作者 | 沈丹陽
“第十屆MAMA榮耀的主人公，2018年Mnet亞洲音樂節年度最佳藝人是......” 頒獎嘉賓黃政民，韓國電影界的扛把子、國寶級演員唸到這裡，故意停頓了一下。
全場粉絲都在瘋狂地喊著自己偶像的名字，現場氣氛熱烈非凡。
黃政民搞怪地笑了笑，打算不再吊觀眾胃口，興奮地笑著宣佈，“獲獎者是BTS（防彈少年團）！”
“ARMY（防彈粉絲稱呼）！！！”此刻頒獎典禮沸騰了，所有人站起身歡呼尖叫。
在一陣陣人聲製造的熱浪中，少年們第五次起身走向領獎臺。他們獲獎的瞬間，“2018 Mama”的收視率高達2.2%。
“最佳年度專輯”、“年度最佳藝人”、“Mwave全球選擇獎”、“Tik Tok最佳MV”、"最佳亞洲風尚獎"......這一年，防彈少年團拿下了MAMA雙大賞，捧走五座獎盃，實現了人生“大滿貫”。
這是幾年前，所有人都無法想象的成績。
含著土湯勺出道的“小糊團”
七個少年在千萬人的矚目下，站在了舞臺中央，聚光燈下的他們璀璨奪目。
“因為一直想要給大家展示最完美的一面，每次都是提心吊膽地走向舞臺，這獎項......”鄭號錫率先接過獎盃，說到一半哽咽地停下來，“今年真的很辛苦，得了這個獎會哭，沒得也會哭”。
此時站在他身後的其他成員們都已淚流滿面。
“我們也曾苦惱過要不要解散......想對愛著我們的人說聲謝謝。”輪到金碩珍發言時，一旁的金泰亨哭地彎下腰，不能自已。
“以前真的不知道，原來人活在世還有如此開心的時刻.......”閔玧其又哭又笑地說，手中緊緊攥著獎盃。
當晚這一幕被現場所有人牢牢記在心裡，很多人在幾年後仍會上網搜出這段視頻重複觀看。
現在被冠以“國際第一天團”的他們，在多年前只是個默默無名的“小糊團”。
“防彈”成團是在2013年，那時韓國的偶像市場已趨於飽和。
自1996年起，H.O.T成團開啟了“韓流”文化；到21世紀初，東方神起、Super Junior、BigBang、SHINee、Wonder Girls等團體如雨後春筍般出現；2010年以來，EXO、Btob等組合紛紛嶄露頭角、圈粉無數。
鐵打的粉絲，流水的組合，偶像從未缺位。
與K-pop（韓國流行音樂）一起成長的，還有韓國娛樂公司。在幾十年群雄逐鹿的競爭中，SM、YG、JYP以三足鼎立之勢佔領了市場，共同締造了韓娛明星工廠。
相比之下，防彈少年團所在的經紀公司BigHit只是個負債累累的中小型企業，沒有三大公司的雄厚財力與豐富資源，剛出道藝人的曝光度十分有限。
韓國娛樂經紀公司培養偶像組合，從練習生選取到成團前的訓練籌備，再到專輯的製作與宣傳，每個團體大概需要十億韓元（約600萬人民幣）成本，而每年平均有50多個組合出道。公司要想達到損益平衡，需要組合在三年內有醒目的成績。一般來說，第一張專輯就要圈住一定數量的狂熱粉絲，第二、三張專輯就要製造大眾性話題，形成國民熱度。
防彈少年團出道就跌落谷底。
電視通告不順利，也沒有其他展現演技的機會，廣告與商演更是遙遙無期。他們一度被稱為“含土湯勺誕生的偶像”，連錄製MV都因請不起專業的演員，讓經紀人代打上陣。
慈祥如佛般的方PD
如此境地下，唯一值得期待的是防彈少年團的專輯製作人方時赫。他曾是JYP的首席作曲家，有“爆款歌曲製造機”之稱。可事實再一次令人失望，他們的出道專輯 《2 Cool 4 Skool》銷售量不到3萬，第一張正規專輯《DARK & WILD》 剛公開一小時就跌落韓國音源排行榜。
防彈少年團出道時的音樂風格是傳統嘻哈風，以自由的文化基調和反抗的精神為青少年發聲，組合的名字也意為“能阻擋像子彈一樣的所有批判與時代偏見”。不過防彈少年團的音樂並未引起大眾的關注，自90年代第一批“批判型”偶像走紅後，多數人對此類音樂已審美疲勞。
