中國文旅第一村“袁家村”的成功與反省

當陝西各地旅遊還在靠吃祖宗的老本的時候，有這麼一個村子卻另闢蹊徑，挖掘關中地域文化，發展民俗旅遊，成為第一個吃關中螃蟹的村，享受了優先發展的紅利。這個村就是藍裕文化主題開發設計院本文的主角袁家村。

從西安出發，一個小時的車程，便到了“關中印象體驗地”——袁家村。走進村子，映入眼簾的是一幅幅近似於原生態的農家生活畫面。使遊人恍惚中有穿越時空之感，古樸典雅的小巷，兩邊店鋪、作坊林立。有油坊德瑞恆、醪糟坊稻香村、豆腐坊盧氏豆腐、辣子坊天一閣、麵坊五福堂、茶坊童濟功、醋坊五味齋、布坊永泰和、藥坊同順堂……

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12年探索

“空心村”變身“網紅村”

如今說起位於陝西關中平原的“袁家村”，是一系列令無數文旅從業者羨慕也深思的數據。這裡只有62戶286位村民，卻匯聚了1300多創客，吸納了3500多人就業，帶動周邊2萬多農民增收，年接待遊客量達600萬以上，旅遊總收入超3.8億，村民人均純收入10萬以上！

△ 袁家村手繪地圖

實現這些令人嘖嘖稱奇的成就，袁家村花了12年的時間。2007年以前的袁家村，是一個沒有任何旅遊資源的“空心村”，隨後在郭佔武的規劃下才逐漸擺脫破敗蕭條，成為當今中國文旅第一的“網紅村”。

△ 2007年的袁家村

△ 如今的袁家村

在中國有一個巨大的現象，叫做跟風，袁家村成功了，“袁家村模式”也就開始遍地開花。據不完全統計，陝西有一定規模的鄉村旅遊項目已達百餘家。尤其是廣袤的關中地區，有更多的文旅小村項目正在籌建中。但熱鬧的背後，成功者卻寥寥無幾。

在袁家村課題組負責人宰建偉分享的“袁家村模式的內涵和意義”中，藍裕文化主題開發設計院從中看到了袁家村難能可貴的自省，也使其成功之道更加清晰。

02

成功經驗

始終是IP為王

袁家村的主要客戶群體是城市裡的高消費人群，以及懷念農村風情的人們，為他們提供舒適、放鬆的體驗。這裡家家主營的是家常便飯、野菜、粗糧，有很多原始的可以體驗的東西，給人們帶來無窮的歡樂，能夠使人們消除疲憊的身心。給都市人提供一個體驗風土民情的好去處。

這樣一個好去處，關鍵是什麼？我們考察主題項目的開發，成功的大多數都有自己獨特的IP，比如香水小鎮，依雲小鎮，比如迪士尼樂園和樂高樂園等。

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袁家村的IP

對袁家村而言，它的IP是以村民為主體重建的

△ 袁家村以合作社方式打造“農民創業平臺”

由此，袁家村創造的共同富裕的關中鄉村生活IP（村農商聯盟的合夥關係），形成了與一般景區將自然景觀、人文景觀或人造景觀作為核心吸引力最大的不同，獨樹一幟，無可複製。

△ 袁家村，以村民為核心構建的關中鄉村生活

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袁家村IP的業態及體驗方式

IP對於運營來說只能是一個平臺，通過這個平臺可以集聚人氣，從而產生消費。圍繞以村民為核心的村農商聯盟的合夥關係IP，袁家村規劃了6大業態：

■ 美食餐飲

根據藍裕文化對商業的瞭解，產業需要集聚，商業也是集聚生財。所以我們總能看到美食一條街，衣服批發市場、汽車展銷中心這種各類品牌齊聚的商業場所。袁家村也不例外，袁家村餐飲業態主要集中在小吃街，但在傳統經典的商業模式基礎上，袁家村也有創新，採取的是“一店一味”模式，村民即商戶，他們依據傳統工藝自制關中民俗美食。

△ 袁家村關中小吃

這意味著100家店鋪就有100種美食，非同質化的運營模式，得以形成鮮明的市場區隔，減少了競爭。

此外袁家村通過嚴格把控食品安全，突出農產品核心賣點，打造了一批“關中爆款民俗美食”，諸如袁家村酸奶、香醋、油炒辣面兒、豆腐腦等等。其中最為火爆的酸奶在2015年“十一”黃金週期間的單日營業額就高達28萬。2018年一整年則賣出3000萬。

可以說，在袁家村小吃街上通過品味“舌尖上的美食”，就可以充分體驗村民生活。

這是關中鄉村生活IP平臺下的第一個業態，也是第一個衍生產品，第一個盈利模式。IP開發算是走出了第一步。

■ 作坊

袁家村得以保留下來的作坊，不僅生動呈現了關中村民勞作的生活場景，成為豐富IP的一部分，而且作為最盈利的業態，其營收超小吃街一倍以上。

△ 袁家村辣椒坊

△ 袁家村老豆腐作坊

這個模式其實在歐洲的許多小鎮都是這樣操作的。給藍裕文化印象最深刻的當屬狂人國的手工一條街。作坊的高收益主要得益於“前店後廠”的產銷模式。“前店”保證了關中鄉村生活IP的展現；“後廠”則通過三產聯合的方式，完美實現了產品設計、原料採購、倉儲運輸，到終端零售環節的產業鏈配合。而且嚴格把控的食品質量，保證了提供最新鮮安全的農產品，滿足了都市人群對健康農產品的渴求。

