2019年，"直播"無疑可以登上年度熱詞的榜首。而到了2020年，這場突如其來的疫情，讓全國人民被迫宅在家中。而線上業務成為了每個人都離不開的生活娛樂形式。這短短1個多月，讓直播、短視頻的熱度持續升溫，繼續刺激著中國的消費。
在中國，咖啡市場一直屬於一個新興市場，這個市場也在經過30多年的悄然發展，新的消費升級趨勢也順勢誕生。咖啡新零售的代表瑞幸咖啡在美國納斯達克交易所上市。一直強調"第三空間"的星巴克和餓了麼合作建立了咖啡快遞業務，在數字創新上進行了大規模升級。除此之外，星巴克還與淘寶知名主播薇婭進行了直播推廣，首次直播的數字就是驚人的：3,000件星巴克聯名產品瞬間售罄，5小時內售出近16萬杯飲料。
這些數字，反映著中國人對於咖啡的需求正在發生改變，咖啡人口正在迅速增長。各個品牌正為了中國人的飲用習慣去創新，在產品、渠道、營銷等方方面面跟上新的發展趨勢。
咖啡在中國不但熱起來，維度也廣闊起來，細分出很多場景。以咖啡豆、咖啡器具、掛耳咖啡等產品為代表的咖啡消費方式，開始吸引一批追求品質的愛好者。新市場中不乏本土精品咖啡品牌，正藉著電商和社交平臺，逐漸找到自己的用戶和粉絲，積累了接受度與口碑。
在直播中幫消費者挑選適合他們的
以衝煮器具、咖啡豆或掛耳咖啡等品類的精品咖啡消費市場，實際上是有一定門檻的。也就是說，消費者需要有一定的專業度和消費習慣，以及較為強烈的消費意願。
消費主體越來越年輕化的今天，人們對於咖啡有著比上一輩更高的要求。除了咖啡因的補充，他們會去發掘更豐富的咖啡品類，尋求適合自己口味和習慣的喝咖啡或製作咖啡的方式。咖啡館和品牌在引導和教育市場的過程中是重要一環，如果能幫助人們去了解咖啡、挑選咖啡豆和器具，則能帶來更多價值。
作為一個沒有咖啡飲用習慣的國家，自己製作咖啡畢竟是少數，而第一次嘗試未免有很多問題。為了能更直觀的給顧客解答，很多團隊開啟了直播，最初的目的之一就是製造一個與客戶"見面"溝通的機會，幫助他們解決一些關於咖啡品鑑、製作等方面的各種問題。
講解咖啡研磨知識、萃取方式，幫助客戶提升自己衝煮咖啡的品質，是精品咖啡電商品牌直播中常見的內容。有了直播，可以讓更多普通人知道，做咖啡沒有很難，關於咖啡知識也可以得到普及，讓好喝的咖啡觸手可及。
品牌通過直播，來主動降低咖啡消費的門檻，使得許多消費者開始願意體驗衝煮咖啡。再加之衝煮方式、製作器具、咖啡豆的品種風味等各個元素上均有著多選擇，兼具趣味性的特質，給了用戶極大的體驗空間，許多新人在持續探索中也成為了忠實顧客。
比起成交量，更重要的是與消費者建立聯繫
在人人直播的大趨勢環境下，直播這件事對於精品咖啡品牌和商家而言，是否真的"物有所值"？
通常，品牌會選擇在上新產品時進行直播，並搭配一定比例的新品折扣優惠；另外，當店鋪直播時間達到平臺規定的時間任務，才可以在活動期間獲得平臺推送的流量，也促使商家投入了更多精力在直播上。
直播帶來的直接成交量非常有限，即使在平臺活動期間可以達到上千次的進店流量，實際的轉化和留存也是很低的。但對品牌商而言，直播過程中與消費者建立的聯繫是更不可忽視的價值。
■ 匹配產品與需求
商品品類不同，顧客購買的決策速度也有所不同。食品、服飾、彩妝類的消費品使用頻次高，單價略低，顧客的決策比較快；對於耐用品、教育類，或小眾產品，顧客的選擇則會更慎重。
