當線下商業受疫情影響全面停擺，客流“為零”，現金流“見底”，線下佈局的高額投入眼見就要變成負資產。但有些以線下為主的品牌卻在此期間找到了“第二條增長曲線”，“離店銷售”正是一個關鍵詞。
“我們沒有想到天貓‘3·8女王節’會迎來這樣的增長勢頭，超過2萬個品牌銷售額同比增長超過100%。3月5日－8日，淘寶直播帶動的銷量同比大漲264%，最高的一天帶動品牌成交量增長了650%。”阿里巴巴集團副總裁古邁表示，在亮眼成績單的背後，正是一個個搶抓線上線下大融合機遇期，大力投入數字化，並收穫豐厚回報的品牌們。
全員上直播，鏈路全打通
“幾千家線下門店關停，幾千名導購在家待業，疫情把企業逼到了牆角，但我們把疫情視為一個訓練場，倒逼著我們長出新的能力，相信這會讓企業在疫情後如獲新生。”紅蜻蜓副董事長錢帆回想起剛過去的一個月，不無感慨。
這家成立於1995年的鞋服上市公司是名副其實的“大象企業”，一直以來收入來源都產自門店銷售，“離線銷售部分幾乎可以忽略不計”。但疫情的來臨，紅蜻蜓積極運用數字化思維，推動自我變革。
“2月8日，我們組建紅蜻蜓戰‘疫’指揮部，同時決定，把線下門店搬到線上，一天內，線上商城搭建完畢；兩天內，400多個超200人的社群建立起來，5000多名線下導購在家上崗。”錢帆說，2月7日－17日，紅蜻蜓的離店銷售額從每天不到10萬元，不斷上漲，至今已可實現日均突破200萬元。
錢帆介紹，實現這一成績，一方面源於在2018年與阿里巴巴開展的新零售合作中，紅蜻蜓已有1000多家自營門店改造為智慧門店，在疫情期間，他們通過釘釘+手淘去全面觸達已有的160萬粉絲，另一方面，紅蜻蜓則推進著全員在線直播。“我們向淘寶申請了108個帳號，甚至職能部門員工也都參與其中，一下子我們又多了幾千名銷售，更發現了不少直播人才。”
在訓練離店銷售能力的同時，也倒逼著紅蜻蜓線上線下的融合。“門店關停，但針對春季銷售已經備了很多貨，我們也轉變思路，打通線上線下的庫存，原來牽涉的價格、貨款等因素，都不再是問題。”錢帆表示，疫情帶來的挑戰已逐步演化成紅蜻蜓推進線上線下融合的最大動力。
在“3·8女王節”，董事長錢金波也第一次“下場”做起了直播，兩個小時內吸引觀看人次43.53萬，點贊量300多萬，帶貨破50萬元，直播旗艦店當日銷售同比增長了114%。
與紅蜻蜓一樣在疫情期間，從偏重實體門店到建成立體化銷售網絡，實現線上線下思維全打通的還有美國老牌美妝品牌伊麗莎白雅頓。
“疫情發生也給我們帶來了一個艱難的時刻。我們在全國各地有49家專櫃，180名導購。同時，春節期間正是線下生意爆發節點，但實體零售限制營業，銷售數據斷崖式下跌，內心非常著急。”伊麗莎白雅頓中國區總經理袁立維說。
如何應對，袁立維和團隊也把注意力轉向了電商直播。“我們的培訓團隊為導購提升溝通技巧進行了快速培訓，導購在家則全方面利用淘寶直播與消費者溝通，並策劃了各種群閃購、送禮等活動，2月份，我們線下生意有超過90%是在直播間裡完成的。”
推新不停歇，搶佔機遇期
在全員上直播之外，伊麗莎白雅頓也沒有停下推新的步伐，“新品是撬動品牌持續高速增長的有力抓手，對於美妝品牌，春季出新也是約定俗成。”袁立維說，此前，與天貓大數據協同，雅頓在經典產品線“金膠”外，針對中國市場年輕群體推出了“粉膠”、“小鮮膠”產品。“在此基礎上，今年2月20日雅頓天貓超級品牌日上，也‘逆勢’首發了‘VC煥亮小鮮膠’。”
這一推新取得的成績讓袁立維和團隊都感到滿意。“VC煥亮小鮮膠”一上市就成爆款，銷售突破2.7萬支，也幫助品牌旗艦店獲得12.8萬新客，全店更是突破7300萬銷售額，比首次超品提升11倍。
“雖然專櫃受到了影響，但線上生意我們一直是不停擺的。剛做完超品，第二天我們九無縫對接到“3·8女王節”中了，大家都很拼，過去的15天我們實現超過1.5億元的營收，基本上是去年整年銷售的25%。”袁立維說，2019年中國市場已經成為雅頓全球最大的市場，雅頓將不斷擁抱中國市場的變化，調整品牌策略，發展線上生意，“今年我們在天貓上的銷售目標希望衝破10億元”。
在疫情期間，因“新品效應”也收穫頗豐的還有國貨美妝珀萊雅。成立十幾年的珀萊雅，在2009年就上線了電子商務業務，“目前，珀萊雅線上線下銷售佔比已接近五五開，線上比例較高，受疫情影響也相對小一些。”珀萊雅常務副總經理曹良國說道。
但這段時間，也是珀萊雅加速線上線下融合契機。“疫情期間，公司從各個維度做出迅速響應。尤其是線上團隊全力支持線下團隊，把直播、短視頻、圖文製作的能力賦能給門店，將線下業務線上化，儘可能的將損失減少到最低。”曹良國說，在此期間，有的門店能實現平時銷售的30%，而做得好得一些門店已能達到平時銷售的百分之七八十。
與此同時，珀萊雅也沒有停止對新品的研發，“能讓消費者記住一個品牌，還需要打造出大單品。在春節後，阿里就組織了一場應對疫情創新發展的會議，我們與天貓新品創新中心確定了生產一款抗皺護膚精華的計劃。”曹良國表示，在國貨美妝中，精華銷售的佔比仍非常低，雙方經過市場機會洞察、概念測試、人群測試、推廣測試，挖掘需求空白，打造出“紅寶石精華”。
“這款產品在2月末上市，短短兩週通過站外種草、站內推廣等多種途徑，銷售量已突破1萬單，而‘3·8女王節’就買了1.5萬瓶，作為一款售價在200元以上的抗老精華，面對的競爭對手更多是國際品牌，這個上新效果已經超出了我們的預期。”曹良國說。
在古邁看來，“3·8女王節”呈現的強勁消費力的背後，是市場正在回暖。而經此一“疫”，越來越多的品牌都更加認識到數字化是“免疫力”，更是“恢復力”，也將會更加著力抓住市場風向大力投入數字化、擁抱新零售，創造新的增長機會。
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