不能出門的日子，一切都可以通過互聯網實現。在線辦公、在線網課、雲蹦迪……連上市交易也能淘寶直播了——2月24日，良品鋪子在上交所掛牌，成為2020年疫情期間湖北第一家上市企業，也成為了首個通過網絡直播舉行上市儀式的企業。
零食行業突然成為這個慘淡冬天最亮眼的火花，前腳百草味宣佈“二度賣身”，擬以7.05億美元的價格賣給百事公司；後腳良品鋪子就逆風上市，開盤大漲44%，首日封板漲停，市值飆升至68.7億，給2020慘淡的股市注入了不小的信心。
據『數字品牌榜』監測，2月23日消息公佈後，百草味和良品鋪子的品牌參與度、傳播度均明顯提升。其中好感度對比：良品鋪子>百草味；參與度對比：百草味>良品鋪子；傳播度對比：百草味>良品鋪子。
■ 時間窗口：2020.2.10-2020.2.24
近年來，互聯網休閒零食的形勢一片大好，不少零食品牌屢獲資本青睞。商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示：2020年，預計零食行業總產業規模將接近3萬億元，足可見零食市場這塊“蛋糕”之大。隨著良品鋪子上市、百草味易主百事，幾大零食巨頭的競爭將更激烈。
據『數字品牌榜』監測研究，將“良品鋪子”“百草味”“三隻松鼠”三大零食品牌對比分析發現，2019年1月1日三個品牌的心智佔有率情況為三隻松鼠佔35.09%，百草味緊隨其後佔34.68%，良品鋪子僅佔30.24%，而到了2020年2月23日格局則大變，原本心智佔有率第一的三隻松鼠被反超，百草味心智佔有率上升10.12%，躍居第一！良品鋪子也略有上升佔31.87%。
■ 時間窗口：2019.1.1-2020.2.23
從品牌好感度角度考察，良品鋪子和百草味也一直遙遙領先，甚至是三隻松鼠的兩倍。
■ 時間窗口：2019.1.1-2020.2.23
2012年，三隻松鼠憑藉“碧根果”這一冷門單品加上大手筆的廣告樹立了其「互聯網堅果第一品牌」的形象，並在2019年成功上市。2019年對於三隻松鼠來說，本應是意氣風發的一年，卻在心智佔有和好感度上雙雙被良品鋪子和百草味反超。
那麼，良品鋪子和百草味又是如何佔有用戶心智的呢？“進擊的良品鋪子”
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眾所周知，零食行業的“門檻”低、商品同質化嚴重、價格戰激烈，想要脫穎而出走老路子肯定是不行的。2018年底良品鋪子提出了“高端戰略”來尋找新的突破口。
● 良品鋪子的“高端之路”
良品鋪子的品牌升級之路是從改造品牌logo開始的，以往的漫畫形象logo顯然不能給用戶帶來“高級感”，2018年8月27日，良品鋪子在12週年品牌形象升級盛典時公佈了新的品牌logo，並攜手國內首屈一指的攝影師陳漫推出時尚海報。
耳目一新的品牌形象和創意營銷，給良品鋪子帶來了大量關注度，據『數字品牌榜』監測數據顯示，關於良品鋪子品牌的討論度在8月28日大幅增加，並且順意群體達到最多。
■ 時間窗口：2019.8.1-2019.8.31
緊接著，良品鋪子高端戰略的下一步就是強化顧客對於“高端零食”品牌概念的認知， 2019年1月7日，良品鋪子簽下吳亦凡作為品牌代言人，並開始在小區電梯、微信廣告、微博開屏頁等地方大範圍鋪開廣告。
1月7日當日，發佈會在天貓旗艦店的直播，短短几分鐘之內上百萬粉絲湧入打call，讓良品鋪子嚐到了鉅額營銷帶來的甜頭。良品鋪子總裁楊紅春感嘆：“今天我們線上的搜索量漲了200倍。這個明星的影響力真是不得了哇。”
據『數字品牌榜』監測，良品鋪子的數字品牌價值在1月7日當天開始大幅上漲，在一段時間的穩步增長後於1月25日，達到峰值1.3億DB，是此前的兩倍多，此次“代言人+全新廣告”的營銷動作讓良品鋪子的品牌聲量在短時間內上升到新的階段。
■ 時間窗口：2019.8.1-2019.8.31
同時，良品鋪子宣佈攜手著名包裝設計師潘虎，推出高顏值年貨禮盒，良品鋪子從商品包裝入手，開始打造高端零食的產品形象。
“打鐵還需自身硬”，除了提升品牌形象外，良品鋪子還將轉型的重點放在了產品研發和用戶體驗的整體升級上。2019年下半年，良品鋪子對120款產品進行升級，提出精選原料的產品理念，從源頭確保產品的高端，如巴基斯坦象牙松、馬來西亞黑虎蝦、江蘇黃金冠黃桃……同時並與科研機構合作，通過更先進的加工技術保存食物營養，提高產品品質。
在良品鋪子進行產品升級的下半年，其品牌的受眾整體情感傾向以順意群體為主，順意群體佔79.28% （高於全網順意均值70.57%），中立群體佔14.63%（低於全網中立均值16.65%），逆意群體佔6.09%（低於全網逆意均值12.79%）。並且在對良品鋪子品牌持好感的人群中非KOL佔比最大，可見其品牌的已建立一定的用戶聲量基礎。
■ 時間窗口：2019.8.1-2019.12.31
尼爾森2019年發佈的零食報告數據也顯示，在未給任何提示的情況下，消費者對良品鋪子高端零食的認知率從32%提升到了53%；在品牌美譽度方面，良品鋪子(47%)穩居行業第一。
那麼，經過了一年的轉型升級後，良品鋪子在銷售上效果上表現如何呢？
良品鋪子施行“高端零食”戰略後的首個“雙11”，即2019年“雙十一”期間，良品鋪子全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，比去年增幅超40%。其會員數也在2019年突破8000萬，其中天貓領卡會員數為1000萬，遠超百草和三隻松鼠。
