2013年，一家名为“MINISO名创优品”的时尚零售百货商店开始进驻中国，从此在中国展开了全面的商业版图拓展。
2015年，国内实体零售行业哀鸿遍野，实体经济面临最艰难时刻，但名创优品逆势而上，打破电商的强势围攻，创办不到两年，就完成了年营收破50亿元，堪称现代商业奇迹。
经济寒冬中，名创优品为何能成为一匹黑马，在关店浪潮下脱颖而出逆势崛起？发展至如今的规模，名创优品的经营管理有何秘密？对于当下处于水深火热之中的零售业而言，名创优品的逆风翻盘案例是否有可供参考的借鉴意义？且看下文。
本文摘编自杜博奇所著《名创优品没有秘密》，正和岛商业洞察作为出版社合作方经授权发布。
01
店铺是最好的广告
顾客是流动的口碑
宁愿承担高昂的租金开支，将店铺开在寸土寸金的城市中心，也不花一分钱做品牌广告；宁愿投入上亿元人民币，向每一位顾客免费发放购物袋，也不肯找任何明星做代言。
名创优品的经济账是：黄金位置有助于提升店铺的可见度，将进店率转化为成交率，效果比广告更加直接有效。
对于线下零售业而言，借助各种促销手段提升进店率不是一件难事，难的是如何持续地获客，并不断达成交易。
为了提高客户黏性、忠诚度，2015年名创优品通过门店开展“关注微信公众号赠送购物袋”等活动，积累了超过1000万粉丝。
免费赠送购物袋极大方便了顾客，很多顾客提着购物袋行走步行街、商业中心，一时间，名创优品购物袋风行一时，成为流动的广告。
一次在东京逛街时，叶国富在一家店里看中一款皮鞋，从款式、设计到用料都是一流水准，但价格折合成人民币才600元出头，并且还有活动买二送一。叶国富试穿之后，比脚上的菲拉格慕皮鞋“更加舒服”，于是他一次性买了三双，逢人就说，“这是目前穿的最舒服的鞋子”。
店铺就是最好的广告，顾客是流动的口碑，这就是名创优品不做广告、不请代言的原因。
02
客户是用脚投票的
谁拥有品质价格又低，谁就有市场
为什么众多中国服装品牌连年下滑，ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌却能大肆流行？
这个问题的答案有很多，但离不开的一个核心标准就是：企业距离客户有多远。
在众多的竞争要素中，品质与价格无疑是影响消费者购买行为的两项关键要素。
互联网是怎么打垮线下的？不就是靠低价。客户是用脚投票的，你价格高，自然就离你而去，所以在保证一定品质的基础上，谁能把价格降下来，谁就能重新获得市场。
因此，企业最大的威胁不是来自竞争对手，而是来自顾客，因为顾客可以跑到别的地方消费，轻而易举地把你炒掉。
换句话说，企业距离客户有多远，距离成功便有多远，能否抓住客户需求，是零售企业取胜的关键能力。
客户喜欢什么样的产品？实惠、高性价比产品，让钱包毫无压力。
2015年夏天，一位做美容生意的顾客一次性采购了大约2000元的商品，由于不方便经常到店里，临走时留下了联系方式，希望店员每周推荐一些新上的产品。
店员没有为了销售而销售，切实考虑顾客的需求，推荐性价比比较高的商品，而不是价格高的商品，通过快递按时发货，由此逐渐建立了信任。
此后，这位顾客每个月采购两三次，每次3000-5000元，成为稳定的大客户。
你从心里想着客户，客户自然选择你。反之，若是想着短期的蝇头小利，坑害顾客，则可能妨害企业的长期经营，进而葬送未来。
03
好产品自己会说话
产品质量是不可动摇的红线
随着海淘等电子商务渠道的出现，国际知名品牌纷纷进入中国市场，并开始向三线城市下沉，给中国消费者带来了更多的选择，对传统零售行业造成了巨大冲击。于是，过惯了好日子的零售商纷纷抱怨业绩低迷，消费者缺乏忠诚度，但是却鲜有人知产品竞争力乏力的事实。
原本10元钱的产品，在包装上可能花了8元，内料只有2元，用在消费者身上的东西只值2元，能做出什么好产品？
产品不会说谎。消费者购买一款产品之后，会不会回来再次光顾，就是看产品质量是否过硬。
任何一类产品的流行都是以大众化消费为前提，假冒伪劣产品是追求眼前利益的表现，可能会葬送一个企业的未来，有节制的理性消费符合健康生活的标准才是企业长期发展之道。
好品质决定了消费者的感受，影响着企业的形象与口碑。
在源头上把控质量，只要发现有潜在的问题，一概不做，产品质量是一条不可动摇的红线，宁愿不卖，也别把口碑做坏了。