不僅如此，嘻哈圈也不認可防彈少年團。
出道半年時，防彈少年團的隊長金南俊和成員閔玧其受邀參加一個“鴻門宴”。成團前，兩人均是地下嘻哈界的佼佼者，這次組織聚會的便是之前的同行們。
“防彈少年團登上舞臺後，像女人一樣化妝，gay一樣的外貌，不覺得和嘻哈音樂本身是衝突的嗎？”聚會上，一個帶著鴨舌帽蓄著八字鬍的rapper拋出質疑，尖銳而直接。周圍的人聽後，紛紛附和，認為他們為了迎合粉絲的喜好，完全忘記了初心。
在眾人的責難中，金南俊和閔玧其說出了辛酸往事。
“我只想讓更多人聽到我的音樂。之前在大邱做音樂的時候，我花很多錢買昂貴的器材，經常餓肚子，可即便這樣我的歌連10塊錢都賣不出去。”閔玧其說，選擇加入K-pop組合是想做連接嘻哈與主流音樂的橋樑。
“我也不喜歡煙燻妝，這點我們在跟公司溝通，但是絕對沒有放棄嘻哈音樂。”金南俊在說話時，旁邊的一位rapper撇著嘴，顯得不屑一顧。
“所以是因為辛苦放棄了，為了錢在做現在的事情。”rapper們並沒有接受他們的解釋，自行下了結論。
聚會不歡而散。
此時的防彈少年團在世人眼中，只是“知名作曲家方時赫打造的偶像團體”。
“原以為大海的這裡，其實是沙漠”
“無能為力的中小偶像是我的第二名字”
“放送被剪輯掉的不計其數，成為誰的替補是我們的夢”
“有人說因為小公司所以不會紅”
“I know I know，我也知道”
——防彈少年團《Ocean》
逆境中創造“出海奇蹟”
在三大韓國娛樂公司的包圍下，防彈少年團無法正面突圍，他們乾脆將陣地轉向互聯網社交媒體平臺。
在沒有發表新專輯或參加活動時，防彈少年們會自制視頻和圖文內容，無償地投放在社交媒體上。從日常穿搭、生活自拍等個人內容素材，到YouTube的“防彈TV”頻道非定期上傳工作活動的幕後花絮，再到開通Twitter和Facebook賬號，定期直播與粉絲互動，防彈少年團在各大社交媒體平臺開通了近30個粉絲溝通渠道。
防彈TV已更新了1164個視頻，2640萬關注者
大型經紀娛樂公司雖然掌握了行業內的最優資源，但是大公司對音源和電視節目的著作權非常敏感，如果沒有在合約中特別說明，在非官方渠道中播放，內容會被下架處理。
相反地，防彈所在的BigHit娛樂公司則放開了所有權限，鼓勵粉絲們利用社媒中放出的內容作為素材，進行廣泛自由的二次再創作；另一方面，防彈成員們自己製作的創意內容並不涉及著作權問題，與防彈少年團相關的內容在網絡上蜂擁而出。
這樣一來，中小型經紀公司出身的防彈少年團竟意外獲得了與海外粉絲交流的機會。
防彈少年團音樂中所表達的青春苦悶、現實的殘酷矛盾、不被理解的傷痛與不安的剝離感，很快引起了少數族裔青年的情感共鳴。
從2016年防彈少年團的網絡搜索數據來看，東南亞佔了近七成，互動參與量最高的東南亞國家依序為菲律賓、印尼、馬來西亞、緬甸。
以東南亞粉絲群體為中心，防彈少年團代表的K-pop文化傳播到了黑人和拉美裔在內的多個少數族裔中。從防彈少年團在美國的流行順序來看，早期粉絲主要集中在加州、內華達州、德州和新澤西州等人口密度高、對外國文化包容度強的區域。
美國防彈粉絲分佈圖，顏色越深粉絲越多
亞裔、黑人、拉美族裔和少數留學生是美國境內“非主流”的群體，他們在防彈少年團的音樂中找到了“超國籍的集體意識”，他們內心共有的孤單與反抗心理通過音樂得以疏解，而防彈少年團的粉絲們也通過社交媒體平臺連結在一起，逐漸形成一股強大的力量。
“我在防彈少年團的音樂中找到了一種心理慰藉，最開始是被他們的一句歌詞所吸引：不必堅持變偉大，沒有夢想也沒關係，成為什麼人都沒關係。” Connie是在美國讀書的中國留學生，初到異國的日子裡，來自學業和人際社交的雙重壓力一度讓她崩潰，是防彈少年團的音樂讓她再次肯定自身的獨特價值。
