繼不久前披露收購呼倫貝爾昱嘉乳業100%股權後，今天貝因美再宣佈牽手非醫療大健康綜合服務商易恆健康。這家公司去年11月登陸美國納斯達克，成為首家上市的非醫療大健康企業，其業務範圍包括“健康食品、母嬰健康等品類的線上線下全渠道零售、全域營銷以及全球倉儲供應鏈服務等”。
小食代瞭解到，雙方的合作先期主要集中在對貝因美產品的新零售和社群營銷等方面。
今天，貝因美CEO包秀飛向小食代表示，此次新冠疫情給母嬰行業帶來新的啟發，誰能最快把握住當前消費者習慣、產業佈局和生意模式的新變化，誰就在未來的行業競爭中贏得更多籌碼。
“貝因美希望利用自己的產業優勢，結合易恆大數據方面的優勢，在社群營銷和新零售等方面尋求突破，貝因美還希望通過打造全方位數字化戰略來實現在行業中趕超的目標。”他說。
下面，我們一起來看看詳情。
發力社群營銷
據介紹，目前貝因美和易恆健康的合作模式主要為：後者將為貝因美睛彩葉黃素酯和全能優加兒童成長全營養奶粉提供數字社群營銷，以及貝因美特殊配方奶粉在全國指定10000家院線店提供營銷運營服務。
“未來我們展望在全品類開展深度合作，甚至開發聯名定製化產品，同時通過對內容+服務+營銷的結合，實現在各個渠道的滲透。”包秀飛表示。
包秀飛向小食代表示，今年年初爆發的新冠疫情一方面提升了人們對於營養品的重視和健康意識，另一方面消費者的行為習慣也有所改變，由此給奶粉行業帶來了新的啟發以及新的生意機會。
他說，一個明顯的變化是，特殊時期經歷了較長時間的閉門居家生活，不少消費者的購買習慣開始從線下轉移到線上。然而但對於奶粉廠商而言，所面臨的改變卻不僅僅是將銷售場景從線下轉移到線上這麼簡單。
“過去我們廠商有很多和消費者溝通的場景，但現在無法面對面溝通，開拓新客戶就是一個挑戰。”包秀飛指出，和比較普遍的電商銷售方式相比，社群營銷的優勢更加凸顯。廠商可以運用社群建立消費者的溝通和信任，利用微商、數字電商或者社群電商實現銷售，而易恆健康正是這方面的專家。
易恆健康創始人兼CEO王影則表示，該公司作為一家專注大健康的企業，看好未來包括奶粉在內的母嬰營養品行業嫁接數字化戰略的機會。
“貝因美作為國內老牌母嬰營養品公司，在產品研發、生產和供應鏈等方面擁有自己的優勢，我們希望通過合作發揮在大數據分析和處理方面的優勢，共同引領新的產業趨勢，尋找更廣闊的市場。”她說。
資料顯示，易恆健康的業務主要包括品牌代理和跨境等零售服務、內容+營銷和系統服務等。在母嬰健康類別，該公司已和包括雀巢嘉寶、惠氏啟賦、恆天然安滿等多個進口奶粉品牌達成合作。其合作渠道覆蓋KA平臺供貨、阿里系分銷、社交電商和垂直電商等，為品牌提供內容營銷以及戰略數字化服務，幫助品牌高效獲取客戶，實現高速增長和盈利。
構建數字化策略
“這次和易恆健康合作，也是我們構建數字化策略的最新動作。”包秀飛向小食代表示，貝因美自從2018年提出打造新零售生意模式以來，在開發更多功能性產品、線上線下結合的生意平臺、消費者互動數據賦能為核心的人貨場三個方面逐步佈局。
據瞭解，今年1月17日貝因美公告披露已投資設立一家新合資公司，以母嬰MCN（Multi Channel Network，即“多渠道網絡內容服務”）為切入點，自主發展母嬰達人孵化、內容營銷、數字營銷等新的市場推廣方式。同時認為這是順應新零售發展的趨勢，積極擁抱網紅經濟的具體舉措。
在更早的去年12月，貝因美還和阿里雲簽訂了戰略合作協議，共同構建數據中臺，提升數據技術。
包秀飛今天進一步解釋稱，在設立MCN公司後，貝因美不僅會用網紅直播帶貨銷售產品，而且會和相關的頭部網紅進行深度合作，利用MCN公司的股東實力和社會資源以直播、短視頻、微劇、IP等手段打造專業母嬰專家型網紅。
他還透露，下一步貝因美計劃成立更多數據和信息技術公司，以阿里云為平臺，以MCN公司來搭載貝因美所有直播項目。
此外，包秀飛又指出，通過和易恆健康合作打造在產業中的數字化優勢，貝因美更看重的是易恆大數據庫背後3000萬的母嬰消費人群。通過對社群大數據的應用，可以將來自不同消費者的需求標籤化，還可以將同類型消費者組合成一個群體，廠商就可以更精準地提供服務和產品。
“我們有能力開發並滿足某一類消費需求，並通過易恆的社群營銷，形成一個真正的產業互聯。”包秀飛說。
看好母嬰健康前景
那麼，去年年初曾預判奶粉行業“日子不好過”的包秀飛，現在又如何看待今年的行情呢？
“應該說母嬰行業在今年這場疫情的背景下，還是樂觀多於悲觀，大健康和母嬰行業都比預想中要好一些。”包秀飛表示。他指出，近段時間消費者的健康意識都有所提升，普遍認可通過營養品來提高日常免疫力和抵抗力，因此能感受到市場對功能性的產品的需求明顯增長。
而對於貝因美自身而言，包秀飛表示目前仍然堅定自己的策略，並形容正在按“四步曲”來推進：2018年保牌，2019年續命，2020年發力，2021年期待輝煌。
王影認為，如果把奶粉放在營養品乃至母嬰健康等更大的範疇來看，行業未來的機遇和前景相當樂觀可觀。
“這次新冠疫情對於國人來說帶來的最大改變，是在意識上從過去認為有病就治，到現在認同未病預防和日常健康管理。”她表示，從健康管理的層面來看，奶粉並非喝完了三個成長階段之後就徹底告別消費週期，後續還有更多針對細分營養需求的市場機會。比方說，孩子長大以後可能會出現近視，或者挑食影響吸收等問題，都可以通過提供營養的手段來提前進行干預和管理。
不過，她又認為把握這些市場機遇的前提是廠商需要具備足夠的數據分析能力，需要掌握新數據、新通路、新的消費者溝通和運營能力等，才能真正抓住市場機遇。“易恆健康作為戰略數字化的先行者，願意將積累的戰略數字化能力賦能給更多合作伙伴。”
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