我常年给各大企业和政府做品牌培训，经常会被问到如何做好品牌传播。我经常讲先内化、再优化，然后外化。
品牌传播不单是传播，先从战略根源搞清楚你该持续传播什么，然后再形成一套体系进行传播。
品牌传播的作用是改变消费者的行为，帮助加强与消费者的联系。品牌传播计划必须引导和激励品牌故事作品的创作，传达品牌定位，并激励消费者去看、想、感觉、行动或形成长久影响。
今天聊一本美国英文原版的品牌书——《心爱的品牌》。我给大家总结一下书中的核心精华。
以心爱的品牌为目标，建立一个你的消费者会喜欢的品牌。
你要学会战略思考，用定位声明和品牌理念来定义你的品牌，写一个每个人都可以遵循的品牌计划，激发聪明和创造性的营销执行，并通过深入的业务回顾来分析你的品牌表现。
品牌传播计划必须回答以下问题:
- 我们需要我们的广告做什么？(品牌战略目标声明)
- 谁是我们想要的消费者目标？(最有动力购买我们产品的人)
- 我们在卖什么？(我们支持的主要消费者利益)
- 他们为什么要相信我们？(支持主要优势的支持点)
- 我们的组织品牌理念是什么？(品牌灵魂、精髓或品牌的基因)
- 你希望人们看到、思考、感受、做什么或影响什么？(期望的消费者影响)
- 我们的消费者在哪里最容易看到我们的信息并采取行动？(媒体计划)
Q1:我们需要广告做什么？(品牌战略目标声明)
使用作者的品牌爱情曲线来构建你的战略。在消费者的心目中，品牌位于品牌爱情曲线的某个地方，品牌从未知走向冷漠，从喜欢走向更喜欢，最终成为生活中受人喜爱的品牌。
选择品牌战略
一个处于起步阶段的品牌需要在消费者心中确立自己的地位。处于“喜欢它”阶段的品牌需要从群体中脱颖而出，创造追随者。“爱它”舞台品牌需要抓住那些表现出一定爱心的消费者的心弦，以加强联系。那些在至爱阶段的人必须继续魔法，并激活最忠诚的追随者成为粉丝。
以下是品牌领导者在计划中使用的指导方针，以及20种可能的策略。
任何品牌都要定义一个品牌定位声明，概述期望的目标、消费者利益和品牌将支持的支持点。然后，我们建立一个简单而独特的品牌理念，足以在混乱的市场中脱颖而出，激发足够的动力让消费者参与、购买并建立一个忠诚的品牌追随者。
Q2:谁是我们想要的消费者目标？(最有动力购买我们产品的人)
品牌领导者总是考虑他们想要谁，但很少考虑谁想要他们。挑战自己的一个好方法是问:“谁最有动力购买你做的东西？你不能把高尔夫球卖给讨厌高尔夫的人。而且，你不能让硬木地板的人去买地毯清洁用品。
你必须知道谁是真正的顾客，谁不是。一切的开始和结束都以消费者为中心。将有限的资源分散到整个人群是成本高昂的工作——投资回报率低，工作回报率低。瞄准每个人“以防万一”一开始可能会觉得安全。它实际上不太安全，因为你永远看不到它的全部影响。
意识到不是每个人都能喜欢你是将你所有的注意力集中在爱你的人身上的第一步。而且，它变成了所有关于选择的事情，你将会更有效地说服一部分人选择你的品牌，因为你的资产和承诺与他们想要的完全匹配。
以消费者洞察为导向
为了展示对该目标的了解，定义消费者洞察有助于具体化并让你所瞄准的消费者活起来。字典对“洞察”一词的定义是“看到表面之下”。太多人认为数据、趋势和事实是真知灼见。事实仅仅是表面上的——因此他们错过了深度——你需要通过深入表面，把事实转化为洞察力，把那些事实变成现实。
当洞察力被正确运用时，它们将消费者与品牌联系起来，因为我们在故事中看到了自己。当一个消费者的洞察力以如此迷人的方式被告知，以至于让消费者停下来说“嗯，我以为我是唯一有这种感觉的人”时，它就变成了现实。这就是为什么当我们看到用幽默投射的洞察力时我们会笑，为什么当洞察力被用灵感投射时我们会起鸡皮疙瘩，为什么当洞察力通过现实生活的戏剧变得生动时我们会哭。