防彈少年團的音樂中，有諸多“我也是如此”的內容，展現少年們自身的脆弱與無助，沒有勉強的勵志和打雞血般的心靈雞湯，防彈傳遞出的是一種更為真實的情緒，“世界就是如此，我們一起克服吧”，“互相取暖，有彼此的陪伴就值得”。
“現在Z世代的年輕人是互聯網時代的原生居民，他們每天接觸著種類繁多的文化，不可能對所有（文化）都照單全收，而是會積極地尋找適合自己的文化，並通過社交媒體平臺進行傳播與再創作。” 韓國文化產業交流財團法人金雅英，曾對媒體如此說。
防彈少年團與BigHit公司持續在網絡上發佈著優質且免費的內容素材。每當新的文字、音樂、影像被上傳，幾個小時內就會被粉絲翻譯成各國語言並配好字幕，二次創作的內容一經發布，評論區或彈幕中就會有網友熱烈地討論、分析其中的細節與亮點，更精彩的要數防彈少年團的歌曲和舞蹈，被世界各地的粉絲不斷翻唱及模仿，將K-pop經典風格與不同國家的特色兼容在一起，可謂“網絡奇觀”。
通過社交媒體平臺得以走向國際的防彈少年團，自身從某種程度上也變成了一個平臺。這裡為喜歡K-pop音樂的聽眾、愛看防彈少年團小電影的觀眾、熱衷二次原創的視頻製作人，以及樂於表達自我觀點的吃瓜網友提供了一個遊樂園。
當這個群體聚集的規模越大、參與度越高時，防彈少年團在世界的擴張速度也就越驚人。
“讓人厭煩的someday，在重複的每一天裡”
“大人和父母在框架中，給我灌注著死板的夢想”
“未來的志願是一等的公務員？”
“這不是強求來的夢想嗎”
——防彈少年團《No More Dream》
“非主流”包圍主流
終於，這股來自少數非主流群體的K-pop文化，逐漸從下而上地影響了主流大眾。
“也許在一個國家中少數群體的力量是單薄的。但是和過去孤立的世界不一樣，互聯網已經把世界變成了一個整體的市場，全球少數群體的力量是很驚人的。” Connie說，亞裔少數群體將K-pop文化傳播到了世界其他少數族裔群體中，防彈少年團搭上了這個“全球少數族裔的青年運動”。
防彈粉絲的二次創作內容中，有一種被稱為“反應視頻”的作品在Youtube尤為火爆。
反應視頻是將韓語的防彈少年團內容翻譯成各國語言版本，再將有趣的內容挑選出來剪輯成專題，最後將海外粉絲觀看後的表情、反應及評論拍攝下來，製成“畫中畫”形式的新作品。
Yutube博主看到防彈的"驚豔"反應
2015年《花樣年華pt.1》和《花樣年華pt.2》兩張專輯發表後，一個知名的Youtuber上傳了自己看著防彈《DOPE》歌曲MV的反應視頻，短短几天獲得了千萬餘次播放量。這位博主在視頻中表現出的像觸電一樣驚喜的表情，與防彈少年團的音樂一起引起了熱議，也讓海外主流大眾對K-pop的興趣急劇增加。
“防彈開始獲得海外網友的心，是託了反應視頻的福。” 方時赫在接受媒體採訪時表示，反應視頻帶給粉絲的參與感、認同與再發現的樂趣，讓防彈少年團更加深入人心。
就這樣，防彈少年團的音樂與K-pop文化通過“無孔不入”的碎片化社交網絡傳播，從非主流走向了主流。隨後，這股熱潮又反過來“倒灌”入韓國娛樂市場，防彈開始走向真正的國際化。
2017年至2019年間，他們數次登上美國三大音樂獎的舞臺：兩次獲得全美音樂獎，三年蟬聯Billboard音樂獎，更以頒獎嘉賓的身份出席格萊美盛典，創下了韓國藝人在國際上的最高記錄。
防彈少年團究竟在全球有多火？
據美國彭博社統計的數據顯示，防彈少年團在Twitter平臺上收到的點贊數累計超過5億，位居世界第一，大幅度領先小賈斯汀的2200萬次和特朗普的2億次。
