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作者 | 宋婉心
美東時間3月17日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI）公佈了截至2019年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告。財報顯示，2019財年嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）總營收達67.8億元人民幣，同比增長64%，其中第四季度營收同比增長74%，達20.1億元人民幣，連續七個季度超市場預期。
2019年是B站成立的第十年，B站董事長兼CEO陳睿在財報中表示，去年也是轉型性的一年。自去年8月提出“2021年2.2億MAU”的新目標後，B站的“破圈”引擎開始提速，不斷提升內容護城河，吸引潛在用戶。
對於B站來講，提高用戶數和加速商業化，是上市至今兩大繞不開的任務。而從Q4及全年財報來看，兩方面都正朝著較穩健的方向落實下去，但對於轉型拐點的B站，商業化探索仍處在不穩定中，盈利能力待優化。
破圈成功 新用戶增長顯著
財報顯示，在第四季度，B站月均活躍用戶達1.3億，同比增長40％；移動端月均活躍用戶同比增長46％達1.16億，實現了自2018年上市以來的最高增幅。與此同時，日活用戶同比增長41%，達3800萬。
B站核心用戶具有高黏性、高忠實度的特性，但社區“原住民”對B站實現商業化已經遠遠不夠。此前中信證券認為，當B站用戶規模低於2億 MAU時，其商業化能力受到掣肘，寄希望於 MAU 1億左右的平臺大幅貨幣化並不現實。
為此，B站在多個領域頻頻出擊，其中，2019年年底的“最美的夜”跨年晚會一戰成名，引起現象級熱議，成為一次成功的出圈實驗。目前站內播放量已超9000萬，彈幕數量近300萬。雖然B站拒絕公佈跨年晚會為其帶來的新用戶數，但可以預見的是，B站通過這場晚會觸達到了更多“知道但不瞭解”B站的群體，滲透率進一步提升。
據此前官方透露，B站用戶平均年齡21.5歲，主流用戶基本是Z時代網民。而《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模為 8.54億， Z世代（10-29歲）網民佔比 41.5%，約為 3. 55億人。隨著滲透率提高，B站用戶仍有一定的增長潛力。
第四季度，通過100道社區考試答題的正式會員數量同比增長50%達到6800萬，並保持了超過80%的第十二個月留存率，月均付費用戶數同比增長100％，達到880萬。出圈成效正在顯現。
但可以發現，或許正是因為B站吸引了越來越多新用戶，原有核心創作者活躍度正在受到影響。本季度，B站月均活躍UP主數量為100萬，而上一季度為11萬；月均投稿量達280萬，上一季度為310萬。用戶社區參與度方面，日均視頻播放量7.1億次，月均互動數達24億次，上季度數據分別為7.25億次和25億次。
在擴張的過程中，能否平衡好新老用戶心理很大程度上決定了B站的未來社區氛圍。
疫情期間，線上娛樂需求意外促進了各視頻平臺的用戶活躍度，但隨著復工節奏加快，不排除用戶活躍度出現下跌的可能，B站CEO陳睿在財報電話會中表示：“2020年的工作首要重點仍舊是用戶增長，所以我們不是‘靠天吃飯’，在精細的規劃下，我們會盡力保持用戶增長曲線的平緩，不出現較大波動。”
陳睿表示，此前定下的MAU目標維持不變，2020年達1.8億，2021年達2.2億。他同時強調，即使公司全面追求用戶數的增長，但用戶質量和社區氛圍依舊受到重視。
為營收多元化 押注非遊戲業務
相比於B站上市時超過八成的遊戲收入佔比，從2019年第三季度開始，遊戲和非遊戲收入開始達到陳睿心中的五五分理想狀態，本季度，廣告、直播及增值服務等非遊戲業務進一步增長157%達11.4億元，佔總營收比例達57%。其中，單個月活用戶所帶來的非遊戲收入同比增長83%，推動了營收結構趨於平衡。
遊戲業務方面， 除了運營進入第四年的《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order），B站2019年發行了一系列聯運遊戲，包括11月上線的《雙生視界》及《明日方舟》、《戰雙帕彌什》、《狐妖小紅娘》、《陰陽師：百聞牌》等。目前，B站擁有超過30款獨代遊戲儲備，並將進一步推進遊戲海外發行業務。
據財報數據顯示，雖然本季度遊戲收入同比增長22％至8.7億元，但環比上一季度下降了6.4%，系今年以來首次環比負增長。B站正在逐漸撕下大眾印象的標籤，在遊戲、二次元之外，生活、娛樂、科技、學習等細分領域的內容需求催生了內容生產的強勁增長。
這同樣反映在B站的品牌影響力方面，其第四季度廣告業務營收2.9億元，同比增長81%，環比增長16%。B站CFO樊欣在財報電話會上表示，廣告主對B站的認知開始從垂直平臺轉變為綜合平臺，比如，B站正在成為品牌新品發佈的首選平臺。
