【品牌觀點/文】
能克服困難的人，可使困難化為良機。
——丘吉爾
2020年伊始，一場突如其來的“新型冠狀病毒”席捲中華大地，在疫情持續影響下，部分購房者需求被“階段性冰封”，本來業內期待的樓市“小陽春”就此湮滅。
很多城市的開發商在春節前後陷入“0成交”，1月份前100大開發商的新房銷售額創下單月最大下跌記錄，同比下跌了12%。
2月份的樓市依然慘淡。據克而瑞數據，全國百強房企2月實現全口徑銷售金額3243.3億元，環比降低43.8%，同比降低37.9%，創下近幾年單月新低。
房地產營銷面臨有史以來最大的“難題”，作為解題的考生，各家房地產企業表現不一，分化嚴重，大部分企業的得分並不高，而極少數能獲得高分的企業，前提一定是基於行業形勢的正確“審題”。
這其中，恆大是極少數實現正增長的房企，在全面實施“網上賣房”後，恆大的銷售表現一枝獨秀，僅2月份就實現網上認購總套數99141套，優惠後房屋總價值超過1000億。全口徑銷售額達到470億元，逆市大增118.3%，權益銷售442.6億元，同比增長102.3%，均位列榜首。
不僅遠遠高於碧桂園、萬科、融創等龍頭房企，單月銷售額甚至還高TOP6~10房企銷售額的總和。在市場寒冬裡，這樣的成績單無疑極為搶眼。
有困難是壞事也是好事，困難會逼著人想辦法。“困境”之下，恆大到底做對了什麼？
搶佔先機，“佔領”消費者心智
霧氣瀰漫的清晨，並不意味著是一個陰霾的白天。
面對突如其來的疫情，眾多對春節檔售樓寄予厚望的房企被打得措手不及。“慌亂”之際，恆大率先打響了“全面網上賣房”的第一槍。通過優惠的價格和全方位的宣傳，迅速吸引了大眾的目光。當然，最終的銷售結果給出了最好的答案。
也許大家會問，打響“線上賣房”第一槍真的有那麼重要嗎？當然，要知道，全國房企上萬家，作為全國性標準化房企，要想在購房者心中留下印象真是“難上加難”。而疫情之下，售樓部被迫關閉，恆大首先提出“全面線上賣房”就顯得頗具榜樣意義了。
於是，消費者的印象閉環就形成了：想要買房—— 線上賣房——恆大在線上賣房。而這對於購房者消費行為的指導意義不可小覷。
3月1日，恆大集團通過網絡視頻舉行二月份網上銷售業績新聞發佈會，詳細披露了網上銷售的業績情況。據恆大副總裁劉雪飛在會上介紹，在全面實施“網上賣房”後，恆大2月份認購套數接近10萬套。
或許在疫情期間，不是所有的訂單都能完成簽約流程，但是鎖定的“消費意願”，在疫情結束之後，將會迎來大幅樂觀的增長，而恆大或許會成為“報復性增長”的贏家。
如果說“線上賣房”只是告知意義，那麼恆大主打的“優惠賣房”則是從閉環的另一側完成了對消費者的心智“佔領”。
仔細去想，消費者在買房過程中，特別是訂房最後階段，最關心的無外乎“擔心價格高，怕買虧了”，在恆大的訂房過程中，通過合同和宣傳，強調“不是最低價退款”“歷史最低價”，迅速給消費者樹立了“恆大房子 = 價格實惠”的印象。而一旦完成了對於購房者的心智“佔領”，恆大從“告知-參與-消費行動”的閉環形成了。
實際上，恆大從誕生之日起，都不是個願意“緊隨人後”的公司，“力爭第一”的信念貫穿始終，包括進軍足球、大健康以及新能源汽車領域等等。
“又快又準”，是恆大搶佔先機的不二法門。
全民動員，引爆“流行”
馬爾科姆·格拉德威爾在其所著的《引爆流行》一書中曾提到：有粘合力的傳播信息、合乎傳播的大環境以及關鍵的傳播節點，可以引發一種流行風潮，恆大深諳其道。
從二月中上旬開始，疫情之下，恆大全面“線上賣房”的消息開始不脛而走。一開始先是在小圈層傳播，當“優惠賣房買房”的這種有傳播附著力的信息將房產銷售各環節的參與者“裹挾其中”之時（疫情之下的大“環境“+線上賣房及優惠賣房的”附著力信息“、房產銷售各環節“關鍵人物”的的參與），一場引爆“全民”的流行誕生了。
為吸引線下客戶轉移到線上，恆大根據自購、推薦購買、第三方購買、未成功購買等不同情況，設置不同的激勵機制。
比如說自購房可以減2萬、推薦別人購房獲1%佣金及1萬現金獎勵、推薦客戶最高獎勵500元等，通過豪華認購“大禮包”，極大拓展了獲客渠道。
得益於誠意十足的讓利舉措，恆大網上購房上線僅6天認購數接近7萬套，到2月末認購數幾乎達到10萬套。
