私域流量好像和“歷史久遠”的會員制有著不少相似之處？從兩者定義上來說，私域流量的定義和會員制的理念幾乎一致，都強調通過強化與用戶之間的聯繫，來實現用戶利益的最大化。
2019的增長寒冬，突然大火的私域流量彷彿成了救命稻草，各種宣講與實踐結論層出不窮，但相對的質疑聲也不斷伴隨而來，質疑私域流量不過是炒冷飯！
“私域流量是指單一個體（企業或個人）在特定渠道擁有的，能夠直接觸達、無需付費、反覆利用的用戶訪問渠道。”
“會員制是用戶與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發起並在該組織的管理運作下，吸引用戶自願加入，目的是定期與會員聯繫，為他們提供具有較高感知價值的利益包。”從兩者定義上來說，私域流量的定義和Costco的經營理念幾乎一致，都強調通過強化與用戶之間的聯繫，來實現用戶利益的最大化。而Costco正是眾多企業設置會員制時參考的對象！
一、私域流量和會員制相同之處在於
1. 兩者催生原因與本質皆一致
2019年，中國網民滲透率達到60%，可以說中國互聯網已經進入存量運營時代。每位互聯網從業者都對巨大的增長壓力感同身受。如何降低成本提升效率成每家互聯網企業的必修課。
早在1954年，Sol Price創立“Fedmart”就是會員制倉儲型超市。會員制受到眾多企業學習的Costco成立於1983年。相對來說，說會員制“歷史久遠”毫不為過。中國的會員制可以說興起於15年京東推出了PLUS會員，緊接著多家線上線下電商和零售企業或推出或升級會員制，直到18年阿里也推出了88VIP，直到現在會員制依然是各大電商平臺重點發力的方向之一。
隨著社交電商的飛速發展，用戶量與日俱增，產品的同質化也日益加劇，交易的話語權正在從商家轉移到用戶，私域流量在這個背景下於19年迅速火爆。
會員制和私域流量的本質都是渴望實現對用戶用心經營提升存量用戶的轉化，而這種渴望都是來源於其興起所帶來的發展紅利受到了互聯網企業的重視，受其推動紛紛進行佈局，擴展商業變現途徑，緩解外部環境變化而帶來的業績增長壓力。
畢竟在用戶運營上企業爭取一個新客戶的成本往往是留住一個老客戶的7-10倍。而從目前已知的情況來看，企業和用戶對會員制和私域流量的運營接受程度都比較積極樂觀。
2. 數據指標的“殊途同歸”
私域流量核心包含了兩個指標，流量成本（CAC）及流量收益（CLV），並最終看ROI。私域流量的成本在於從公域流量池裡，鏈接篩選用戶，私域流量池新增的用戶就是流量成本。
會員制最核心的指標之一就是復購率（某個時間段產生二次及以上購買的會員人數/會員總數），除此之外可能還有會員戶註冊轉化率 (會員註冊總數/用戶總數）。
兩者之間的差異在於私域流量指的是所有進入流量池用戶，而會員制需要普通用戶完成一個“註冊”的動作才能成為會員，會員制需要在“流量池”的基礎之上再做一次用戶的劃分。
但我覺得會員制的復購率與私域流量的ROI並沒有什麼本質上的差異，如果把會員制的復購率簡單看成是私域流量的ROI也並不為過，努力提升復購率和提升ROI的最終都是提升投資回報。
其它的附屬指標其實是差不多的，例如活躍率（活躍用戶或會員/總用戶數或總會員數）、復購率、平均交易次數等等。
3. 適用對象具有一致性
私域流量和會員制的目的是一致的，在數據指標上就已經可以看出，但具體說來有以下幾點：
（1）對用戶來說
- 能幫助減少用戶決策成本；
- 用戶信任更容易建立；
- 用戶能完成聚集，產生規模效應。
（2）具備復購屬性
- 易維繫用戶情感，提升用戶忠誠度；
- 易提升用戶復購率，增加收益轉化；
- 易擴展品類（在忠誠度和復購的基礎上）。
（3）提高客單價
- 有助於提升產品附加值，強化品牌效應；
- 幫助提升客單價支撐高運營成本。
（4）提供整體解決方案
- 對更多的個性化服務有需求；
- 服務具有長週期特點；
- 雙方有一定的溝通交流渠道。
二、私域流量和會員制不同之處在於