參演過《星際穿越》的奧斯卡影帝馬修·麥康納，為了給10歲的兒子慶生參加了防彈少年團的演唱會，自己在現場嗨玩的不亦樂乎，從此正式“入坑”。
“在演唱會的前幾個月，我兒子在家一直很興奮，防彈少年團所有的歌曲他都知道，還會用韓語rap。”馬修·麥康納在美國NBC《艾倫秀》中對主持人說，他最近在瘋狂收集防彈少年團的周邊。
2018年的Billboard頒獎典禮上，歌后Taylor Swift在候場時跑去防彈少年團的休息室，並將與成員們的合影上傳到Twitter上，附文“BTS 4EVER”。
Taylor Swift發的推文圖片
也是在這個典禮上，防彈少年們跑去找John Legend，他曾獲得過10座格萊美，囊括了奧斯卡和金球獎的最佳原創歌曲獎，世人稱之為“傳奇哥”。
“前輩我是您的粉絲！”金泰亨見到傳奇哥，恭敬地打招呼。
傳奇哥轉身走向隨身包所在的桌子，從中默默拿出了一張防彈少年團的專輯，回頭對著少年們說：“能幫我籤個名嗎？”
曾拿過16次世界冠軍的美國摔跤巨星約翰希南（John Cena）竟然也在Twitter上給防彈少年團投票，還在Instagram上曬出成員鄭號錫的照片，表示願意應徵防彈的保鏢。
約翰西南表示自己“追星”很多年了，希望應徵防彈的保鏢
同樣喜歡防彈少年團的戳爺(Troye Sivan)，在參加綜藝節目時表示自己在防彈的音樂中獲得了很多靈感，但是苦惱不知如何取得聯繫，主持人建議他可以發個推特試試，最後戳爺如願參與了防彈少年團新專輯的作曲。
戳爺在Twitter上隔空呼喚防彈少年團
就連一向高冷的聯合國也邀請防彈少年團去紐約總部演講，探討青年發展議題。
一時間，全球都注意到了這個光芒四射的K-pop組合。
格萊美評價防彈：“這個超級巨星組合連續多年稱霸北美排行榜，讓K-pop揚名世界”。英國《衛報》將防彈少年團的成就與韓國的高峰會談並列，以“韓國的另一個首腦”來形容他們。就連韓國總統文在寅也公開表達對防彈少年團的祝賀：“他們立志成為世界最具影響力的歌手，我為防彈的夢想加油”。
“You can call me artist, You can call me idol,”
”隨你怎麼叫，I don't care. ”
“I proud of it，我很自由”
“No more irony，因為我就是我”
——防彈少年團《IDOL》
為什麼只有防彈做到了？
防彈少年團取得了無比耀眼的成績，可事實上，他們並不是第一個出海的K-pop組合。
1996年出道的H.O.T和1997年出道的水晶男孩就已在亞洲範圍內掀起了“韓流”熱潮。2000年H.O.T的北京演唱會在前期零宣傳的情況下，7000張演唱會門票三天內銷售一空。2007年，S.M公司推出面向中國的偶像組合Super Junior-M，其發佈的第一張專輯便在搜狐音樂排行榜上位列第一。2016年，BIGBANG天津演唱會內場票價高達1280元，卻一票難求，黃牛票一度被炒到近萬元。
2017年開始，韓流文化開始受到中國相關政策的限制，K-pop的出海戰略也隨之調整：弱化對中國市場的依賴，在頭部組合的帶領下，轉戰日本和東南亞市場並取得了相當好的成績。
K-pop文化在亞洲的盛行似乎毫不費力，但其出海歐美市場卻頻頻受阻，顯得十分狼狽。
2008年左右，K-pop組合嘗試進軍美國市場。包括少女時代、KARA、WonderGirls在內的眾多優質團體都有所行動，但效果並不理想，無人能拿下Billboard排行榜前面的名次。
JYP娛樂公司那時認為美國的K-pop市場還是“無主空山”，大有可為，於是為旗下的WonderGirls女團制定了佔領歐美市場、稱霸全世界的目標。精心準備後，WonderGirls在美國發布了第一首歌曲《Nobody》。初期，這首歌的確吸引了部分本土受眾，但總體而言反響平平，組合後續陷入了停滯期，最終宣告撤離美國市場。
