2017年1月3日，刚刚过完元旦。我和项目组同事一起坐火车从北京西站出发，从邢台站下了火车后，坐上来接站的面包车又晃悠了几十分钟。那天雾霾非常严重，能见度极低，直到车子开进村口的迎宾大道，客户生产基地大楼跃然眼前，橙色的字体在一片灰蒙蒙中非常抢眼。
项目组来是为了与客户高管团队一起开一场2天1夜的战略解码研讨会，确定公司2017年的战略重点。经过紧张的筹备，会议开始了，总部高管和各销售大区总经理共处一室，就讨论一件事：2017年公司必须打赢的仗（Must Win Battles）是什么？
打仗，首先要有决心
客户是一家成立近15年的饮品企业，前10年一直扮演市场跟随者的角色，旗下的1元水、红茶绿茶、橙汁等产品与同品类大品牌的竞争对手非常类似，缺乏差异化。客户自己开玩笑说，“我们就靠放在友商的饮料旁边，靠消费者拿错时卖。“
值公司10周年之际，客户引入了新的战略投资者，上市了一款2元价格带的瓶装水和一款柠檬水饮料新品。公司上下洋溢着一股新年新气象的战斗欲望，这股精气神也体现在了解码研讨会上，大家都非常投入。
当讨论到产品组合时，大家回顾了各款产品的历史数据后形成结论：要将主要资源投入在三款新品上，原有产品已经是金牛或瘦狗产品，不会再增加投入。
这时一位销售高管突然提出疑问：“我们的战略难道就这样定了吗？会不会太草率了？“
当时我正拿着话筒引导大家达成结论，突然的问题让我也有点不知所措，于是我在会议室内快速采访了一圈，看看有多少人也有类似的想法，果然不止一位。我有点纳闷：“当然就是要这么定，否则不然呢？“
我把目光投向坐在最后一排的董事长，看到董事长笑吟吟地坐着，云淡风轻。
好吧，看来对全力投入上市不足半年的新产品，有的人胸有成竹，有的人心里打鼓。
怎么办？
其实也很简单。在我们的咨询理念中，一直坚持相信客户有能力解决自己的问题。于是我们现场的顾问选择再一次相信客户。我们轻轻放下话筒对在场的高管们说，这是在讨论你们自己的战略，的确是来真的；若是还没有准备好，我们也大可以停下来，什么时候准备好什么时候来。
一阵沉默。然后各小组里开始有小声的议论，大家自发地展开了一场自我说服的辩论。最后， “引爆2元水，突破一亿箱！“被共同选择为必须打赢的仗之一，董事长公子亲自作为主帅。
当面对增长的新机会，有的企业目标明确、全力以赴；有的企业羞羞答答，对进入哪些新市场举棋不定。战略解码，解的第一颗心，正是决心。
打赢硬仗，需要同心
开会的一屋子人，终于下定决心要在2017年打下五场硬仗。出了屋子，还有几千名员工要共同参与到战斗中去。怎么让尽可能多的员工不再虚假忙碌，而是战略实施？不再是中间断层，而是上下同欲？不是各自为战的团伙，而是目标一致的团队？
那就要多角度地立体地描述每一场硬仗，为什么要打？内涵是什么？边界是什么？误区是什么？怎么才算打赢了？形势如何？怎么打？
比如，为什么要引爆2元水突破1亿箱？因为这场仗：
· 是公司引领行业发展的第一次机会
· 是公司开创新品类，塑造品牌影响力的决胜战役
· 是公司未来十年战略的基石
· 是推动公司渠道升级的重大战略抓手
不是什么？
· 不是短期的销售行为
· 不是一个近期内追求高利润的产品
· 不是一个简单的新品
· 不追求简单的经销商数量的增加
打赢了什么样子？
· 成为消费者对该品类认知的首选品牌
· 一二线主要渠道都可以购买到
· 南方市场培育市级经销商
· 消费者清晰理解熟水的优点
除了上下之间要同心，左右各个部门之间更要同心。打造一个爆款新产品，哪些部门需要一起投入进来？招商、品牌、渠道、公关、政府关系、行业协会认证、生产、物流、仓储、研发、人力、财务、法务、信息化，哪个部门都不会落下。千万不要小看提前计划的重要性。上下同欲者胜，以虞待不虞者胜。
战略解码，解的第二颗心是同心。
恒心，也许是最难的
时间一转眼，3年过去了。再一看新闻报道，惊喜地发现客户这款2元水单品过去3年的销量分别是2.5亿元，12.5亿元，20亿元，销售占比快占到公司的一半，俨然已经打造成一款成功的爆品。
回想产品刚上市的时候，外界对这个品类创新的2元水并不看好。但坚持战略的实施，终于收到了回报。中央电视台上，政府工作会议上，顶级体育赛事上，都能看到这款产品的营销动作。新的品类也吸引了行业巨头的跟随布局。客户董事长表示，一个品类要想做大一定要欢迎竞争者的进入，才能共同把蛋糕做大。未来10年，这款单品是奔着100亿的超级单品去的。
不过在很多其他企业，我经常看到战略没有得到有效执行，大家不知其解，于是质疑当初战略的合理性。这样的企业打一枪换一个地方，重复投资，既没有沉淀出核心竞争优势，也没有达到战略目标。说到底，还是开始时缺乏决心，执行时没能同心，最后自然就没有恒心了。
化战略为行动，从想法到做法，希望每个企业都能达到并超越自己的目标。
閱讀更多 蘭斯Chen 的文章
關鍵字: 国创上头条 伴随成长的中国味品牌 人生第一份工作
