站在了消費者的角度，並根據他們接觸文案的流程，來設計文案的內容。
一個銷售能力極強的廣告文案，最重要的特徵是什麼？
“起碼能調動消費慾望吧，讓人看了就想買”
“能讓人信任，至少不會懷疑產品的優劣”
“一句話就能概括廣告產品”
……
也許你的答案類似這樣。
但我認為，能“賣貨”的廣告文案，它最重要的特徵之一——是站在了消費者的角度，並根據他們接觸文案的流程，來設計文案的內容。
多數信息流創意之所以轉化能力有限，往往並不是因為賣點不夠好、沒有建立信任或沒有調動慾望，而是沒有考慮到消費者接觸創意的整個流程。
也就是說，針對整個流程中的每一個環節，你都應該考慮到並給出解決辦法，而你卻只關注了其中的單一環節。這樣，轉化效果自然非常有限。
那麼，人們接觸任何營銷信息的流程是怎樣的呢？
一、引發注意
我的創意，能否一秒吸引用戶的注意？
信息超載的時代，每天有數不清的廣告在竭盡全力的“騷擾”著用戶，但是用戶的注意力資源非常有限，這樣，大量平淡無奇的信息都會被大腦過濾掉，只有少部分信息才能進入大腦進行深加工。
所以，如何讓自己的文案成為那一小部分，就變得尤為重要。
那麼，現在思考一下，你覺得哪些信息更容易進入你的大腦呢？
比如，支付寶的結巴系列文案，N個相同的字排排隊，吸引了很多人的注意。
廉價的衛龍辣條，卻做出了蘋果風的高逼格廣告，形成巨大反差，帶來的是注意力的洶湧而來。
二、創造興趣
我的文案，能不能創造用戶的購買興趣？
到這一步，消費者已經注意到你了，該怎麼辦？
很顯然，引導消費者進入反應流程的下一步：提起興趣。
要達成這個目標，最為重要的方式就是提供極具說服力的理由，從而喚起消費者的購買動機。
比如，瓜子二手車之前的文案“個人直接賣給個人，沒有中間商賺差價”。這一句話，就是使用瓜子的最好理由。
實際上，你會發現，文案若想完成銷售轉化的任務，對動機的喚起是重要的前提，這點甚至可以成為區分好文案、壞文案的判據。
很多初創品牌在營銷推廣上崇拜那些大品牌，看到別人做了一個刷屏朋友圈的溫情廣告片，自己也想做一個，幻想一夜成名；看到別人的文案那麼感人，自己卻想著“我要比他更感人”。
但這些並不是初創品牌要做的事，初創品牌還沒有在用戶大腦建立基本的認知，所以第一要務一定是做動機類營銷，以讓用戶瞭解你、認識你、有理由購買你。別忘了，那些舉世聞名的大品牌在剛剛嶄露頭角時，也是這麼做的。
三、調動慾望
我的文案，能不能調動用戶的購買慾望？
上面說到，創造興趣的最重要方式是喚起動機。
但要提醒的是，動機和慾望，有很大的不同，完全是兩回事。在營銷上，所謂一個人產生了購買動機，一般是來自於理性上的被說服；而慾望的產生，往往不是基於理性，而是來自於本能。
經過以上的創造興趣，你提供了具有說服力的理由，這時，消費者一般都有購買的動機了。
但是，動機並不等於購買，因為這還停留在理性層面的說服。接下來，你還要善加關注人類的本能，以調動其慾望，來提高需求勢能。
那麼，哪些本能是我們要關注的呢？
渴望共鳴
當別人說出了你一直想說的話，就會有被理解的感覺；當別人替你批判了一直厭惡的某種現象，就會有被支持的感覺；當別人替你做了一直想做卻沒做的事情，就會有被幫助的感覺。
這些感覺，就是共鳴感。
而如果消費者通過你的文案獲得了共鳴感，就會營造一種“我們是一夥”的感覺，從而迅速拉近與品牌之間的心理距離，從而促成購買。
比如江小白的“年輕要活得痛快,年長要活得自在”。說出了很多當年畢業的學生，畢業時，說好一年一見；再聚首，已是而立之年心裡話。
四、促成行動
我的文案，能不能有效促進行動？
經過引起注意、創造興趣、調動慾望這三步，此刻的消費者，已經不是想要你的產品了，而是非常渴望。是的，他們心動了。
但這就完了，直接等著顧客上門了嗎？
並不是。在真正按下購買按鈕付款之前，他們的大腦會再一次迴歸理性，購買產品後可能會感知到的各種風險。
那麼，這些感知風險都有什麼呢？我該如何解決呢？
財務風險——產品是不是太貴？花了冤枉錢？
參考解決方法：價值重構
“每天只需一塊錢，一年共讀50本書”
時間風險——產品需要調整、修理或退換是不是需要花費大量時間？
參考解決方法：無理由退換貨
健康風險——產品對我的健康是不是有危害？
常用解決方法：權威背書
社會風險——用你的產品會不會有損我的形象？
參考解決方法：提供理由
功能風險——產品性能真的有你說的那麼好嗎？
參考解決方法：銷量遙遙領先
心理風險——我用了之後心理有負擔怎麼辦？
常用解決方法：激活補償心理
五、結語
只有提問，我們才能更接近真相
只有提問，我們才能看清這個世界
只有提問，我們才能知道自己要什麼
只有提問，我們才能得到我們想要的
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