從此，韓國音樂界開始流傳一句話 “歐美流行樂市場，是非主流外國音樂人的墳墓”。
直到2012年，Psy的一首《江南Style》真正地燃爆了歐美音樂圈，曲中一段“中毒式”的副歌與詼諧有趣的“騎馬舞”在全世界流行開來。在Billboard百大熱門單曲排行榜中，《江南Style》連續7周佔據第二名，氣勢如虹。
但Psy令人感到惋惜。他在一首成名曲後，難以維繫持久的人氣，逐漸沒落。
可以說，防彈少年團是至今為止唯一真正打入歐美市場的K-pop組合，也是近年來風靡全球、引起現象級潮流的“世界天團”。
但為什麼只有防彈少年團做到了呢？
社交媒體固然功不可沒，防彈音樂連結少數群體引起的蝴蝶效應也不可小覷。這就是防彈成功背後的全部要素了嗎？
並不盡然。
當時，歐美市場對K-pop的認知還是“偶像團體”。但進入歐美市場的韓國男團女團，並不是因為自身能力差或音樂質量低而失敗。相反地，Wonder Girls和BigBang等組合的綜合素質並不低於世界頭部音樂團體，其舞臺表現力也能達到主流市場的最高水準，但與韓國地緣歷史相去甚遠的歐美受眾，並不熟悉韓流文化，此時的市場處於“冷啟動時期”。
與商業世界中自古不變的規律一樣，所有“產品”在導入市場時，為了提高一般大眾的認知度必須支付高昂的“全民教育費”。K-pop市場也一樣，在防彈少年團進軍歐美市場之前，三大韓國娛樂公司投入了鉅額的前期成本，但這個陌生市場的冷啟動週期很長，大眾沒能在短時間內接受K-pop文化，這些早期的出海組合也沒能聚集起規模性的群體效應。
當防彈少年團正式進入歐美市場時，受眾已經從一定程度上熟悉了K-pop文化，市場大環境也準備好迎接韓流的爆發。此時，防彈少年團適時地搭上了“時代機遇的列車”，在全球粉絲的助攻下，把K-pop音樂在歐美圈中推向了頂峰，韓流文化正式進入高速成長期。
當然，也不是所有站在風口的豬都能起飛，與防彈少年團同期出海的很多K-pop組合都敗北了。
K-pop音樂多半是舞曲，而歐美圈音樂的主流趨勢是拉丁流行樂和電子樂。不同於早期的純嘻哈風，防彈少年團走向國際市場後的音樂融入了雷鬼與電子樂元素，既發揮了K-pop的特長，卻也符合歐美趨勢，加之專輯MV的製作水平極高，內容從鏡頭畫面到故事情節均令人驚豔，所有MV連接起來是一部“防彈少年成長小電影”。
歸根到底，防彈少年團的成功是互聯網時代中“好內容”與“好時機”共同創造的出海奇蹟。
“Yeah，是誰說我的湯匙髒（沒背景），I don't care,”
“只要我握住麥克風，連金湯匙都接連打敗。”
“讓你氣得跳腳，將沒熟透的東西當做幾塊牛排”
“去反覆咀嚼，這就是明星的晚餐”
——防彈少年團 《Mic Drop》
7年了，達摩克利斯之劍會來嗎
2020年，防彈少年團輝煌依舊。
2月21日，他們發行了第四張正規專輯《Map of the soul:7》，再次登上 “Billboard 200”排行榜的冠軍，也是他們繼《Love Yourself：Tear》《Love Yourself：Answer》《Map of the soul：Persona》後，第四次登頂“Billboard 200”排行榜。
Billboard官方表示，防彈少年團是本世紀奪冠次數最多的音樂組合。
然而粉絲圈中有種說法叫“七年魔咒”，指K-pop組合往往在發展的第七年都會走向解散。也有資深的業內人士佐證過這個傳言，“一個運營得當、公司和藝人雙方都不出現重大事故的偶像團體，生命力大概在5到8年左右”。