1. 私域流量轉化路徑多樣
會員的轉化路徑非常有限，優惠劵/會員專屬價誘導，免費試用等產品內部轉化為主，類似還有如京東PLUS會員與愛奇藝/攜程會員進行異業聯盟合作推廣等為輔。
私域流量的轉化路徑相對要多很多，例如加入微信群、關注公眾號、關注抖音號快手號、資訊號、關注網店等都可以理解為成功轉化進流量池，不是很在乎用戶最終轉化的落地點。
私域流量的轉化，更強調的是長遠性和持續性，完成交易不是終點。而是會以用戶的終身價值為導向，持續的提供內容和反覆觸達池內用戶，提升用戶復購率，並藉助用戶實現傳播、裂變。
所以私域流量的轉化路徑特有的多樣性是會員制所不具備的。
2. 私域流量用戶觸達渠道多樣
會員制是在大的服務體系內通過對用戶的分層，給予相應用戶以對應的會員身份，而在給予之後，卻沒有和會員產生直接交流的渠道，可以說在後續的觸達上是有著先天的侷限性。只能依靠會員身份的認同和情感歸屬，著實被動。而對於私域流量來說，觸達用戶渠道的多樣性，恰恰是其被認同的亮點之一。
自有App、社交平臺、社區/論壇、短視頻內容平臺、電商平臺、內容資訊聚合平臺都可以是私域流量的觸達渠道，最終將用戶沉澱進自己的流量池。
其中微信成為私域流量的重要陣地，用戶量大、社交屬性、互動性強，且有多種形態（微信群、微信個人號、小程序、公眾號、企業微信）幫助擴展用戶和留存。
3. 私域流量更適合C端運營
會員制是對組織和個人通吃的一種模式，不管是針對個人還是組織開展業務，只要達到門檻就可以成為會員。
對於私域流量來說會更面向C端用戶，觸達的渠道決定了這一特點。但就其經營用戶的理念來說，顯然是用在任何形態的客戶身上，都沒問題。
三、基於私域流量之上的會員制成為時代的香饃饃
會員制正在互聯網平臺加速流行。比如，京東推出了plus會員卡，淘寶有88會員；而一些新的平臺比如每日優鮮、小黑魚，則主要依託於付費會員快速進行用戶和營收的擴張。
會員制，是一種常見的商業形態，在健身和美容行業是一個非常常見的存在。比如理髮店的預充優惠。通過這樣的形式，商家鎖定住消費者未來一段時間的購買行為，提高了在自己平臺的復購率；同時，對於用戶而言，則獲取到了優惠。而美國也有做的非常好的會員制，比如亞馬遜的primer 會員以及costco的會員制。
那麼古老的會員制為什麼在現在私域流量盛行的這個時點在互聯網上發揮出了優勢，有哪些常見的會員形態，怎麼更好地在產品裡使用會員制呢？今天我們來講一講。
1.會員制的本質
一般而言，對於一家店，如果能消費更多，則這家店也更願意優惠更多，但現實中，誰也不敢去保證。而會員制的本質，是一種契約關係：我承諾在你這裡更多地消費，你也承諾給我更多的利益。
舉個例子，18年很火的平臺小黑魚，充值299獲得年費會員，他會承諾你每次話費充值的折扣、平臺上消費的折扣，這會遠遠超過299的年費。對於你而言，你得到了優惠；而對於小黑魚而言，獲得了你的持續消費，雙方都有獲益。
所以，會員制，就是商家和顧客的“價量之約”。在這個“價量之約”裡，商家獲得復購率，顧客獲得優惠價。
2.怎麼用好會員制
這個“價量之約”具體怎麼籤？有兩種籤法：進入門檻契約，和逃離成本契約。
1、進入門檻契約
小黑魚的會員制，就是典型的“進入門檻契約”。我的東西就是便宜。我有談判籌碼，所以我決定給會員設定“進入門檻”：299元/年的入會費，作為“履約押金”。
你交這個錢，然後再這裡可以省下比299元更多的錢。
還有一種方式，是會員卡充值方式。58到家的會員卡，先充值1000，2000元，每次消費都給你折扣。
2、逃離成本契約
那如果顧客的選擇權更大呢？那我不用你交“會員費”，你來就好，所有購買都有積分，所有積分科幻獎品，比如現金券、機票、酒店等等。隨著消費越來越多，大量累計的積分，都會變成顧客的“逃離成本”。
比如，招行信用卡的積分，每次刷卡都能集積分。積分集到一定程度，就能去積分商城兌換禮品，也能兌換里程，和高鐵貴賓廳等業務。
