以根據數據去選擇供應商，而不僅僅依靠採購人員的個體決策。

5、與競爭對手相比，叮咚穩紮穩打、更垂直聚焦

前置倉到家VS超市到家:超市到家可分為店倉一體型與前倉後店型。店倉一體型指在店內進行到家業務的揀貨，如果線上單量過多，則店內的頻繁揀貨會嚴重影響線下客戶的消費體驗。

因此，店倉一體型超市到家的線上訂單僅能作為線下的較小補充，難以規模化，對前置倉到家威脅較小。

前店後倉型闢出一個單獨區域作為後倉進行到家業務的揀貨。相比前置倉到家，此類超市到家擁有的線下門店體驗使線上獲客成本更低，但對線下流量要求高、店倉面積大也導致了線下選址難、租金成本高等一系列問題。

此外，諸如盒馬鮮生等前店後倉型超市到家SKU數量大，商品品類豐富，但分揀效率也因此降低。

叮咚買菜VS每日優鮮:每日優鮮與叮咚買菜均為前置倉到家模式。每日優鮮以水果起家，逐漸將商品擴充至生鮮、日用等全品類。此前，每日優鮮已經上線了優鮮超市次日達業務，預計2020年，每日優鮮將上線3萬款SKU，滿足用戶一站式購物需求。

叮咚垂直經營生鮮品類，賽道更加細分。與每日優鮮用高頻的生鮮帶動高毛利的品類消費不同，叮咚專注經營大廚房場景下的生鮮品類，通過自建分揀倉，提高蔬菜毛利，直接在“賣菜”上賺錢。

通過細分賽道，叮咚的運營與服務更易精細化，如叮咚可以實現水產生鮮鮮活到家，與其他競品形成差異化競爭。叮咚將SKU嚴控在1700+，生鮮佔比高達75%-80%，倉內揀貨效率更高，加速商品週轉。

6、前期靠客單價，後期靠訂單數，履單費用進一步縮小

根據模型計算來看，降低物流費用率的核心不是提升人均配送的筆數，而是提升客單價;客單價和產品結構高度相關，所以供應鏈能力強的企業依靠高客單價實現線上盈利，如大潤發、盒馬等等。

而人均配送的筆數來看，生鮮領域在配送端進入門檻比較低，叮咚買菜可以實現人均80-100單/天的配送，單筆配送費可以降低到5.5元/單。隨著叮咚買菜由於疫情客單價提高，履單費用將進一步縮小，未來盈利空間加強;疫情結束後，預計隨著訂單數的增加，履約費用進一步降低。

假設疫情逐步得到抑制，但我們認為用戶對於線下消費的恐懼會維持一定時間，生鮮到家還會享受至少三個月的紅利期。我們預計叮咚買菜2020年GMV有望實現300%的同比增速，目標2020年全國GMV突破200億元。

前期，由於客單價的提升帶來的利潤率的改善，後期隨著線上用戶習慣的養成，訂單密度增強後，履約費用進一步改善，預計利潤率有望進一步提升。

文章主要內容為招商證券零售行業首席分析師寧浮潔在進門財經路演核心觀點

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