2019年，BigBang成員李勝利爆出性招待事件、Super Junior遭到粉絲的聯合抵制、iKon成員金韓彬涉嫌吸食大麻、女團成員崔雪莉和具荷拉相繼自殺…...K-pop行業並不太平。
即將出道滿7年的防彈少年團，又將如何面對懸在頭頂的達摩克利斯之劍呢？
BigHit公司對這個世紀命題已思考良久。
過去的幾年裡，隨著“防彈潮流”在全世界擴張，BigHit也在拼命成長。這家中小型經紀公司的主要戰略之一是“跨媒體發展”：立足於K-pop產業，將防彈少年團品牌延伸到網絡漫畫、小說、電影劇集、遊戲等領域，打造超級IP的同時，也進一步提高防彈少年團的國際影響力。
Line與BigHit合作為防彈少年們打造個人玩偶
除此之外，構建全球粉絲經濟平臺也是BigHit戰略的重心。
防彈少年團的全球線上商店裡，僅商品分類就有40多個，在“學校用品”這一類目中，商品數量超過200個。毫不誇張地說，防彈少年團的周邊產品幾乎可以覆蓋所有基本的生活場景，從衣服鞋帽、化妝品，到家居和辦公學習用品，再到電子產品配件與珠寶首飾，其商品體系非常完整。
根據現代經濟研究院發表的《BTS的經濟效應》顯示，防彈在2014年至2023年的10年裡，將創造共56萬億韓元（約3200億人民幣）規模的經濟效益，而BigHit公司也被稱為“韓國少有的獨角獸公司”，打破了韓國三大娛樂公司（SM、YG、JYP）持續多年的舊有格局。
相傳，BigHit已開始籌備上市計劃, 作為近年來韓國娛樂業最大的IPO項目，公司估值將高達6萬億韓元（約350億人民幣）。
但鮮花與掌聲中總會暗藏隱患。
防彈少年團成員金碩珍將於今年12月滿28歲，韓國對男性實行徵兵制，20歲至28歲的男性公民必須服兵役兩年。對藝人來說，服兵役勢必面臨著曝光率減少、熱度降低的問題，對粉絲來說，偶像服兵役期間“痛苦而難熬”。
服兵役前，防彈少年團計劃通過線下演唱會與粉絲見面互動。2020年2月，BigHit公開了防彈今年的世界巡迴演唱會計劃。然而疫情來勢洶洶，本該轟動全球的演唱會被暫時擱置，韓國作為“重災區”之一，線下娛樂活動全部暫停。
防彈少年團的未來甚至遭到了歐美媒體的質疑，認為這將是他們跌落巔峰的開始。
惡意揣測並沒有動搖成員們內心的信念。
“只要身體沒倒下，我們未來的十年都會一如既往做音樂。” 閔玧其作為防彈少年團成員之一，在接受好萊塢記者採訪時堅定地說。
ARMY同樣表示，會一直無條件地支持防彈少年團，無論是從精神上還是物質上。
作為防彈少年團的忠實粉絲， Connie本來打算前往4月在美國舊金山舉辦的演唱會現場，但疫情在全球蔓延，自首爾場取消後，美國的場次也能否如期舉辦還未可知。
Connie仍清晰地記得兩年前紐約花旗體育館的那場演唱會。
她的耳邊充斥著觀眾的尖叫聲，這樣的氛圍裡享受音樂是其次，感受情緒更為重要。歌曲間歇處，她環顧四周發現，來到現場的人雖大多是年輕男女，但也有與青少年一起前來的中年人，還有不少頭髮花白、卻隨著音樂玩得不亦樂乎的老年人。一眼望去，不同膚色、年齡、性別、國籍的人匯聚在一起，陶醉不已。
“我上一次看見如此盛況，還是披頭士和邁克·傑克遜的時代。” 人群中一個正在搖擺的老奶奶停下舞動的手，對Connie說道。
“向我投擲石頭，我們也不再恐懼，we are together bulletproof”
“即使寒冬再來，即使有誰阻擋我，我也會向前邁進，we are together bulletproof”
“我不會再停下，因為這裡，我們相伴彼此”
——防彈少年團《We are Bulletproof:the Eternal》
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