文 | 土狗
社交电商时代，文案的地位越来越重要了。那么，怎么才能写出好文案呢？这里给大家推荐一本书：
《好文案，一句话就够了》 。
和那些只讲方法、难以应用的工具书相比，这本书更像是一本文案词典，能在你灵感枯竭或状态不佳的时候，给你提供最直接有效的帮助。
这本书目前在豆瓣上的评分是7.3分，作者是日本广告界的殿堂级大师--川上徹也。
从书籍封面来看，这本书的卖点非常凸出：
·抓住眼球、直击痛点、刺激购买
·9大锦囊、77种技巧、3秒引爆创意
拿到书的时候，我着重看了一下这些卖点，并对书中有价值的部分进行了精读，做了阅读笔记，最后归纳为以下三个板块的内容：
一、先人性后文案。
二、罗伯特·席奥迪尼的6大影响力原理。
三、好文案的3个实用创作心法。
我们先来看第一板块的内容。
一、先人性，后文案。
这本书一共分为9章，每一章的后面都有一个专栏总结，告诉读者本章技巧背后的认知心理。
在第一章后面总结的第一个专栏里，作者一反我们对耶稣的形象，给了他一个新的称号--知名文案人。
提到耶稣，在你脑子浮现出来的可能是《圣经》里，那个替人类背负罪行、洗清罪恶，而被钉在十字架上受罚的救世主。
但你知道吗？被尊为“救世主”的耶稣，不仅是一位幽默、有领导力的交际高手，还是一位非常优秀的广告文案写手，他深谙人性，以“奉献”取代“说教”，获取基督教徒的信任。
美国知名广告代理商BBDD公司前身BBO公司的创始者--布鲁斯·巴顿，在1925年出版的《无人知晓之人》 一书中，认可了耶稣的文案能力，并总结出了4个技巧：
技巧1：浓缩文章。
他认为耶稣的话语简短凝练，富有深意，听过一次就很容易让人记住。
比如说，“爱你的敌人”、“你们祈求，就给你们”、“人活着，不是单靠食物”等等，这些都是基督徒熟知的有名文案。
这种“浓缩”过的句子虽然简单，却富含感情和深意，读起来很有思考的空间。这是好文案必备的第一技巧。
技巧2：文句浅白。
大多数人都不喜欢过于复杂的东西，特别是需要花时间去琢磨、思考的东西。
耶稣正是抓住了这个心理。
所以，在他的话语中，运用了很多比喻，浅显易懂、简单明了，让读者读起来，更易理解、富有情景感。
技巧3：诚实诉说。
赖声川执导的话剧《冬之旅》里面，有一句台词非常经典：“没有一条道路通向真诚，真诚本身就是道路”。
真诚是通往一切的道路，在我们的文案写作中也是一样，比如说，忠实客户的推荐往往会形成很好的口碑传播，这就是最好的文案。
耶稣说过的很多话语，基本都是他的肺腑之言，非常真诚，极具感染力。这也是很多教徒愿意相信他的原因。
技巧4：不断重复。
人性有两个非常明显的弱点--懒惰和健忘。
所以，想要在读者心中留下深刻的印象，最好的办法就是重复，比如说，可以多换几种方法来表达同样的意思，用“重复”加深对方的印象感。
布鲁斯·巴顿从耶稣作品中总结出来的这4个技巧，也被列为“文案撰写原则”，适用于很多写作领域。
从布鲁斯·巴顿对耶稣的评价中，我们可以很清晰地看到，文案的背后，其实就是人性。
先通人性，才能写出好的文案。
二、罗伯特·席奥迪尼的6大影响力原理。
生活中的很多事情，我们都是未经缜密思考，就做出了回应。
比如说，听到有人在背后夸你，你会开心。听到有人在背后骂你，你会愤怒、难受。
我们很难做到先思考，再决定自己是要表现地开心还是愤怒，这个过程基本上是一个反射回路，你一接收到信息，下意识地就会做出反应。
我们把这种反射性行为，称为“固定行为模式”。
作者分享的一些技巧里面，其实正是利用了这种心理。他从罗伯特·席奥迪尼的《影响力》一书中，找出了6个可以让读者产生反射行为的武器，分别是“互惠原理、和承诺一致原理、社会认同原理、爱屋及乌原理、权威原理、稀有性原理”。
这6大原理就是打造影响力的重要底层逻辑。
原理1：互惠原理。
在平时的工作中，如果有人在你困难的时候，帮助了你，你会莫名地对他产生好感，并且还会想着要做出回报，如果不回报，就会感到不舒服。
很多商人正是利用了这一点，将生意越做越大。比如说，街头那些很会卖西瓜的，他们会先切从你挑的西瓜上，切出一个小三角块，让你尝尝，告诉你不甜不要钱，大多数的买家都吃这一套，吃了一般也就买了。
电商交易中也是如此，七天无理由退货、先验货后付款等等，用的其实都是这个原理。
原理2：和承诺一致原理。
简单点说，也就是要做到“言行一致”。
你不能今天说这款产品是专门为老年人研发的，明天又告诉年轻用户，这是为他们量身定制的。
