“如果人類不曾發明“品牌”這個詞，用“符號”來描述，或許更精準些。就國家而言，這一符號系統包括文字、手勢、旗幟、紀念碑、音樂、服飾、徽章、髮型、鈔票圖案等。品牌也是一套符號系統，他和國家符號系統沒有本質區別。只是國家的符號功能是治國，品牌的功能是銷售。”
基於此，我們可以把“代言人”當作是品牌符號系統中的一個重要符號。品牌選取代言人會優先選擇那些與自己品牌調性相符的藝人。這其實就是在為自己的品牌選擇匹配的符號。比如運動品牌puma會選擇熱愛運動，顏值高身材好的李現作為代言人，而不是小嶽嶽。因為兩位藝人所代表的符號大相徑庭。選了對的代言人無疑會優化品牌在大眾心目中的形象，或許還能在一定程度上提升銷量。但是，當代言人這個帶有“自變量”屬性的符號產生變化時，品牌勢必會被影響。
2020年2月的結尾，肖戰粉絲因為不滿一篇同人文中對於肖戰的人物設定，將文章及創作平臺一同舉報，最終導致創作平臺ao3被牆，官方發佈致歉微博。
此舉引來各個圈層粉絲的不滿，肖戰也因此成為一眾網友“攻擊”的對象。各圈粉絲開始聯合起來抵制肖戰粉絲，此次事件被成為“227大團結”。所謂“城門失火，殃及池魚”，當肖戰被全網圍攻，首當其衝的就是那些和肖戰關係密切的品牌主。受波及的大部分品牌主“不約而同”統一口徑與肖戰撇清關係。
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然而，也有比較剛的Olay敢於冒著“槍林彈雨”為肖戰站臺。品牌女主播在一場直播中公開表示支持肖戰。直言道，“我們比你們更瞭解肖戰，他值得我們去選擇”、“就那麼一點點黑粉能形成什麼氣候呢”，並且該品牌老闆也在直播中連線表示，會繼續和肖戰合作。
且OLAY品牌官方微博2月27日和3月1日，陸續發佈了6條關於肖戰的營銷內容。
也因此，網友們將矛頭指向OLAY，紛紛表示不會再購買任何OLAY產品，甚至組團去“開發票”。直接導致品牌被反噬，在315來臨之際，Olay玉蘭油被稅務部門約談。
“商品蘊含著消費價值，符號揭示和強化這一價值。符號引導消費，符號賦予商品以生命。一個超級品牌即是一個偉大的符號系統。品牌要麼始於符號，要麼成為符號，通常兩者都是。”
經此一役Olay歷經十年奮鬥的品牌建設，可謂一朝回到解放前。這對品牌符號系統及品牌形象的打擊有多大，自然不言而喻。
而Olay玉蘭油也只能悄悄的撤掉了tb商城上的肖戰相關宣傳圖
百年奢品--伯爵的“底褲”如何被扒？
從1874年誕生以來，PIAGET伯爵一直秉承“永遠比要求的做得更好”的品牌精神，將精湛工藝與無限創意融入每一件作品中，同時優先發展創意和對細節的追求，將腕錶與珠寶的工藝完全融合在一起。旗下產品主要包括腕錶，珠寶等。
“商品就是符號，人們通過消費符號完成對自我角色的定義。比如一個姑娘，她拎一個LV的包，是為了通過這個商品道具的符號意義，來傳達自己的角色。一個成功人士，住哪個地段、什麼房子，開什麼車，穿什麼衣服，就是他給自己打造的一個符號系統。這個符號系統把他的身份、角色定義出來，傳播出去。”
同理，如果一個消費者佩戴伯爵腕錶，他想要傳達的自我角色往高了說是“社會精英”、“成功人士”，往低了說至少也是“高消費人群”。
肖戰成為伯爵的品牌摯友後，肖戰粉絲在微博曬單支持偶像，稱自己獲得了內購名額，所以價格比較低。然而曬出的進貨單卻直接洩露了商品底價，導致伯爵“底褲”被扒。
因為屬於奢飾品，伯爵尊貴的VIP們頂多可以打九折，但非VIP卻能輕而易舉的獲得六折價格，讓品牌VIP直接炸毛，“我可以花錢，但你不能打我的臉”。
通常，這類奢飾品的VIP用戶都是靠花錢，用真金白銀升上去的。雖然有錢人並不會真的計較這幾萬塊的差價，但是你不能讓我花了錢，還讓我“吃蒼蠅”。網友表示：“奢飾品賣的就是牌子，牌子low了就完了”，既然你的品牌不能讓我感受到“優越感”，那我只好換一個能給我帶來“優越感”的品牌。此事一出，微博搜索伯爵直接關聯到“六折”。雖然品牌公關極力挽回VIP用戶，但品牌的溢價空間被曝光，品牌價值跌了再想挽回就難了。
代言人只是品牌龐大的符號系統中的一個組成部分，但是“牽一髮而動全身”的道理人人都懂。此事過後，想必品牌在選擇流量藝人作為合作伙伴是會更加慎重。
引用：
《超級符號就是超級創意》第一章部分內容（紅色下劃線）
【每日經濟新聞】肖戰反噬廣告主 玉蘭油率先被稅務部門約談 http://www.nbd.com.cn/articles/2020-03-06/1414375.html
【公眾號青眼】肖戰被全網抵制，OLAY、雅詩蘭黛成眾矢之的https://mp.weixin.qq.com/s/bSNcyRW3l9aN6GykiWY2ig
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 代言人