Q3:我们在卖什么？(我们支持的主要消费者利益)
这是我们谈论利益的地方，它通常应该是理性和情感的结合。下一个决定是你想要关注的主要好处。做一个客户价值陈述(CVP)有助于组织你的思维，把它作为一个伟大的工具，给生活带来好处。
寻找您的消费者利益
与所有从事品牌工作的人举行一次头脑风暴会议，这样你就可以:
- 获取所有消费者的见解和需求状态。
- 将它们与品牌提供的最佳功能列表进行匹配。
- 然后，把自己放在消费者的立场上，从他们的眼中看到品牌特征，找到合理的好处:开始一遍又一遍地问自己“如果我是消费者，我能从中得到什么？”。问五次，你会发现每次你问的答案都会越来越丰富。
- 最后，通过问“这让我感觉如何”来找到情感上的好处再问五次，你会开始看到一个更深层次的情感空间，你可以在其中玩耍并拥有它。
罗列利益点可能会变得非常混乱，但是你越专注，你就越容易选择支持哪一个利益点，以及传达哪一项好处。
没错:只有一个好处！机构使用了很多技巧来把它归结为一件事。这方面的例子可以是明信片或保险杠贴纸，或者像“你会说什么才能让别人嫁给你”这样的愚蠢问题，或者在电梯里说。
我最喜欢的是让人们站在椅子上，“从山上喊”你的好处是什么。它迫使你想对你的品牌做出突出尖叫点——保持简单。你不能尖声说出一个长句子。
Q4:他们为什么要相信我们？(支持主要优势的支持点)
似乎每当我们告诉人们一些事情时，他们都想知道更多。这是我们使用支持点来支持您所说的内容的地方。
如果我们借用下面的经典逻辑技巧，它们会教你一个结论和两个前提。比如：
- 所有的鱼都生活在水中(前提)
- 金枪鱼是鱼(前提)
- 因此，金枪鱼生活在水中(结论)
构建你的支撑点
在定位声明中，品牌利益就是结论。相信的理由将是支持的前提。
问题5:我们的组织品牌理念是什么？(品牌灵魂、精髓或品牌的基因)
这是我们开始建立品牌声誉的地方。我们会问“品牌理念是什么？每个人都在谈论7秒钟的电梯推销，但要达到这个目标并不容易。我想你可以乘电梯上下，试着告诉人们。那可能会让你发疯。品牌定义(有人称之为品牌本质)是品牌最简洁的定义。对沃尔沃来说，这是“安全”，而宝马可能是“性能”，奔驰是“豪华”。
问题6:你希望人们看到、思考、感受、做什么或影响什么？(期望的消费者影响)
当人们思考品牌传播时，太多的品牌领导者从他们想说的话(刺激)开始，却忘记了他们想被听到的话和他们希望消费者做的事(期望的反应)。
一旦你回答了这六个问题，你就可以将这些答案转化成一份创造性的简报，供你的机构使用。
问题7:我们的消费者在哪里最容易看到我们的信息并根据信息采取行动？(媒体计划)
将您的媒体选择与符合品牌漏斗的期望回应对齐。
总结一下，打造品牌有如下动作。
1、深度评估让你了解你的品牌面临的问题，这样你就可以制定一个聪明的计划来释放未来的增长。
2、找到一个赢家品牌定位声明这激励消费者购买，并给你一个竞争优势来推动未来的增长。
3、创建一个品牌理念抓住消费者的思想和心灵，同时激励和集中你的团队，为品牌带来伟大。
4、建立一个品牌计划帮助你做出明智而专注的决定，这样你就可以组织、引导和激励你的团队走向更高的发展。
5、品牌传播，寻找推动品牌突破的创意，并利用激励性信息建立长期品牌增长。
6、通过品牌培养计划将使你的品牌领导者变得更聪明，所以你对他们的表现增加了信心，从而推动品牌的发展。
基于此，建立你的品牌传播，这样它可以改变消费者的行为，以推动品牌的增值，权力和利润。
閱讀更多 榮振環微書評 的文章
關鍵字: 国创上头条 伴随成长的中国味品牌 传播
