受制於疫情，人們的生活、學習、娛樂都在往線上場景轉移，在線買菜、在線上課、雲蹦迪、雲健身等“宅經濟”直接被按上“加速鍵”。此時，人們的消費需求發生哪些變化？疫情之後，短期內快速湧進的流量將何去何從，企業如何做好準備？作為數字時代營銷產業觀察者，數嗨諮詢（DigiHi Research）聯合庫潤數據發佈“疫情消費系列調查”，用數據解讀大家在飲食、教育、娛樂等多方面的消費表現，洞察數據背後的消費邏輯。
以下為該系列調研之 “教育”篇。
2020年寒假，與往年相比格外長，受新冠肺炎疫情影響，各地開學時間不斷延遲。然“學不可以已”，教育部號召“利用網絡平臺，‘停課不停學’”，教育機構、互聯網公司、內容平臺紛紛大力佈局在線教育，為“雲上課”提供免費內容和技術支持。
在線教育一時成為全民熱議話題，“在線教育”、“網課”等關鍵詞的百度指數遠超2019年暑期，各大機構網課的報名人數也不斷突破記錄。公開數據顯示，學而思網校平均每節課人數達200多萬；2月6日，已有超1000萬人報名猿輔導免費直播課；2月10日“雲開學”當天全國超兩億人參與網課，其中騰訊課堂在線人數較去年同期增長近128倍，釘釘“在家上課”計劃覆蓋全國300多座城市的5000萬學生；2月15日，作業幫免費直播課報名人數突破2800萬。
在線教育用戶認知度提升明顯，企業實現低成本獲客引流
迫於現實需要，很多沒接觸過，甚至較為排斥網課的學生/家長，不得不關注起在線教育。一方面致使企業獲客成本降低，另一方面也大大促進了在線教育在下沉市場的用戶認知度與接受度，整體提高在線教育行業用戶滲透率。
具體來看，近九成被訪家長表示已為孩子報名線上課程。在課程類型上，除“學校要求參加的課程”（57.0%）和“原來選報的線下課程轉為線上”（31.1%）外，因寒假時間的延長，家長會主動增加在線課程內容，包括“免費領取的線上課程”（ 44.2%）和“另外購買的付費線上課程”（32.3%）。
對比不同階段，高中學生由於面臨高考壓力，更側重於參加學校安排的課程；初中及小學階段的學生，則在非學校課程外表現同樣活躍。處於K12前中段的小學、初中學生，是在線教育企業提高用戶留存、續課率的重點。
數據來源：數嗨諮詢&庫潤數據-疫情期間在線教育調查問卷，N=840
Q1:您的孩子所處階段為？（單選）
Q2：疫情期間，您的孩子參加了哪些類型的線上課程？（多選）
由於此次線上課程更多是學校停課期間的替代選擇，“保證學習進度”仍是大多數家長（69.9%）希望孩子通過參加線上課程實現的目標，但同時也有63.9%家長希望孩子利用居家隔離時間，“培養興趣或專業技能”，側面證明以80後、90後為代表的新生代爸媽對提高孩子綜合素質、培養興趣愛好的重視度越來越高，這也為K12在線教育的業務佈局提供了一定的參考。
數據來源：數嗨諮詢&庫潤數據-疫情期間在線教育調查問卷，N=840
Q：疫情期間，您希望孩子通過參加線上課程實現哪些目標？（多選）
解教育燃眉之急，家長普遍認可線上課程效果
調查顯示，家長對在線教育的滿意度均值達4.02（滿分為5）。或許是因為特殊時期這一形式解決了教育的燃眉之急，看似“順理成章”的背後，實則是在線教育企業付出的十幾年甚至幾十年的努力。
數據來源：數嗨諮詢&庫潤數據-疫情期間在線教育調查問卷，N=840
Q：在您看來，孩子參加線上課程的效果如何？（單選）
具體到原因，家長首先更直觀感受到線上課程的靈活性優勢，包括時間、地點靈活，課程可反覆觀看等，這也為深化家長對在線教育的認知度、接受度奠定了基礎。此外，近期推出的免費課程質量也得到了家長認可，能夠有效彌補教育資源失衡。這些都成為促進在線教育良好發展的利好因素。
數據來源：數嗨諮詢&庫潤數據-疫情期間在線教育調查問卷，N=840
Q：與線下相比，您認為線上課程的優勢在於？（多選）
認可“優”，也心存“憂”。由於教師、學生在空間上分離，在線教育在集中孩子注意力、教學互動、效果評估等方面始終遜於線下；當線上完全替代線下，“電子產品危害孩子視力”是家長的另一主要痛點，尤其是對孩子還小、沒有電腦或互聯網電視的家庭來說；此外，由於線上課程延續時間長，“調試設備、打印資料等準備工作繁瑣”也是家長的困擾之一。為準備上課資料，很多家長不得不購買打印機，某品牌打印機甚至一度出現全網斷貨。解決這些問題不僅僅是在線教育企業的攻克重點，更是整個社會需要努力的方向，能夠讓在線教育福祉真正惠及所需之人。