今年2月14日，小米10線上發佈會開啟，這期間，其與B站聯合推出了 72 小時的超應援直播；2 月 25 日，iQOO3 的發佈也選擇了線上，10小時直播在B站收割了 2205 萬觀看量。但就廣告這一商業化手段來說，B站平均21.5歲的核心群體總體消費能力有限，也不是主要消費子行業的目標用戶，廣告轉化效果仍待考量。
直播和增值服務業務方面，本季度收入5.7億元，同比增長183%，直播作為B站遊戲之外的另一主要營收支撐點，過去一年裡，電競、娛樂等細分板塊均加緊佈局。
尤其是電競領域，去年12月，B站以8億元的價格拿下《英雄聯盟》全球總決賽未來三年中國獨家直播協議。而且，2020年《英雄聯盟》全球總決賽將在上海舉行，總部同樣位於上海的B站很有可能借助這一全球最火電競賽事，加速出圈的傳播力度。而娛樂直播方面，12月20日，B站以每年5000萬的費用簽下了前鬥魚一姐馮提莫。
電商方面，第四季度收入達2.8億元，同比增長241%。B站電商業務主要和淘寶合作，通過UP主電商變現獲得收入。去年2月份阿里巴巴的入股更是進一步加速了B站的電商發展。目前阿里巴巴全資子公司淘寶中國入股B站約2400萬股，持股比例約8%。B站管理層也曾在2019年一季度的財報會議上表示，第一批有超過百萬粉絲的UP正在逐漸註冊淘寶賬號，UP主商業化和淘寶對接預計在2019年年底完成。
今年“雙11”期間，B站與阿里巴巴旗下的天貓及淘寶平臺展開了多項業務合作。隨後的跨年晚會上，淘寶旗下品牌聚划算也獨家冠名贊助了bilibili新年晚會。B站管理層表示，聚划算收入超出團隊預期，2020年跟阿里巴巴電商體系將有進一步合作，目前已經形成了一套B站生態整合營銷的打法。
淨虧損缺口仍擴大 盈利能力待優化
儘管B站提高用戶數和商業化進程穩健，但財報顯示，其虧損也隨之進一步擴大。第四季度，B站淨虧損達3.87億，去年同期為1.9億，漲幅達104%，全年淨虧損則相比去年擴大131%達13.04億元，2017年和2018年的數據分別為1.8億和5.65億。
嚴重虧損的背後是B站一系列重金押注行為，從《英雄聯盟》到馮提莫，無一不是花大價錢引流，但目前來看，高昂的營銷支出帶來的流量收益並不突出。以馮提莫為例，B站給其開出的價格是每年5000萬，但其入駐平臺後至今三個多月，收穫粉絲僅206萬，作為比較，馮提莫在抖音上的粉絲數已超3000萬。
而拿下英雄聯盟的8億元也被業內普遍認為高於正常水平，這側面證明，B站在與鬥魚及虎牙等垂直直播平臺競爭時，議價能力有限。
雖然遊戲和直播是B站變現力度最大的兩個業務，佔到總營收71.6%，但要注意的是，遊戲流水、直播分成和遊戲版權所帶來的成本同樣高昂。單就電競直播來講，其不同於傳統秀場直播，前者有版權方的參與，所以利潤率無法和後者比擬，也就是說，雖然B站的直播業務營收增長勢頭良好，但毛利率仍將持續走低。
除直播外，為了增加視頻的商業能力，B站去年持續加註各類影視劇版權及自制內容。2019年，除了擁有諸如《JOJO的奇妙冒險》、《靈能百分百》，《涼宮春日的憂鬱》等大量優質獨家日本番劇外，B站還購買了愛樂之城、飢餓遊戲、阿甘正傳、哈利波特系列、指環王系列等數十部電影版權。
在11月舉行的國創發佈會上，B站還推出了包括《三體》、《凡人修仙傳》、《我為歌狂2》在內的40部國產動畫作品。B站表示，B站的IP化、精品化兩大戰略重點在2019年初見成效。在動畫領域，2019年國創區的月活躍用戶數量第一次超過番劇區，成為B站第一大專業內容品類。
在“出圈”的大目標下，B站展開了橫向內容規模的拓展，設立更多垂直分區並激勵更多內容創作者，以突破B站原有用戶圈層，所涉及的版權採購費用直接加大了公司虧損壓力。
不過，雖然B站依然虧損，且有擴大趨勢，但可以看到，在阿里騰訊攜手入股B站後，B站目前依然燒錢的業務擴張依然有著足夠的資金支撐，財報顯示，截至2019年12月31日，公司持有現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額為81億元人民幣。
今年2月，騰訊第二次增持B站，騰訊目前持有B站4374.95萬股Z類普通股，佔Z類股比例為18%，佔B站總股本（含超級投票權Y類股票）約13.4%，為B站第二大股東。而一年前，阿里巴巴向美國證券交易委員會提交報告，宣佈通過全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬股。B站在同兩大巨頭的周旋中一直保持著三方的平衡以及自身的控制權。
在喊出“出圈”的口號後，B站在2019年交出了初具成效的成績單。陳睿在財報電話會議上表示：“其實B站在PUGV（Professional User Generated Video，即UP主創作的高質量視頻）的路上挺孤獨的，如果有新的玩家進來，我們會很開心。但PUGV的運營模式和普通視頻大不一樣，不是短時間內能上手的。”
進入第十一個年頭的B站會否迎來有能力“終結孤獨”的對手，陳睿向同行發起了戰書。
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