燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 趙磊
3月18日晚，移動內容平臺趣頭條（NASDAQ：QTT）公佈了2019年第四季度及全年財務業績，其增長情況和虧損情況是市場關注的重點。
財報顯示，趣頭條第四季度實現營收16.58億元，同比增長25%，2019年全年營收55.7億元，同比增長85.3%，在營收增長的同時，趣頭條的虧損還在持續，本季度淨虧損5.51億元，相比上個季度的8.88億大幅改善，淨虧損率由63.1%下降至33.2%，併力爭在今年下半年實現盈虧平衡。
目前，廣告營銷依然是趣頭條的核心收入來源，佔比超過98%。
趣頭條的營收持續增長，但整體增速在放緩，一方面由於宏觀經濟狀況和廣告市場疲軟，趣頭條的主營業務受影響較大，另一方面趣頭條自身也在經歷轉型，尋求更可持續的業務發展模式，以期未來重回高速增長路徑。
趣頭條近四個季度業績情況
截至目前，趣頭條的股價處在歷史低位，昨日報收3.66美元，低於發行價7美元，最新市值為9.32億美元，但多位分析師表示，趣頭條未來12個月內的股價將上漲至20-30美元區間，趣頭條創始人兼CEO譚思亮也曾多次表示資本市場對趣頭條有所低估。
之所以被低估，很大一部分原因是，過去的趣頭條太過耀眼。它曾用27個月創下中概股自成立到上市的最短時間紀錄，也曾因上市首日五次觸發熔斷，盤中一度漲超190%而斬獲“妖股”之名，在趣頭條身上人們可以見識到互聯網的磅礴偉力，藍海、機會、暴富、改變，這些詞曾被描述這家公司所做的事情，市場一度對它充滿想象。
“唯快不破”，構成了想象的基礎。趣頭條攜中國新興市場爆發的移動紅利而來，找準差異化，快速切入市場、快速積累用戶、快速提升收入，這套模式在趣頭條旗下多個產品成功複製，並在最短時間內將趣頭條送上二級市場。
對於譚思亮來說，“快”不僅是一種能力，也是一種選擇，在競爭殘酷的中國互聯網世界，跑得快才能活下來，迅速積累用戶才能做更多想做的事，變現在前期反倒沒那麼重要。但現在，趣頭條的月活躍用戶已經達到1.38億，日活達到4570萬，在新興市場中已經有了一席之地，公司的戰略已經不是服務“活下來”，而是服務於“未來要成為一傢什麼樣的公司”。
邊跑邊換車輪
由“快”到“慢”，這樣的戰略調整是有緣由的。2019年3月以後，趣頭條開始進入一個增長乏力的平臺期，在前期快速奔跑中積累的問題逐漸顯現，譚思亮歸結為幾個方面，一是組織體系的建設沒有跟上，二是深層次的積累有功課要補，比如內容、算法的建設，包括大數據體系的建設。
瓶頸的到來意味著，趣頭條的“閃電戰”即將告一段落了，接下來就是“攻堅戰”，但凡攻堅，必會僵持一段時間，趣頭條要做的就是儘量用最少的時間完成攻堅，同時儘量減少損失，不過殘酷的現實在於，損失無法避免。
2019年9月，趣頭條公佈財年第二季度業績，增速大幅下滑，尤其是關鍵的日活躍用戶數增幅太小，將直接影響資本市場對趣頭條的評估。彼時，趣頭條內部正處在攻堅戰最艱難的時期，密集的人事調整引發了廣泛猜測，譚思亮自己倒沒太在意外人的看法，攻堅戰不是拖延戰，想要快速突圍，就得能打的人上，不願打、不能打的人不適合這支隊伍。
這次取捨，不僅讓趣頭條的整體戰鬥力變強，也重塑了趣頭條的組織建設方法和體系，在保持招聘力度的同時嚴把關口，建立起包括價值觀和通用素質在內的多維度的評價體系，同時對現有的人才進行培訓，迅速建立起協同能力，提升整個組織的運作效率。
圖 / 視覺中國
但這還不夠，趣頭條需要單兵作戰能力提升，需要兵與兵、將與將之間形成協同，但更需要一個如臂使指的戰略指揮中心，能對技術能力、算法能力、商業化能力形成統一有序的調動，不是以往那樣找到突破口就灌資源，而要真正將資源利用效率最大化。
