文 | Jingya Zhuang
2019年，中國移動互聯網用戶規模11.35億，增幅跌破1%，用戶增長基本飽和。如何增加用戶活躍時長，對流量進行精細化運營已經成為推動業務增長的重要一環。去年比較火熱的私域流量管理，就是市場對用戶增長環境變化的最佳詮釋和回應。
具體到移動應用領域，增長的困局也已經從單純的“獲客”轉變為如何“促活”老用戶。所謂促活，是指喚醒沉睡用戶，促進產品使用活躍度，進而提升存量用戶的商業價值。
一份來自多盟的調查數據體現了促活的必要性：24%的移動應用在第一次使用後被放棄。安裝後第一天，只有25%的用戶會再次使用移動應用；安裝後第14天，只有9%的用戶會再次使用。此外，促活成本一般只有拉新成本的5%。
一言以蔽之，用戶促活已經成為越來越多移動APP在解決增長困局時的重要需求。
然而，促活並不是一個普適性業務，盲目追求促活不僅得不到良好的轉化，還可能會造成資源的浪費。在與Morketing的對話中，多盟副總裁、促活業務負責人嶽高興強調：“真正適合做促活推廣的，通常是那些DAU在500萬以上、裝機量1000萬以上、擁有較大用戶基數和高頻使用場景的APP。對於DAU還在上升期的移動推廣客戶，我們推薦基於數據對接的獲客+促活組合方案。”
那麼，促活的商業價值主要體現在哪些方面呢？
加深品牌印象，塑造長期價值
在如今的營銷環境下，儘管廣告主不斷加碼對“效果”的追求，但仍然有太多指標無法被量化，比如品牌的塑造。品牌的孕育與成長是企業價值創造過程中不可忽視的一環，加深品牌形象、佔領消費者心智也依然是營銷環節的重點。
過去人們很少針對移動應用推動品牌認知的迭代與升級，市場上相應的產品也比較少見。如今，通過長期穩健的投放，用較低成本方式穩定的拉起APP內的存量用戶，可以有效地加深用戶對於品牌的感知、培養使用習慣。這種立足未來、專注長期的價值創造方法，被多盟稱之為常規促活。
常規促活業務正是對當前市場空缺業務形態的一個補充。“當用戶的使用頻次下降，便會逐漸遺忘這個APP。常規促活可以階段性地向用戶傳遞品牌信息，鞏固和深化消費者的品牌認知，進而培養用戶的消費習慣。”嶽高興說道。
通過常規促活傳遞品牌信息時，需要注意的是，合理控制用戶在“同一個APP內”和“跨媒介間”的信息獲取頻次。在某一個APP裡，一些喚醒廣告可以讓用戶每週看到一到兩次品牌的相關信息，以加深品牌印象。同時，在覆蓋全流量的基礎上，有效控制特定存量用戶在某一週期內（比如3天內），在不同媒介看到同一品牌傳遞的信息。
巧用短期激勵，推動消費決策
與常規促活不同，當一個APP需要迅速起量的某一特定時期，比如APP內新功能上線、電商領域的雙十一活動、遊戲版本更新等，激勵促活則是一種更好的切入方式。
所謂激勵促活，指的是通過集中曝光大規模地覆蓋用戶，並使用紅包、折扣、優惠等激勵性質的素材，推動用戶快速決策，最終產生消費行為。
全景流量覆蓋能夠帶來的好處是深度的消費者洞察。在嶽高興看來，一個優秀的廣告公司應該做的事情，就是實時地進行消費者洞察。而實現它的前提，一方面要有足夠的流量覆蓋寬度；另一方面，要能夠將各種數據打通和融合，加深對消費者的認知，構建對用戶的基礎判斷和消費行為判斷。
嶽高興介紹到，通過與阿里、騰訊、頭條、快手等各大流量平臺的對接，多盟實現了流量的全覆蓋，能夠通過系統實現有效的用戶觸達，把客戶的活動信息及時傳遞給目標用戶，激勵用戶產生消費決策。
“有一個比較重要的數據，我們在雙11前後，最高的時候幫助單一客戶達到日促活數接近千萬。”
總結下來，常規促活致力於長期穩健的投放，加深品牌印象、培養用戶的使用習慣，激勵促活則在短期內快速通過具有激勵性質的素材和活動打動用戶。兩者各有優勢，相得益彰，配合起來可以從品牌認知、喚醒、購買的整個消費鏈路上影響消費者的決策行為。
當我們對促活的商業價值有了更清晰的認知後，更進一步的問題落在了實操層面。嶽高興指出，促活業務的難點主要體現在兩個關鍵步驟上：首先，準確識別目標用戶；其次，用創意打動目標用戶。