3.會員制的行業應用
1、航空、酒店會員
酒店和航空公司的會員計劃，是其他行業的典範。數據顯示，50%的酒店顧客會忠於單一品牌，航空公司也類似。
會員持續消費，消費產生積分，積分要兌換無法貨幣化的，最好是自己能提供的，標價很高、成本很低的商品。比如航空公司的升艙，貴賓休息室，快速辦票通道，優先選擇座位等等，再比如酒店的升級房間，行政酒廊使用資格，延遲退房等等。
航空公司和酒店，都是免費成為會員。一旦成為會員，就能免費用WIFI，開始獲得積分，然後就開始積分積累換權益。
比如喜達屋酒店集團，一年住滿10次，恭喜你就是金卡了，延遲退房，積分加速；一年住滿25次，恭喜你就是白金卡了，隨時升級到套房。
比如東方航空。一年飛40次，恭喜你就是金卡了，貴賓休息室，優先登機；一年飛到90次，恭喜你就是白金卡了，隨時升級到頭等艙。
2、互聯網免費會員：積分、等級、權益
這是大部分互聯網產品所做的用戶激勵制度，只要用戶發生一定交易行為或者鼓勵動作，就會給予積分，積累到一定的積分到達一定的等級，而相應的等級對應享有相應的權益。通過這套流程，去刺激更多用戶成為資深用戶。
比如，支付寶會員，分為大眾會員、黃金會員、鉑金會員和鑽石會員，對應的積分升級門檻為0，2000，6000，18000，會員等級有效期為一年，通過消費購物、生活繳費及金融理財可以獲取相應積分。而對於不同等級的會員，則可以享受備用金、高鐵貴賓廳、快捷等級的權益，還可以通過積分兌換商品來消耗積分。
而滴滴打車的會員，則採用里程作為成長值，分為積分會員、白銀會員、黃金會員、白金會員、鑽石會員、黑金會員6類，對應的積分升級門檻為0，10，50，200，600，1500，會員等級每季重新計算。會員享受免費升艙、快速通道、套餐優惠等權益，同時也可以在積分商城進行積分兌換。
3、互聯網私域流量之上的付費會員
而最新興起的是基於互聯網平臺的付費會員。比如淘寶的88會員，京東的會員；以及每日優鮮、小黑魚主打的會員制電商；還有就是愛奇藝、喜馬拉雅、知乎等的年度會員付費。
這波潮流之所以會興起，來源於用戶爭奪的白熱化。當新增流量已經不足以支撐平臺的擴張速度的時候，平臺會想著運營好自己的私域老客。通過對私域老客的區分，以及提供差異化的服務收費，篩選用戶，為他們提供更加優質的服務；同時，企業獲得盈利。
在電商平臺，通過會員付費，可以更深度的運營那些高端客戶、提高復購率。比如每日優鮮，目前來自會員的消費額已經達到了60%以上，會員的好處是留存率高，購買頻次高，單價也高。
對於資訊類平臺，可以通過對用戶提供增值服務，以獲取重要的營收。比如騰訊視頻的付費會員、喜馬拉雅的付費會員、知乎的付費會員，都通過向付費會員提供增值服務，比如免廣告、收聽收看付費內容登，形成了一種重要的盈利手段。
我們總結一下，會員制是私域流量運營用戶的一種重要手段，我們可以通過積分、或者付費充值、付費訂閱的方式，來實現與用戶的“量價契約”，提高用戶對於平臺的忠誠度。通過這種方式，用戶獲得了更好的服務，又讓平臺賺到了更多的錢。
結語
在當前用戶紅利見頂的環境下，互聯網營銷成本高企已成常態。要想在激烈環境中勝出，就需要更加精細化的運營來實現成本降低和效率增加。2020受疫情影響之後，很多傳統商家開始考量線下生意數字化，而數字化的基礎是私域流量池建立，會員制建立，才能抓住自己的老客戶二次變現和傳播。從用戶的角度來說，新一代消費者有著品質化、個性化、社交化的述求，更加註重消費過程中的體驗。而這一點和私域流量的思路是非常契合的，滿足運營方降本增效的要求，也滿足用戶的述求。
而會員制相對私域流量來說，適用面廣，常態化佈局能力更強，在用戶精細化運營的實踐中也是被眾多實例證明行之有效的重要方式方向。
在實際操作過程中，兩者高度的契合特性如果相輔相成推進，相信會有1+1>2的效果。
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