國家統計局近日發佈的數據顯示，2020年1-2月社會消費品零售總額同比名義下降20.5%，其中汽車類消費品零售總額同比下降37%。乘聯會認為，社會消費品零售呈現嚴重低迷主要是因為汽車消費負增長，需要刺激汽車消費拉動增長。
連日來，在刺激汽車消費方面，政策層面相關舉措接連出臺的同時，車企、經銷商也在積極自救。數據顯示，2月我國乘用車銷量同比下降近八成。3月上半月，我國乘用車零售銷量同比減47%。2月產銷斷崖式下滑，3月開局仍不太理想，車市復甦仍存危機。業內人士表示，汽車“消費荒”下，要關注疫情催生的消費新變化，危中尋機，用好“數字化”、“健康型”、“促首購”這“三板斧”。
提升“數字化”能力
疫情期間，線上VR看車、雲銷售、直播賣車、上門送車的無接觸服務，已經成為車企及經銷商營銷的標配，甚至部分車企老總親自上陣成為網絡主播，吸引粉絲和流量。
事實上，汽車線上營銷收穫百萬點贊、千萬觀看並不誇張。奇瑞相關負責人3月18日稱，疫情期間公司線上直播的話題播放總量超過2.7億，線上觀看總人數超533萬。不過，業內人士表示，線上熱鬧，線下轉化效果卻不樂觀，畢竟汽車獨有的商品屬性難以讓銷量轉化取得立竿見影的效果。
中國汽車流通協會汽車消費者研究專業委員會副秘書長劉志偉認為，“雲賣車”尚處初級階段，只是處於廣告式效應，離付款、驗車、交付還很遙遠，一輛十幾萬元甚至幾十萬元的汽車，其價值幾乎等同於一個家庭一年或多年的收入，如果只通過“只看不摸”的網上團購方式，並不能讓消費者心服口服地完成“在線秒購”。
但是，數字化運營模式並非只是一個噱頭，是一個值得探索的“香餑餑”。劉志偉表示，車企和經銷商要加強數字化平臺建設的能力，“搭建數字化營銷體系並不是建一個展廳、做一個直播、發一個公眾號就能擁有客戶，如何從眾多互聯網平臺的公域流量中挖掘屬於企業本身的精準客戶，即將公域流量轉化成私域流量，是數字化營銷體系的價值所在。”
練就“健康”大招
疫情提升了消費者防疫、消毒意識，也催生了車輛消毒、殺菌、無接觸等新需求。中國汽車售後服務質量監測大數據平臺3月17日發佈的調查結果顯示，疫情期間，消費者重點關注的是“汽車健康”、“優惠活動”、“救援服務”、“無接觸服務”等幾方面服務。其中“汽車健康”方面消費者關注度最高，包括疫情期間 4S 店的防護措施和車輛消毒服務，關注佔比均超過 45%。此外，另有數據顯示，有近七成消費者表示會購買帶有淨化空氣功能的安全、健康汽車。
健康汽車的確成為車企的新賣點。吉利汽車是最早打出“N95口罩”級防護標準概念牌的車企。3月18日，吉利汽車集團副總裁馮擎峰介紹，“目前通過線上線下預約升級CN95空調濾芯的人數突破20萬，其中線上預約人數已經突破10萬。”此外，奇瑞汽車相關負責人也介紹，疫情期間為1萬多位客戶進行免費車內消毒。
疫情之後，消費者的習慣也發生了改變，車企以及經銷商等更應該學會適應，並推動科技的進步。中國汽車流通協會售後服務質量工作委員會秘書長高凌3月18日表示，危機是品牌力的試金石，也是品牌建設提升的大好時機。統計發現，2008年經濟危機席捲全球的時候，各行業都會遭遇經營大幅下降，但是在經濟危機之後，消費者認可的品牌復甦的速度會比較快，而且未來的增長速度也很快。“在疫情期間，車企通過積極研發滿足消費者需求的產業，比如推出‘健康車’以及其他展示社會責任感的舉措，都有助於提升口碑和品牌形象。”
做好“首購群體”營銷
疫情期間部分行業收入減少帶來的消費潛力下降，對首購需求衝擊大於換購需求。乘聯會秘書長崔東樹認為，疫情發生導致購買力下降，對首購用戶、中低端及自主品牌影響更大。
因此，部分車企積極做好首購群體營銷，在復甦的消費競爭場中奪得先機。比如，面向中國年輕首購族的捷達品牌，在疫情期間為滿足購車者的特殊需求，將原本計劃3月20日上市的捷達VS7，在2月26日“嚐鮮上市”，並用“嚐鮮價”交付2020臺現車給首批優先緊急客戶。
促消費要拉動新車首購群體，促進汽車消費核心是要促私車普及，才能有拉動的增量效果。崔東樹認為，要想實現穩定汽車等傳統主流商品的消費，還需要有針對性拉動首購群體消費的政策出臺。他建議，實施購置稅減半等舉措對拉動首購群體消費效應明顯，“如果2020年實施購置稅減半政策，可能會拉動汽車銷量增長259萬輛，拉動消費稅和增值稅總體達到600億元，國家稅收可能因此增加300億元。”
新京報記者 秦勝南
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