在跨境電商平臺上，已經堆積了數千萬款商品。光看商品數量，就能夠感受到平臺賣家之間的競爭有多激烈。
於是，開廣告成為賣家之間互相競爭的“有力武器”。不少賣家看到前人使用廣告的成功經驗，也紛紛效仿，卻有不少賣家因為開了廣告而入不敷出，導致虧本，行業話術俗稱“翻車”。
所以，為了避免越來越多的“翻車”情況，我們應該認識到其他賣家的錯誤經驗，學習使用廣告的正確方法，通過合理利用廣告以提高店鋪的經營水平和收益。
這篇文章，你將學習到：
1、曝光和流量的區別
2、開廣告的錯誤認識
3、廣告的正確使用方法
一
要完成產品銷售，要經歷哪些環節？如圖：
可以看到，產品推出市場後，如果要讓顧客完成購買，首先是要先讓顧客看到（知道）產品的存在，其次，才是顧客買和不買的問題。
我們開廣告的目的，就是讓顧客先看到產品，產品得到曝光後，就會被顧客點擊，最終完成下單。
在這裡，要特別注意區分兩個概念：“曝光”和“流量”。
“曝光”是指你的產品在顧客面前的展示量；而“流量”是指產品的顧客點擊量。
在電商平臺上，統計店鋪“曝光量”的辦法就是統計顧客的點擊量，這就使得很多人對這兩個概念非常模糊。
從產品推出市場(上架)，到讓顧客看到，這個過程屬於“曝光”；從顧客看到產品，到點擊瀏覽產品的步驟，這些才叫做“流量”。並且，產品必須先經過曝光，才會產生流量。
開廣告，實際上提高的是產品曝光，而提高流量的關鍵還是在於產品本身，在於市場需求。
二
流量影響銷量，所以流量是關鍵。而流量由自然流量和廣告流量兩個部分組成。
即：產品總流量=自然流量+廣告流量。
很多賣家表示：不開廣告就沒流量，沒流量就談不上銷量，所以要持續開廣告。
開廣告確實是行之有效的辦法，但很多賣家卻用錯了方式：花高價將產品推到類目首頁，只是為了讓更多人看到產品，並下單購買。這一過程，賣家會非常開心，打包貨物的速度都快了不少。但是，一旦廣告停止，流量也會跟著“跳水”。
這是為什麼？
很多賣家使用的都是從大眾貨源網站上採集產品信息、再重新上架到跨境電商平臺上銷售的模式，並且，很多賣家在進入行業之後，受到經驗基礎和經濟條件的限制，無法對產品進行二次包裝、宣傳，這就造成了同平臺上產品圖片重複、雷同的問題，賣家的競爭力非常弱，產品的可替代性很強，所以，廣告停止後，你的產品就會很快被擠出去......
正常來說，當產品使用了一段時間的廣告後，產品的權重得以提升，排名會保持前位，自然流量也應該會跟著提升。
但現實是，所有賣家都在使用廣告，你今天停止了廣告，明天就會有別人用廣告超越你，所以，自然流量始終得不到提升，而且，當你想重新使用廣告的時候，付出的成本可能要比原來多出一倍。
賣家之間的競爭使得廣告價格不斷被抬高，利潤空間也在不斷被壓縮，賣家稍不注意，就會被廣告投入給“拖垮”。
特別是臨近大促期，許多大賣為了保持較高排位，廣告競價會被持續推高，不具備資金實力的賣家不要輕易嘗試。
三
我們使用廣告，除了關注顧客購買轉化率，還要注意到，有多少顧客通過廣告成為了店鋪粉絲，即粉絲轉化率。
為什麼粉絲很重要？粉絲對店鋪權重影響較大，也是自然流量的重要重要之一。
首先，廣告的最佳使用方法應該是：自然流量+廣告流量，廣告流量輔助自然流量增長。
自然流量從哪裡來？一是店鋪固有粉絲，二是顧客自由點擊和進店瀏覽。
而廣告流量在幫助產品曝光後，有一部分會成為粉絲，另一部分會購買後直接流失掉，還有一部分是不會長期關注，但很可能進行多次購買的“潛在粉絲”，這部分就是賣家值得進一步轉化的人群。
能夠成為店鋪的粉絲，說明顧客對店鋪有需求，可能是低價產品的誘惑，也可能是對店鋪的信任感。粉絲越多，店鋪權重越高，進店的顧客被轉化成粉絲的幾率也會隨之升高。
所以，我們使用廣告的目的，應該從單純提高流量，轉移到提升產品競爭力、提高粉絲量的層面。
1、好產品帶動自然流量
產品質量的好壞直接關係到顧客的滿足度，如果一款產品得到的大部分評價都是差評，產品很快會被市場淘汰。並且，一次差評不僅損失一個顧客，其他顧客的消費行為也會受影響。所以，想要獲得更多顧客的關注，一定要把好質量關。
2、傳遞店鋪形象和定位
從顧客的角度來看，購買產品的過程，除了生理需求外，很大部分會受到心理需求的影響，如：個人審美、情感訴求等。店鋪要給顧客留下印象，主要來源於店鋪產品的整體規劃和給顧客營造的聯想性。比如，宜家主打北歐家居風格，喜歡時尚簡約產品的顧客一定會首先想到宜家。所以，賣家要儘可能在初期運營就對店鋪做一個定位，確定目標受眾，才能進行更精準的營銷推廣。
3、注重粉絲轉化和促活
跨境電商賣家除了要懂得產品運營，還需要掌握一些粉絲運營的技巧。現如今，所有的跨境電商平臺都在向“社交電商”轉型，通過引入KOL、遊戲互動等方式，引導人群關注，實現拉新、促活、轉化的私域流量閉環。“社交+購物”一定是未來發展的大趨勢，賣家要提前做好功課。
4、在顧客的使用過程中做優化
當一款新產品被投入市場時，需要先進行一段時間的測試，才能夠準確判斷產品是否適合做進一步的推廣。很多賣家並不是產品的直接使用者，所以很難在推廣初期直擊顧客痛點。這時候，廣告就發揮了市場檢驗的作用：讓一部分人先“試用”，從顧客的反饋中，得到推廣內容的修改方案，以此來提高產品的差異性和競爭力。
林超Mike：跨境電商前線實戰賣家，專注東南亞電商市場，分享有用運營選品乾貨。
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