銷售額是良品鋪子這一年轉型的最重要考量，可以說轉型高端的良品鋪子已經初見成效，獲得了用戶口碑和市場的雙重認可。
● 保持線下優勢
與其他起家於互聯網的零食品牌不同，良品鋪子起家於線下。
2006年，楊春紅在武漢開了一家三十平米的小店，岌岌無名、入不敷出，便是最初的良品鋪子。為發掘顧客，良品鋪子在2006年國慶期間自創了“核桃節”，以全國各地16個品種的核桃作為主打產品，請顧客免費試吃，這一舉動立刻讓良品鋪子實現初期獲客，一年後，6家門店先後落地，三年後，門店擴展近百家。
儘管後來搭上互聯網的快車，但有著線下門店基礎的良品鋪子始終沒有停止對於線下的佈局。2019年年初，良品鋪子提出了新增500家門店的計劃，到年底已順利完成。此外，良品鋪子還啟動了門店升級，新推出的第五代門店——淡化商業感，致力於營造沉浸式的體驗。
如今，良品鋪子有2370家門店，並擁有自己的會員體系，佔有50%的銷售貢獻。此次良品鋪子上市時投資方徐新說：“就是要讓顧客吃零食就想起這個品牌。良品鋪子擅長深耕細作，在一個局部區域密集開店，讓20%、30%的消費者天天看到你，想起你，每天在你家吃。”
當線上紅利日趨冷卻的時候，許多品牌開始重視線下“體驗店”，未來的消費將會是線上線下的融合，給予消費者更加便捷的一致體驗。而良品鋪子龐大的線下門店基礎也將是其在下半場競爭中的重要王牌。
“緊跟潮流的百草味”
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百草味又又又被收購了！2016年，好想你以9.6億元收購百草味，四年後的現在，此次百草味被百事收購的價格約合人民幣50億元。與好想你在一起的4年，百草味是如何實現身價翻5倍的呢？這個問題倒值得一探。
與良品鋪子的“高端戰略”不同，百草味的著眼點在“用戶戰略”，在關注用戶體驗感的前提下更側重於時下最熱的“時尚”和“IP”，將產品定位在年輕人喜歡的爆款零食。
●百草味的“網紅之路”
早在2017年百草味就開啟了“霸屏模式”，《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》、《擇天記》、《我的前半生》等熱播劇中都有百草味的植入。百草味的戰略方向初步顯現。
2018年9月，百草味提出了“超級用戶戰略”，成立消費者研究中心，對6000萬用戶進行精細化運營。收集消費著需求，精準“定製”產品，是百草味的戰略核心。同時，百草味授予楊洋“首席爆品官”稱號，與楊洋聯合打造了首款IP零食“抱抱果”，“抱抱果”瞬間成為零食類的爆款產品，僅18天銷售就高達1000萬。
『數字品牌榜』監測，在百草味宣佈楊洋作為“首席爆品官”的9月1日當日，百草味在微信平臺的DB值達到峰值415萬DB，且品牌傳播度達到最高。
■ 時間窗口：2018.8.1-2018.10.1
同時百草味針對多款評價較弱的產品，進行在包裝和口味上的改善。當新包裝讓百草味建立了獨特的品牌記憶點和強烈的品牌統一性後，百草味獲得了全球食品飲料包裝盛典Marking Awards 2019最具商業價值獎。
●“中國味”IP
2019堪稱“國潮元年”，各大品牌都搭上國潮的快車開啟跨界營銷。百草味自然也不落後。2019年百草味將IP理念定位在“中國味”，春節期間聯合頤和園推出“八方潮盒”、“富貴花開”堅果禮盒；《十二時辰》熱播時攜手代言人易烊千璽舉辦“演吃會”；雙十一前夕在杭州舉辦“中國味零食秀”……百草味已連續自主打造了吃貨節、演吃會、零食秀三個內容IP，三大IP都聚焦打造“中國味”這一品牌概念。
『數字品牌榜』監測到，2019年11月1日百草味在杭州舉辦“零食秀”的當日，其品牌關注度達到峰值，且順意群體達到最多，在監測期內品牌口碑均表現優秀，順意群體佔75.42% （高於全網順意均值70.70%）， 中立群體佔18.73%（高於全網中立均值16.68%）， 逆意群體佔5.84%（低於全網逆意均值12.63%）。
■ 時間窗口：2019.10.1-2019.11.30
經過近兩年的品牌升級改造，百草味的銷售額也實現了大額增長。百草味2019年業績快報顯示公司2019年總收入約為50億人民幣。2019年的雙十一當天，百草味1小時內銷售額突破1億元，6小時就完成了2018年同期全天銷售額。
結語
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零食行業面臨最大的問題就是產品同質化，在產品上進行創新對於當下的市場環境而言可能“性價比”並不高，花費大量時間研究推出新產品的結果很可能是，產品還沒火起來就已經出現了大面積的“仿品”。良品鋪子和百草味擺脫價格戰、同質化的手段則另闢蹊徑——打造品牌。
隨著消費的轉型，中國消費者對於品牌的附加值和文化價值需求更大。同樣是從“小作坊”成為零食巨頭，良品鋪子和百草味能夠在行業競爭激烈的今天保持領先地位，離不開對於品牌的升級和改造。讓品牌獲得更多的情感認同、打造新的用戶體驗、賦予產品更多的內容，或許是未來零食行業這一壁壘較淺的行業的重要方向。
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