这会快速消磨用户的好感，难以取得信任。
原理3：社会认同原理。
每个人都觉得自己不会随波逐流，可实际上却很容易受他人行为的影响，同意他人的意见。也就是我们常说的“从众心理”。
从发型、着装、手机，到追剧、旅游等等，大多数人都是跟着主流在走的，只有极少数的人会在某个特殊领域脱离主流，标新立异。
所以，“认同感”在建立影响力里面，优着非常重要的地位，这也是很多文案技巧能够行得通的心理基础。
原理4：爱屋及乌原理。
只要是自己喜欢的人推荐的东西，就会觉得十分迷人而想要入手。
这个原理是最常见的，看看口红一哥李佳琪，当他给粉丝推荐一款产品时，背后往往就会有很多人买单，可能是对他专业能力的信任，也可能是被他的个人魅力、知名度所吸引，粉丝就是愿意信任他、支持他。
这种“偶像效应”的背后，其实就是爱屋及乌。
原理5：权威原理。
“权威”是我们很难去推翻的，基本已经形成了一种心理惯性，只要受到某种权威的命令，比如说，权力、地位、业绩、制服、长相或穿着等等，我们就会不自觉地臣服。
比如说，在这一次的疫情控制中，钟南山的意见就具有权威性，为什么？因为相信他的专业，相信他背后医疗团队的力量，所以全国人民都会听取他的建议。
自媒体时代，“权威”这一原理，备受自媒体写作者的青睐，比如说，名人名言的运用，利用伟人说过的话，加强文章的说服力。
原理6：稀有性原理。
钻石、黄金为什么会这么宝贵？因为它们非常稀有。
很多产品只要被加上“数量稀少、有销售时间限制，或是难以买到手”等条件，我们即便不是那么想要，也会被调动欲望。
比如说，在很多直播当中，有些主播在售卖产品时，都会发放有限的优惠卡，带动产品的销售。
这6个原理都是在销售或寻求他人关注时，十分有效的手法，我们可以把它们称为“影响力法则”。
布鲁斯·巴顿在书中介绍的文案撰写技巧里，很多都是遵循了这些影响力法则。
很多说服专家，比如说，业务员、政治家或广告人等等，都会企图利用这些手法来控制你，引领着你往他们期待的方向前进。
所以，了解这些法则不仅仅是为了更好地理解文案创作技巧、写出好的文案，还能让我们建立起反套路的思维，防止落入身边的圈套。
三、好文案的3个实用创作心法。
在前面的两部分中，我们重点讲解了“人性”和“影响力”的重要性，让你更全面地理解“好文案”背后的原理。
接下来，我们就从作者分享的77种技巧当中，选出3个具有代表性的技巧进行讲解，让你在灵感枯竭、状态不佳的时候，一样可以写出好文案。
首先，是要让读者觉得文案和自己有关。
我们来看一下这两个标题：
A、近年来，不生小孩的女性人数明显增加。
B、我可能不生小孩。
A标题的表达过于官方，这种表述拉开读者与话题的距离感，可能还会产生排斥心理。
而B标题的表述较为人性化，就像替不生小孩的群体说出了一半心里话，在好奇心和共鸣的双重影响下，自然而然就能增强目标群体的点击欲望。
那么，怎么才能让对方觉得文案与自己有关呢？
可以在文案中加入第一人称或者第二人称，让对方理所当然地成为话题里的主角。
这是第一个技巧。
第二个技巧是使用强劲有力的表达，在第一时间内，抓住读者的心。
我们来看一下底下这两句文案：
A、严选的新鲜鸡肉，用炭火慢烤。
B、早上现宰的萨摩鸡，用备长炭慢烤到滋滋作响，一口咬开，鲜嫩多汁。
同样是烧烤店的文案，B文案的描述，显然出色很多。
“早上现宰”、“备长炭”、“咬”、“鲜嫩多汁”这些词的出现，更容易让读者产生画面感，刺激读者的味蕾。
想让写出强劲有力的文案，就要尽量避免抽象，多使用一些具体的表达。
还可以通过动词、名词、形容词的搭配使用，增加表述的趣味性。
这是第二个技巧。
第三个技巧是让读者产生疑问，让他们想去寻找答案。
比如说，以下这几个书名：
《伤口千万别消毒》
《要对顾客差别待遇》
《为什么不能以第一名为目标？》
好奇害死猫，一旦对方心中冒出“为什么”时，一般都会想着去寻找答案。
当你所写的文案能让对方感觉违背了常识，他们自然而然就会调动好奇心，迫不及待地要去解疑。
这就是好文案的3个实用创作心法，借用这些技巧，可以让你写出更优秀的文案。
当然，我们鼓励借用“技巧”写出更好的文案，但并不建议大家将此变成自己创作的套路。毕竟真正好的文案，是为了帮助用户做出正确的选择，解决他们的困扰，而这需要发自内心的关心、理解与真诚。
只有这样，才能写出真正动人的文案。
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