不得不說，這不僅僅是恆大“線上賣房”的成功，也是一場全民的“線上賣房狂歡”。
顯而易見, 恆大將營銷主戰場轉至線上的革命性創舉,既為公司業績持續穩健增長提供重要保障，也給更多房企帶來示範效應，引領行業營銷變革。
儲備充足，不打無準備之“仗”
任何一場“先發制人”的“戰役”，都離不開資源的儲備。
對於房地產企業來說，土地儲備是競爭的最重要“彈藥”，而恆大集團可謂“糧草充足”。
2019年中報數據顯示，恆大平均樓面地價僅1639元/平米，在TOP10房企中最低，土地儲備達3.19億平米，這還不包括大量未納入土地儲備的舊改等項目，總規劃建面高達7012萬平米，其中在大灣區擁有4994萬平米的儲備項目，總貨值1.6萬億，在深圳的項目儲備高達3124萬平米，總貨值1.24萬億，龐大的低成本優質土儲為恆大業績持續穩健增長提供了強有力保證。
恆大高管曾表示，超前的土地儲備戰略、獨特的標準化運營模式和集約化採購模式、不斷提升產品附加值是恆大盈利能力持續提升的主要原因。
恆大於2006年開始全國佈局，率先進入二線省會城市，2009年超前進入經濟發達的三線城市，2016年成為全國第一房企後大舉迴歸一線城市，通過差異化戰略完成土地儲備佈局。
同時，通過統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式和集約化採購模式，恆大有效控制成本，實現向管理要效益，並大力打造精品產品，不斷提升產品附加值。
這些都確保了恆大在擁有合理利潤率的前提下可以大幅讓利。
除了戰略資源，恆大還有一個十分重要的資源儲備，那就是人才。恆大連年實現跨越式發展的核心因素之一，也得益於擁有一支執行力超強的“鐵軍”。
恆大有一個流傳甚廣的企業作風12字箴言，“精心策劃、狠抓落實、辦事高效”，乍一看有點“空”，但是細想一下，頗有深意。
回溯恆大每一次“發聲”，大到戰略轉型小到傳播活動，無一不是經過精心策劃，而一旦對外公佈，恆大都會“盯緊目標”“迅速完成目標”。
以至於業內常說，恆大辦事就是“快”和“準”。
乘勝追擊，營銷戰略再升級
在3月的第一天，恆大又宣佈將全面升級線上營銷模式，啟動全國樓盤78折特大優惠，顧客只要繳納2000元定金就能鎖定一套房源，而通過恆房通平臺推薦還能享受額外97折。
此外，根據樓宇去化率、不同付款方式顧客還能享受多重摺扣，如一次性付款享受93折、常規按揭95折；單棟樓去化率達到90%的，可再享受94折。
面對眼花繚亂的折扣數字，恆大賣房的折扣力度超出了顧客的想象力。
不僅如此，恆大全民動員的營銷策略還持續加碼，推出了多重獎勵優惠。
比如：本人購買的：2000元定金抵房款，房屋總價再減40000元，額外享受99折；推薦他人購買的：享有35000元現金獎勵和房屋總價1%的佣金，同時返還2000元定金；第三方購買的：返還2000元定金，給予1000元補償金；而且在5月10日前未成功銷售的：返還2000元定金。
也就是說，不管顧客怎樣購房，都會享受到恆大特定的獎勵優惠。即便不買，其也會收到此前交納的定金。
而隨著恆大“網上賣房”組合拳在3月份持續發力，加上流動性寬鬆、各地政策利好陸續顯效，市場預計恆大3月份認購數量還將保持穩步提升，從而確保恆大3月銷售繼續大幅增長。
結語
疫情之下，各行各業都在經歷著挑戰。面對“困難”有人止步不前，有人在困難中尋找“機會”。靈敏的“嗅覺”和持久的“耐力”在這場無聲的“戰役”中顯得尤其重要。
這不由得讓令人想起關於丘吉爾的一則故事：
1941年，英國正處於第二次世界大戰中最陰暗的日子裡。有人要求溫斯頓·丘吉爾向德國求和，但是被他拒絕了。當時，丘吉爾正面臨著德國在歐洲的壓倒性的軍事優勢，而美國又明確表示不會再捲入歐洲地面戰爭。為什麼丘吉爾拒絕尋求達成某種和平協議，以結束戰爭呢？
丘吉爾說：“肯定會出現某種狀況，把美國捲入戰爭，這樣就可以使戰爭急轉直下。”
有人問他為什麼那麼自信地認為肯定會出現那樣的狀況，他回答說：“因為我研究過歷史， 歷史告訴我，如果你堅持的時間夠長，就肯定會出現轉機。”
反觀當下，這一點從未改變。“敏銳的機會洞察”和“持久的耐力”方能成就偉大。
恆大如此，商業亦是如此。
閱讀更多 每天一個品牌營銷案例 的文章