流量全覆蓋下，識別目標用戶
正如前文所提到，較廣的流量覆蓋是識別用戶、並與用戶產生對話的一個重要前提。在流量全覆蓋之下，包含人群屬性和媒體行為的多維度、多來源數據，讓企業有機會深度認知並觸達流量平臺中的大量用戶。多盟與眾多流量平臺的對接，正好滿足了實現促活的先決條件。
只有全流量用戶觸達能力還不夠，營銷優化人員還需要知道哪些用戶是客戶需要精準促活的目標用戶。通常情況下，客戶要促活的目標用戶，是那些原先在使用頻次和使用習慣方面還不成熟的用戶，而高頻用戶、已經卸載或者根本沒有安裝APP的用戶則不在推廣的考慮範圍內。
例如面對電商、社交、應用類APP時，非高頻用戶是促活的目標用戶。針對這類APP的促活是一個長期過程，每天都會有新需求。尤其是電商類APP，在活動期間更加需要加大促活力度。
而遊戲類APP則恰恰相反，企業需要尋找高忠誠度且高價值用戶。這是因為遊戲類APP更加註重轉化率，針對存量用戶的經營是其核心價值所在。當遊戲有新一輪版本升級，或是上線了新的人物角色，一定要及時告知他們。
“之前客戶都是進行無對接普拉促活，投放效果不是很理想。後來我們跟客戶做了促活目標人群對接後，能夠從各種流量平臺上精準鎖定目標用戶，然後再基於這些用戶的活躍場景（抖音、快手、微博、貼吧等），製作符合用戶和媒介特性的創意形式，吸引用戶迴流，客戶對投放效果很滿意。”
用創意與用戶展開對話
當準確識別出目標用戶後，下一步則是與用戶展開對話，這時最具挑戰的是洞察用戶及其所在媒介屬性，以相應的創意打動他們。
首先，需要明確的一點是：與拉新相比，促活時與目標用戶展開對話的意義和方式是不一樣的，因為促活的目標用戶對APP已經具備一定程度的瞭解，他們有自己感興趣的東西和特定的行為習慣。
這時，對一個團隊而言，最大的考驗就是，創意的生成要高頻且創新，要有好的製作水平。這其中，既有包括圖片加工、短視頻拍攝與製作等的人工生成創意，還有基於商品庫和模板，程序化批量生成的創意。兩者相加持可以滿足豐富的創意需求，避免審美疲勞。
“以前，我們能用一個創意長時間持續地與用戶對話。而在如今這個市場，用戶習慣迭代很快。我們製作出一個優秀的創意，有時候最多隻能用一週；一週後，它的點擊率就會下降，後續行為也會減少。”嶽高興如是說。
除了基於內容的創意優化之外，推廣場景的多樣化也可以起到事半功倍的效果。在有些推廣場景下，用戶點開促活鏈接後，會直接跳到APP內某個活動頁面，對應著具體活動的詳細介紹、用戶可以獲得的權益（比如紅包）等，促進用戶進行後續消費。
還有一些場景下，多盟會啟用“千人千面”的投放引擎，在促活鏈接中展示一些用戶曾經使用或購買過的商品的折扣。在這個過程中，每個用戶看到的廣告素材和所獲得的資訊都是不一樣的，專屬於這個用戶的興趣而生成的創意。
此外，針對用戶所在媒介的屬性，展開對話的風格也有所差異。比如，在新聞資訊類APP裡與用戶對話，通常以官宣的方式為主；在社交媒體，經常主打情懷，告訴用戶有很多老朋友在這裡等他；如果是短視頻平臺，則需要結合時下流行的元素製作視頻，讓用戶感受到內容的豐富度。
總而言之，無論是藉助全景數據俯瞰全局，在前端形成對用戶興趣的深刻理解，還是更加傳統的、內容取勝的傳播思路，數據驅動和創意驅動都是新的流量環境下必將長期共存相互促進的兩種優化模式，相輔相成實現推廣商業價值的最大化。
結語
增長是商業世界永恆的話題。
當下互聯網環境日新月異，線上流量趨於飽和，把“獲客”放在首位的海盜模型已不再是最優的增長方案，存量用戶的價值挖掘逐漸被放在了更重要的位置，移動促活正是基於市場需求而誕生的新業務形態。多盟促活業務團隊將持續在客戶挖掘存量用戶價值的過程中提供專業高效的營銷服務，幫助更多移動應用客戶贏得未來。
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