咖啡器具不是快消品，需要決策的時間。這些產品品類多，都有自身的賣點，每一位顧客也有不同需求。直播這一形式，給了我們面向更多人介紹產品的機會，大大提升了匹配產品和需求的效率。
除了為顧客匹配產品，直播過程中的互動，對於商家選品也能帶來參考意義。一些商家忽略的東西，也許正是一部分客人在意的。
■ 增強顧客粘性
相較於直接收入，這些咖啡品牌更看重的是通過直播，傳遞出品牌的個性與價值觀，增強了與客戶之間的粘性。
與線下咖啡館可以在吧檯與顧客聊天相比，基於文字、圖片的溝通方式相對蒼白，這也是電商咖啡品牌的痛點之一。日常的直播更接近於自有品牌粉絲圈的網友見面，而不是街頭叫賣。直播可以讓我們的用戶有機會看見有血、有肉、有性格的人。
讓客人真實地看到我們，不是圖片能替代的。由此可以讓客戶覺得，這家店值得信任。成交反而是次要的。久而久之，品牌也培養了一群老熟客，在直播互動時，如果老粉絲說一句話，比商家說上一百句可能都要管用。
咖啡領域的"李佳琦"還未出現
除了品牌自播，在電商平臺最常見的另一種直播模式是與第三方網紅主播合作推廣。就目前來看，大多數精品咖啡電商品牌更傾向於選擇自播。
眾所周知，食品、快消行業的發展很大程度依賴於營銷。在投放之前，品牌方必須考慮支出與回報。在電商直播領域，帶貨佣金通常包含了基礎費用和銷售分成，據一些公開數據顯示許多網紅帶貨成本甚至超過了50%。對於咖啡豆、咖啡器具等本身用戶人群小眾、客單價偏高、利潤相對低的產品來說，存在著一些天然的劣勢。
另一方面則是前文提及的"門檻"問題。有別於其他食品，精品咖啡有一個相對高的門檻，消費者至少需要了解基礎的衝煮知識才能去享用咖啡豐富美好的風味。因此，對於負責帶貨的主播來說，需要具備更細緻、專業的咖啡知識。在目前的直播領域內，很難找到精品咖啡品類下具有足夠專業度和流量的直播網紅。
精品咖啡文化正在走向大眾化
儘管在國內的消費市場中，精品咖啡仍然屬於新鮮、年輕的品類，並且存在一些天然的劣勢，但精品咖啡走向大眾化，不可否認是近年來流行的方向，這些電商品牌正在經歷著精品咖啡在線上的發展。
從前，購買咖啡豆、咖啡器具的大多都是咖啡從業者或有萃取經驗的人群；但如今，店主們遇到越來越多的客人是精品咖啡愛好者，也有很大一部分是咖啡小白。對於咖啡市場而言是一種消費升級的信號。
如何降低精品咖啡的門檻，面向大眾，是許多電商品牌思考的問題。直播電商的興起，正好為品牌、甚至精品咖啡行業提供了一個解決途徑。
第三方網紅主播的層面上，形成了人們信息來源的重配。他們的出現一定程度上打破了信息壟斷，讓新產品、新品牌有機會接觸到全新的客戶群，吸引到對於小眾、精品食品領域有好奇心的人。每次供給和需求的重配，都意味著新品牌崛起的機會。
除了產品形態越來越豐富，從社交電商、新零售、短視頻到直播，品牌也一直在面對營銷模式上的新浪潮。"做好自己，抓住趨勢"，是各個品牌經常提及的關鍵詞。咖啡不是高不可攀，也不只是小部分人的快樂，精品咖啡也可以通過更便捷、日常的方式，進入辦公、居家的場景。當"直播熱"遇到"咖啡熱"，也正在將人們引向更豐富的咖啡世界。
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