藍裕文化的工業旅遊規劃設計師認為這就是一個小型的工業旅遊項目，從生產到銷售都是依靠IP平臺，有了客流量的保障，按量生產即可。美食餐飲和作坊兩大業態，可以說最大化地再現了關中鄉村生活，為都市人群近距離體驗自然、有序、和善的鄉村生活提供了沉浸式的場景。

■手工藝、體驗、民宿、電商

自小吃街之後，袁家村也漸漸開始培養新的業態，但其規劃核心依舊秉持著堅守“關中鄉村生活IP”的原則。

△ 手工藝 | 火繪葫蘆

△ 手工藝 | 皮影戲

手工藝品業態是從關中民俗中汲取傳統文化的力量，再現關中火繪葫蘆、織布體驗、剪紙等多元的民俗文化體驗；民宿業態是從景觀打造和生活方式上接近原生態的關中鄉村生活；電商業態，則引入線上銷售，進一步打開袁家村農產品的銷售渠道。

△ 袁家村織布體驗

△ 民宿

03

袁家村的反省

IP是成功關鍵，背離IP則走向失敗

袁家村逐年增加的旅遊總收入，離不開強有力的IP吸金力和豐富的業態組合。但深入探究具體的產品業態，就可以看到既有盈利豐盛且推動袁家村品牌發展的，也有收益不佳，甚至是投資敗筆的。

△ 來源：宰建偉《袁家村模式的內涵和意義》

歸納袁家村的產品業態，其盈利情況從圓心3大塊項目為原點向外輻射，盈利能力漸趨衰退。處於盈利核心圈層的是上述提到的小吃街、作坊街和農家樂，主要也是袁家村的自有資產。

△ 袁家村小吃街

△ 袁家村農家樂

第二個圈層則主要來源於外來招商，一定程度上豐富了袁家村的產品體驗。袁家村的招商運營採取了免租金的模式，積極鼓勵文創青年、民宿品牌的入駐。由於其強大的IP根基，袁家村有客流的保障，所以免費成為可能，雖尚未形成大規模盈利，但其能為“袁家村”帶來高品質的文化品牌內涵。

△ 袁家村藝術長廊

△ 袁家村民宿

但以收益情況而論，第二圈層無法與核心圈層相比。除酒吧街盈利外，其他都處於不溫不火的狀況。而第三圈層的產品更是處於慘淡經營，瀕臨倒閉的境況。

△ 袁家村酒吧街

根據以上的闡述，藍裕文化主題開發設計院認為，

在袁家村這個超級IP和超600萬的年客流的平臺支撐下，外圍圈層產品都難以存活，我們可以想象，當外圍產品業態都一一枯萎時，也必定會殃及核心業態的發展。對於其它較小的IP，如何規劃業態、如何招商與自有IP相契合的外來資本、如何將外來產品本土化經營都是重中之重的問題。

04

袁家村的教訓

異地複製生死戰

商業都是趨利的，成功的模式總是受到資本的垂涎，於是，袁家村也希望遍地開花：袁家村關中印象體驗店、青海袁家村·河潢印象、河南同盟古鎮、山西秀容印象、山東泰山人家，以及大梁酒莊等項目，紛紛走出去攻城略地，但歸結起來不外乎兩種模式：

堅持IP（村農商聯盟的合夥關係），放棄品牌式的異地複製

這是一種掙快錢的擴張。如上所提的青海、河南、山西、山東等項目，都屬於堅持IP（村農商聯盟的合夥關係），將袁家村式的鄉村旅遊模式進行異地複製。袁家村成為一個IP投資者，放棄品牌，因地制宜進行全國性擴張。

△ 青海·河潢印象

但中國地大物博，異地擴張勢必會有文化認同、餐飲習俗、生活習慣等種種的差異。位於關中平原腹地的袁家村聚焦關中鄉村生活，那麼異地複製的項目在保留IP內核不變的情況下，這樣的投資回報有保證嗎？

相較遊客對袁家村的慕名而來，其他大部分異地複製項目或投資尚未回本，或尚在規劃階段未開業。例如投資10億的青海河潢印象於2018年9月試營業首日客流為5000人，預計年客流100萬，投入產出比至少在目前來看尚不明朗。倒是另起“酒文化”打造的大梁酒莊於2018年客流達180萬，營收過億，算是袁家村異地擴張旅遊產業化中較為成功的案例。

△ 大梁酒莊

堅持袁家村品牌，核心業態異地複製

袁家村將“小吃+農副產品+小作坊+茶樓+戲臺…”等鄉村生活方式與健康食物品質打包帶進城，形成高端餐飲品牌“袁家村關中印象體驗店”。從目前開店14家，2018年創收3.2億，超過發源地總店收入的數據中可以看出，這套模式目前是成功的。

△ 袁家村·關中印象體驗店

錢是好掙了，但其“走出去”的發展路徑與堅持“農民捍衛食品安全”的村農商聯盟的合夥關係IP恰恰相反，但值得注意的是，它缺乏完整的品牌價值鏈，中國沒有去過袁家村的人還是大多數，如果在商場的“袁家村觀眾印象體驗店”中體驗不到IP的核心價值，那麼會對其母體店產生嚮往嗎？

藍裕文化主題開發設計院發現，如果說袁家村是一個工廠的總部，那麼異地的項目就應該因地制宜，就像汽車在英國日本的駕駛座是在右邊，而在其它國家則多在左邊，那麼，日本的汽車進入中國，則需要改變駕駛座的位置。袁家村的IP也需要入鄉隨俗。就像迪士尼樂園一樣，會在發展過程中不斷地IP升級和更新，袁家村也一樣，現在代表的是關中鄉村生活，但如果從大IP的角度來考慮，未來也許代表的是中國的鄉村生活，或者是全球的鄉村生活，這才是IP的根本。

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