數據來源：數嗨諮詢&庫潤數據-疫情期間在線教育調查問卷，N=840
Q：在孩子參加線上課程的過程中，您會有哪些擔憂？（多選）
軟硬加成，“內容、技術、口碑”助力用戶留存
行業中的平臺基本分為三種類型：好未來、新東方、猿輔導等教育培訓機構；釘釘、騰訊課堂、清北網校等互聯網巨頭旗下平臺；愛奇藝、騰訊視頻、抖音等新型內容平臺。根據數嗨諮詢調研，疫情期間使用最多的平臺為釘釘、猿輔導、作業幫，整體上仍體現出流量向頭部企業集中的局面。猿輔導作為今年央視春晚特約合作伙伴，是第一家登上春晚的在線教育公司，從而為大眾所熟知，又以免費直播課滿足疫情期間用戶需求，行業地位提升明顯。
互聯網巨頭、新型內容平臺佈局在線教育會對整個行業的未來產生什麼影響還未可知，但可以預計的是，在線教育行業的流量爭搶仍將繼續，如何有效轉化疫情期間聚集的用戶，將是接下來的營銷重點。
數據來源：數嗨諮詢&庫潤數據-疫情期間在線教育調查問卷，N=840
Q：疫情期間，您的孩子參加了哪些機構/平臺的線上課程？（多選）
短期內快速湧入的流量，疫情結束之後會去往何方？K12在線教育的春天是否已經到來？調研發現，98.7%家長表示疫情結束後仍有可能繼續讓孩子參加線上課程，其中32.0%家長表示會繼續關注免費課程或體驗課程，35.3%家長直接表示會選報付費課程。對整個行業來說，這也是一種向好信號。
整體來看，直播教學（39.3%）、雙師課堂（30.2%）較受家長喜愛。對比一、二線城市，三線及以下城市對雙師課堂的偏好度更高（比例為32.5%，TGI值108），可能是因為雙師課堂更有利於優質教師資源向低線市場傾斜；對比初、高中，小學階段孩子更需要班主任老師答疑監督，家長也更青睞雙師課堂模式（比例為32.6%，TGI值108）。
數據來源：數嗨諮詢&庫潤數據-疫情期間在線教育調查問卷，N=840
Q1：您所處的城市為？（單選）
Q2：對於線上課程，您更喜歡以下哪種形式？（單選）
數據來源：數嗨諮詢&庫潤數據-疫情期間在線教育調查問卷，N=840
Q1：您的孩子所處階段為？（單選）
Q2：對於線上課程，您更喜歡以下哪種形式？（單選）
對於在線教育行業來說，基於優質內容、強大技術支撐，形成保障用戶體驗的“服務模式”，是提高用戶留存率、續班率的關鍵。雖然疫情期間的免費課程實現了用戶引流，但疫情之後能否留住用戶，還要看企業是否靜心深耕內容、技術的核心競爭力，以優質師資與內容資源、獨特的課程形式與豐富互動功能塑造良好口碑，引起家長這一社交屬性極強的群體自發安利，不斷擴展客源。
對剛剛經歷了2019年“暑期大戰”的K12在線教育行業來說，2020開年被按下“快進鍵”。曾經深受獲客成本高、續課率不足、融資難等困擾的K12在線教育，迎來了一次“危中之機”。一方面，疫情期間的流量湧入使企業以低成本快速提升滲透率，流量高峰期提前到來；另一方面，企業處理團隊協作、教學管理、授課流程等方面的能力也備受挑戰。疫情終將結束，在線教育的春天是否同時到來，我們也共同期待。
附：
1、 本次調研通過“庫潤數據”回收有效問卷共計840份，調研對象為K12學段的學生家長，其中小學階段佔58.9%，初中階段佔28.0%，高中階段佔13.1%，總計100%。城市分佈上，一線城市佔30.5%，新一線城市佔19.5%，二線城市佔9.6%，三線城市佔26.1%，四線城市佔10.2%，五線及以下城市佔4.0%，總計100%；城市等級劃分標準以第一財經發布的2019城市商業魅力排行榜為準。
2、 文中所使用TGI概念，即目標群體指數（Target Group Index），可反映目標群體在特定範圍內的強勢或弱勢，TGI值=100表示平均水平；TGI值>100，表示高於平均水平，顯示出強特徵。
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