記者 | 張欽
疫情期間各家奶茶店無法營業的日子裡，香飄飄奶茶又重新回到了消費者的視線裡。香飄飄官方公眾號評論區中，不少網友直呼“靠香飄飄續命”，隔離期間喝的香飄飄“可以繞地球兩圈”。
消費訴求激增加上工廠產能有限，讓香飄飄甚至出現了缺貨的現象。
在上證e互動平臺，不少股民向香飄飄“抱怨”自家附近的商超均買不到沖泡類奶茶；公司於2月中旬起逐步復工，但香飄飄京東自營旗艦店在2月底，還是出現4款產品在部分地區有貨，餘下的18款產品均顯示無貨的情況。
此前，新式茶飲衝擊下，香飄飄丟掉了不少市場份額。如今“一杯難求”對於香飄飄奶茶尤其是沖泡類奶茶，無疑是利好局面。
疫情影響下，1月底起絕大多數實體奶茶店，尤其是曾帶給香飄飄巨大沖擊的新式茶飲暫停營業，新鮮製茶讓位，粉衝奶茶再次上位。
此外，香飄飄沖泡型奶茶的熱銷也是因為冬季是沖泡型熱飲旺季。之前即飲系列奶茶和果汁茶的推出正是為了補全沖泡型熱飲的季節性短板。
“疫情期間零食奶茶品類承壓性較好，消費需求甚至有較平時更旺盛的表現；其次，奶茶在疫情期間有“心理慰藉”作用，香飄飄奶茶在這階段也成了新式茶飲的替代品；另外，香飄飄在疫情之處就援助武漢，消費者更易對該品牌有信賴感。”安邁企業顧問有限公司中國區高級董事高歡告訴界面新聞。
商超渠道庫存較低也是香飄飄奶茶脫銷的部分原因。
西南證券在2月底發佈研報稱，受疫情影響，家庭端消費激增，部分商超出現香飄飄飄產品脫銷。以及，部分流通網點關停造成部分產品堆積待消化。對此，商超渠道經銷商反饋商超渠道庫存較低，並通過調貨的方式解決區域庫存積壓的問題，比如拆開禮盒來裸賣。
根據貨圈全快消大數據平臺監測顯示，1月份起各商超渠道粉衝奶茶類商品上架數量較上月減少5.3%，2月和1月相比減少16.9%，無貨（缺貨）商品數量2月比1月增加22.6%。
從各城市鋪貨變動情況來看，1月起各城市衝調奶茶的鋪貨數量都在持續減少，一線城市2月份鋪貨減少 10.7%，其他城市2月份鋪貨減少 17.48%。同時，1、2月商超從經銷商處拿粉衝奶茶類的貨，價格也在往上走，其中一線城市1月份價格增長為 3.5%。
2017年上市的“奶茶第一股”香飄飄旗下產品分為好料系、珍珠系、經典系和即飲系列，還有其子公司蘭芳園旗下的液態奶茶。
已面世14年的經典沖泡奶茶不得不面臨老齡化問題，香飄飄也調整了生產與推廣策略，把重心放在了兩款新品上。根據2019年香飄飄中報，2018年才推出的Meco果汁茶營收實現5.88億元，佔總營收比重的43%。在香飄飄官方微博和公眾頻頻露面的是即飲系中的香飄飄雙拼奶茶和Meco果汁茶，而非曾經的經典產品沖泡型奶茶。
至於近兩個月，香飄飄奶茶的銷量究竟有多大的提升，香飄飄告訴界面新聞，目前處於披露年報前的靜默期，暫不予明確回覆。但業績提振的痕跡還能從公司公告中看出一二，2月26日香飄飄發佈公告稱使用閒置自有資金購買理財產品的進展。
不過，香飄飄在疫情期間也暴露了自己的“短板”。
疫情期間，眾多餐飲品牌紛紛轉戰線上業務和外送服務，而香飄飄還沒能自如運轉線上渠道。香飄飄曾在上證e互動披露，公司目前主要採取多級經銷模式，仍以線下經銷商模式為主。與此同時，近年來公司正在逐漸搭建線上銷售渠道和強化新媒體營銷策略。
1月初，香飄飄稱公司將電商銷售渠道定位為品牌宣傳、新品推廣測試平臺以及與消費者直接互動平臺。根據香飄飄對電商模式的定位，相較於直接貢獻銷售額，線上渠道對於香飄飄來說更像是瞭解消費者需求的反饋平臺。由此可見，線下渠道仍是香飄飄的主場。
3月16日開始，香飄飄股票持續逆市飄紅。3月17日香飄飄股價上漲0.89%至每股23.82元，總市值約為99.61億元。從近一年的股市來看，香飄飄仍處於低位，東方證券在2月底給出的目標價為27.12元。
“短期來看，香飄飄獲得了疫情期間的消費紅利，同樣獲此紅利的企業還有很多，不應以特殊節點的表現去衡量一個企業的發展是否健康。”食品飲料行業分析師朱丹蓬對界面新聞說，“從香飄飄近兩年的表現來看，雖有亮點，可整體來看，新茶飲的衝擊更是難題，香飄飄的核心競爭力仍然有限。”
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