國內上市的“燕麥第一股”，西麥食品欲擺脫“市佔率老二”的尷尬處境。3月15日，北京商報記者調查發現，西麥食品已在天貓西澳陽光旗艦店上線了燕麥能量棒新品。不過，這只是西麥食品儲備80多種冷熱食新品的冰山一角。業內人士認為，西麥食品切入萬億級的年輕消費者休閒食品市場，是為了重新奪回行業老大的桂冠。不過，西麥食品2019年營收不足10億元，想要重回“一哥”位置還面臨重重考驗。
上線燕麥能量棒
“這是最近上市的新品。”天貓西澳陽光旗艦店客服人員向北京商報記者介紹道。據瞭解，這款西澳陽光燕麥能量棒產品分為酸奶蔓越莓口味和可可堅果口味，產品原價79.8元，嚐鮮價39.9元。目前僅有54人付款。
不過，燕麥能量棒只是西麥食品新品的一部分。目前，西麥食品在熱食及冷食燕麥上，分別儲備八個方向，共80多種新品。西麥食品在投資者關係活動記錄表中稱，燕麥能量棒具有高膳食纖維、高蛋白、不含白砂糖的特點，在滿足代餐需求，增強飽腹感的同時補充營養，後期將陸續推出其他新品。
事實上，為了加速拓展新品，西麥食品開啟了河北生產基地第一條布勒生產線。2019年10月24日，河北西麥燕麥休閒食品車間竣工投產，同時，西麥食品與瑞士布勒集團簽約戰略合作，標誌著西麥食品燕麥休閒穀物食品正式啟航。
伴隨生產線投入運行，西麥食品還正式推出了針對年輕消費群體的燕麥新品——西澳陽光·燕麥脆。目前，該產品同樣在天貓西澳陽光旗艦店出售。
西麥食品董事長謝慶奎曾表示，公司投資數千萬元引進整套瑞士布勒擠壓膨化生產線，是為了切入萬億級的年輕消費者休閒食品市場，進一步完善產業佈局，提升西麥食品在燕麥行業優勢地位及品牌美譽度和信任度。
據中國食品工業協會數據，2005-2014年，中國休閒食品行業年均複合增長率為17.2%，小品類休閒食品年均複合增長率則達22%，預計到2020年，休閒零食品市場規模將接近2萬億元。
中國食品產業分析師朱丹蓬對此並不看好，他表示，“購買燕麥能量棒的消費者一般看重品牌格調和品質，在這方面，西麥食品距離其他品牌還很遠；在渠道上，燕麥能量棒主要通過便利店銷售，而西麥食品的便利店銷售系統相對薄弱，因此，西麥食品在燕麥能量棒產品上並不具備優勢”。
冷食燕麥加速跑
“熱食衝調類產品與冷食休閒燕麥食品會形成互補，能有效平衡淡旺季，公司希望休閒冷食燕麥食品能成為另一大銷售增長引擎。”西麥食品在公告中指出。
目前，西麥食品的主要產品是純燕麥片和複合燕麥片，兩者共計營收佔西麥食品總營收的98%以上。2016-2018年，西麥食品的燕麥產品銷售收入佔比分別為98.46%、98.11%和97.72%，毛利佔比99.38%、99.03%和98.71%。
從價格來看，在純燕麥片上，西麥食品為17.5元/kg，桂格為17.8元/kg，產品的單價與桂格基本持平；在複合燕麥片上，西麥食品為59.8元/kg，桂格為47.4元/kg，產品單價較桂格高。
從消費人群而言，桂格主要針對中老年消費者和年輕消費者；家樂氏主要面向上班族、女性消費者、兒童等年輕消費者；西麥食品長期以來主要以中老年消費人群為中心。
謝慶奎曾在西麥食品上市初期表示，公司將繼續緊密圍繞以燕麥食品為核心的發展方針，立足於將燕麥食品持續快消化、主食化，全力投入跨品類產品研發，進一步夯實產業基礎，在強化與提升“西麥”品牌信任度和知名度的基礎上，通過公司旗下“西澳陽光”等副品牌打造時尚、便捷、健康的輕盈早餐、膨化燕麥、烘焙燕麥片，以及其他燕麥食品，拓展年輕消費群體。
在西麥食品的招股說明書中，西麥食品計劃建設休閒燕麥食品、液態燕麥食品、燕麥片及主食燕麥三大品類。其中，休閒燕麥食品計劃產能達到2080萬袋（條）。目前，休閒燕麥食品基本上進入小批量生產階段。
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊分析稱，此前西麥食品研發投入少，缺少創新，很難吸引以“90後”為主要群體的新興消費人群，面對桂格、王飽飽等新老品牌的夾擊，無論是在消費人群還是多元化產品，西麥食品需要尋求差異化發展。
難回“一哥”位置
值得一提的是，謝慶奎曾在接受採訪時，多次強調“第一”的位置。“休閒食品市場規模已達到千億元，雖然不能做到第一，但會堅持向休閒燕麥第一品牌的目標發展。”
業內人士認為，西麥食品推出燕麥能量棒在尋求新的銷售增長點的同時，可以加速追趕“行業第一”桂格的腳步。
數據顯示，2004年，西麥食品的燕麥片銷量達到全國第一。2013-2015年，西麥食品一直穩坐行業第一位置。2015-2017年，西麥食品終端品牌市場的佔有率分別為17.3%、16.2%和15.1%。
但到2016年，桂格藉助天貓、京東、蘇寧易購等電商渠道快速發展，超越西麥食品成為市場佔有率第一的品牌。2015-2017年，桂格的市場佔有率分別為16.7%、17.3%和18.1%，並呈現逐年增長趨勢。
為加速發展，2019年6月，西麥食品正式掛牌上市，成為了國內燕麥上市第一股。招股書數據顯示，2016-2018年，西麥食品營業收入分別為6.3億元、7.19億元、8.5億元，淨利潤為9447萬元、1.01億元、1.37億元。2019年業績快報顯示，西麥食品營收為9.8億元，淨利潤微1.58億元。2015-2017年，西麥食品的營業利潤率在13.19%-15.56%的區間內，桂格的營業利潤率在22.02%-25.65%的區間內，普遍較同期的西麥食品高出約10個百分點。
徐雄俊分析稱，與西麥食品相比，桂格“背靠大樹好乘涼”，雙方無論在產品、渠道、資本、廣告等方面，均有較大差距。特別是對於燕麥類產品，市場對燕麥原料要求高，有跨國公司背景的桂格在全產業鏈上都具有明顯優勢，因此，西麥食品想要重新奪回第一位置，存在很大挑戰。
對於是否有重回行業第一的計劃與願景，北京商報記者聯繫採訪了西麥食品，截至發稿，對方並未予以回覆。（圖片來源：西麥食品官網）
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