這一點上，譚思亮很敬佩字節跳動。“我覺得它一半的成功是建立在商業化體系之上的，這件事牽涉的鏈條很長，不像C端有一個創新的切入點就容易打到用戶，商業化從流量到平臺，到廣告主，中間可能還有代理商，就要看你如何真正把廣告平臺建的有競爭力，實現精準化。”譚思亮說。
趣頭條在快速奔跑過程中，缺乏對整個商業化體系的打磨和積累，沒有在廣告變現上形成很強的網絡效應，這也是趣頭條攻堅的重點，把手裡已經有的流量開發好，積累更多的數據，提高推薦的效果，吸引更多廣告主，形成正向的循環，建立起自己的壁壘，而這會是一個很長的過程。
擺在譚思亮面前的問題，更重要的是如何做好平衡。作為一家上市公司，趣頭條的一舉一動都會被媒體和投資者關注，形勢不可能允許趣頭條專注補課，營收增長、扭轉虧損的巨大壓力迫使趣頭條邊跑邊換輪子，騰挪的餘地並不多。
從意識到問題開始，譚思亮就迅速做出了調整，去年三月，趣頭條開闢了一些創新變現業務線，考慮到整個廣告市場的環境，開始對其他變現形式做一些佈局，包括直播、遊戲，徹底將公司的戰略中心由增長調整為提高健康度，這勢必面臨更大的外部壓力，但為了公司的長遠發展，趣頭條選擇了“暫時降速”。
“我們永遠不可能只做解決兩個月的事情。”譚思亮說。
調整的效果在緩慢呈現，最直接的就是ROI（投資回報率），趣頭條的重要業務模式是用戶推薦拉新和用戶積分促活，即“推薦好友提現”和“看資訊賺錢”，在第四季度，趣頭條的用戶推薦成本和第三方渠道買量成本均有所下降，用戶積分補貼也維持在較低的水平，這改善了趣頭條的成本，使虧損能迅速收窄。
一邊在節流，另一邊也在努力開源，技術和算法的優化和商業化體系的打磨，讓趣頭條的ARPU值（每用戶平均收入）開始扭轉，以流量質量的提升彌補流量增速下降，推動營收增長。
“產品層面的壁壘，比如說網絡效應現在是肯定沒有形成的，這毫無疑問，但我們正在嘗試形成一些組織壁壘和技術壁壘，在技術和數據上做大規模的投入，同時加強內容體系的建設，希望形成局部的網絡效應，但現在說這個還早了一點。”譚思亮說。
無論如何，趣頭條已經度過了最難的時候，一切都在向好的方向發展，但這個“邊跑邊換輪子”的過程還將持續一段時間。
米讀——趣頭條的突破口
在遇到瓶頸後，趣頭條首先思考的是兩個問題：一、什麼是自己已經做成的？二、什麼是自己要做的？一個是來時的路，一個是要走的路，站在節點上的趣頭條需要看清楚。
讓譚思亮引以為豪的是一套創新孵化體系，即從0到1該怎麼做，如何找到一個好的創意，如何快速做MVP驗證，如何閃電式擴張，後面怎麼做進一步管理的精煉。正是這套創新體系，讓趣頭條特別擅長找到增長藍海。
趣頭條找到的創意是金幣，即用戶激勵，別人看資訊免費，你看資訊賺錢，這就是吸引用戶的點，而由趣頭條孵化出的米讀小說，是用免費打付費，既不用看盜版，有比較好的用戶體驗，又不用為一本書付費，這也是吸引用戶的點。
從2018年5月上線後，米讀小說用了半年時間，日活用戶數就突破了500萬，其成功的邏輯有兩點，這也是趣頭條創新體系評估一個創意的核心維度，一是未來的市場大不大，二是突破點是否足夠創新。創意OK，就以最快的速度嘗試可行模式，跑通以後，以閃電戰做產業式擴張，避免被拷貝，最後想辦法保持持續性的增長。
“這是目前我們非常核心的一個優勢，但關鍵問題是，現在單純這個優勢不一定夠。”譚思亮認為。
無論是趣頭條還是米讀，都已經走過了前面的三個階段，現在要做的是保持增長，除了最初的那個創意外，還需要更多的沉澱來支撐，趣頭條要做好推薦算法，而米讀要下功夫的是內容體系。
“我們的產品形態，既是一個流量平臺，又是一個內容平臺，本質上我們希望更多用戶聚集到這個平臺上，但同時我們也希望內容生態包括內容創作上有個很強的正反饋，希望能真正孵化出受用戶喜歡的小說內容，所以我們去年到今年一個大的轉變，就是由偏流量的產品轉向偏內容沉澱的產品。”米讀小說CEO楊驥對燃財經表示。