很多人说名创优品就是靠低价赢得市场的，其实低价只是表象，品质才是核心。
多数竞争对手往往只看到表面的价格优势，忽略了背后更为重要的产品品质和设计，以及围绕产品品质的核心能力建设，盲目关注价格，陷入低价泥潭而无利可图，最终因为品质问题而被消费者摒弃。
所谓不战而屈人之兵，竞争的最高境界就是从不竞争，让竞争对手无法接招，没办法做，不知道怎么做。
04
细节！细节！还是细节！
零售业发展至今早已高度透明，没有什么秘密可言。也正因此，行业竞争比拼的就是“硬功夫”和“软实力”。
密集的商品陈列需要开阔的上层空间来调和与缓冲。
秋天到来之前，就把唇膏、润手霜等季节性产品准备好，陈列在顾客最容易看到的黄金位置，顾客想买的东西都在看得见的地方，想要什么直接拿就可以。
为了给黄金视觉位置预留空间，提升顾客进店率，店铺需要有一定的层高，高了不太好矮了也不太好，所以高度大概要在3米左右；天花板以白色为主，靠墙的边场货架上通常设置二层到四层白色背景、黑色图案的太空箱，对整体环境起到衬托、修饰作用，还可以承担部分储物功能。
入门处悬挂液晶屏幕，播放特别制作的背景音乐或MV短片，可以起到迎宾、制造氛围和展示企业形象等多重作用。
商品的陈列尺度要遵循“二指原则”（是指商品之间的缝隙容得下两根手指），不至于东西太难拿出来，又不显得空旷。
收银台的高度决定了收银员的动作幅度，进而影响收银速度。为此，名创优品特别订制收银台，收银台的台面刚好与收银员的腰部齐平，这样一来，收银机垂手可及，收银员必须在最后一名排队的顾客失去耐心之前完成结账。
把收银台设置在入口一侧，即方便店员对店铺内部情况一目了然，又方便顾客结账不至于造成内部空间的拥堵，在门口排队结账还能给路人留下“生意很好”的印象，吸引更多客流。
不设导购，但是店员在顾客需要时必须要及时出现在顾客面前，绝不浪费顾客的感情和时间。为了满足顾客的需求，名创优品的店员可以胜任任何一个角色。
……
一切从细节入手，把每一个细节都尽力做到极致。
现代商业的竞争是全方位的竞争，消费者是最终裁判，成败也许只在方寸之间，容不得半点马虎。
失之毫厘，差之千里。谁把细节做到位，谁就有可能在激烈的竞争中脱颖而出。
05
人才比什么都重要
没有灵魂的队伍打不了胜仗
企业是问题的集合体，没有问题的企业是不存在的，所以如何解决人才问题是企业发展中的关键问题。
名创优品成立之初，一度面临物流人才“一将难求”的局面，2015年开设廊坊仓时“招不到合适的人”，面试200人,真正录用的可能就20个。
为什么招不到人？什么才是“合适”的人？标准只有一个：实战型人才。
- 能吃苦，对一线熟悉，能服众；
- 适应能力强，能很快进入角色，有一些潜在能力。
人是最重要的生产要素，你投入的设备、机器，设立的流程、制度，这一切都需要人来操作和执行。所以，如何激活人力资源，是头等大事。
为了激活员工工作积极性，可以引入竞争激励机制，当工作成果和自身利益挂钩时，员工自然会主动起来。
再一个就是必须允许员工犯错，做错了没关系，重要的是激活了整个团队，不然都畏首畏尾的不敢干了。
名创优品北京区域王府井店只有20名员工，月营业额可达到200万元，海淀黄庄店只有13名员工，月营业额最高时做到170多万元。
为什么北京业绩这么好？就是因为北京活跃，每个人都明确的知道自己该做什么，所有的员工是发自内心地去做销售。
06
企业最大的敌人是自己
什么样的将军带什么样的兵，员工能从你身上学到东西，才会愿意跟着你干。
我们要想的问题不是怎么压榨员工，而是怎么让他们既能在这里挣到钱，又能在这里找到价值。员工忠诚度高了，这个企业才能成长。
此外，企业文化是企业竞争力的源泉，帮助企业统一目标、达成共识、激发行动，能够把“一群人”变成“一条龙”。如果没有高度一致的企业文化凝聚人心，那么再优秀的人才，永远是散兵游勇，如同一盘散沙，成不了气候。
“Stay hungry，stay foolish”（求知若饥，虚心若愚）。
企业最大的敌人是自己。保持危机感，怀有敬畏心，不能太安逸了，否则迟早会被自己所淘汰。
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