圖 / Pexels
在他看來，互聯網發展到今天，已經很難依靠單純產品形態的創新建立起強壁壘，對於米讀這樣的內容平臺來說，核心價值一定是內容本身，也就是小說作品。因此，在內容廣度上，米讀加強了和CP方的深度合作，提高小說內容的覆蓋量，同類型平臺中已是頭部；在內容深度上建立自己的原創內容體系，推動獨家內容的發展。
米讀像趣頭條一樣，將更多的目光由一味增長投向深層次的體系構建，但正如趣頭條不是今日頭條，米讀也不會是閱文，以核心的免費差異點開始，米讀要做的是孵化適合自己用戶的內容，構建大數據導向的內容體系。
去年三季度，米讀建立了自己的原創團隊，今年年初開始大力發展，逐步從流量端反打內容端。因為有足夠多的流量和用戶偏好，分析出整個免費小說的用戶真正喜歡哪些內容，一些新創作的原創內容已經能夠和免費小說內容行業的頭部作品相比了。據楊驥稱，米讀目前已經把內容鏈路梳理清晰，用戶規模和用戶偏好可以做到給內容正反饋，第一步算是走通了。
內容是個長期戰役，楊驥認為，米讀和其他付費平臺本質上競爭的圈子不一樣，米讀的核心用戶群體是規模更大的免費用戶，因此在內容形態上也會和閱文等付費平臺有較大差異，但在部分層面的競爭在所難免，而免費小說賽道本身也競爭激烈，比如被百度入股的七貓小說，會受到百度流量扶持，綜合來看，米讀還是需要走出一條屬於自己的路，用自身擅長的數據化、體系化能力，培養其自己的作者群體和內容生態。
“更多的用戶反饋意味著更精準的內容供給，這件事一定是免費平臺做得更大，因為我們的用戶量大，同時也一定會孵化出適合免費閱讀的作品形態。”付費有付費生態，免費有免費生態，像院線電影和網絡大電影一樣的道理，楊驥堅信這一點。
米讀小說的底氣，就是龐大的免費閱讀用戶群體。不管是作者的收入，還是對作者創作形成有效反饋，都需要龐大的用戶基數來支撐，通過數據分析和精準分發推動作者、讀者、廣告主在整個內容生態中的價值交換。
用免費吸引用戶，將流量通過廣告變現，產生的收入投入到內容體系的建設，再用更好的作品吸引更多用戶，將飛輪轉起來，早期的米讀更在意用戶增長，現在米讀會切分更多資源到商業變現，內容建設需要長期投入，米讀會探索出自己的節奏，但也需要做好平衡。
趣頭條要做泛娛樂平臺
無論是趣頭條，還是米讀，目前都在核心的增長策略之外探求更多內化的東西，雖然都慢下來了，但相對於很多市場參與者來說，這個速度依舊算得上“以快打慢”，背後的邏輯一脈相承，就是先有規模，再做沉澱，先追求速度，再追求質量，對外是“以快打慢”，對內則是“以快輔慢”，終究會回到慢的節奏上來，這是內容本身決定的。
只有把內功修煉好，才能到達更高的層面。
趣頭條是有野心的，譚思亮堅信，內容本身沒有很強的網絡效應，完全的一家獨大非常難，最終內容行業會剩下少數的幾家寡頭，瓜分大部分的市場，對於趣頭條來說，是往下還是往上，往下就不剩什麼了，往上還有更多可能性。
圖 / 視覺中國
“我希望未來四五家做娛樂的公司當中，趣頭條是其中一家。”趣頭條已經將自己的定位由內容聚合平臺轉變為泛娛樂平臺，趣頭條目前已經覆蓋了資訊、網文、短視頻、遊戲、直播等多個領域，其中2019年1月上線的趣直播迅速打開市場，遊戲發行業務也已經完成了從0到1的搭建。
現階段，趣頭條會將公司80%的精力和資源放在趣頭條、米讀等主產品上，餘下20%主攻遊戲、直播等創新業務，在豐富用戶娛樂內容體驗的同時，優化營收結構，帶動收入增長。
補課正在進行，但除了目光所及之處，趣頭條還有詩和遠方，速度放下來之後，也在慢慢積蓄力量，等待更大的發展。
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