當前商業銀行正經歷著邁向全面數字化轉型的時代，大數據和信息技術的廣泛應用正逐步顛覆傳統零售業務的發展模式，以螞蟻金服為代表的金融科技公司不斷崛起，在客戶行為偏好變化、渠道與產品創新、內外部競爭等方面給商業銀行提供了轉型借鑑的方向。面對挑戰，通過做大做強零售業務，強化信息科技系統建設，擴展線上服務渠道，提升運營能力與客戶價值，以及如何化解風險與矛盾，是零售銀行轉型的迫切任務。
商業銀行在零售轉型的道路上不斷摸爬滾打，其背後強大的金融資產數據，完備的風險控制體系，能夠與客戶建立充分的信任關係，因此在移動互聯網發展的大背景下，借鑑互聯網催生的新變革、新經驗，通過信息技術提升效率，從而降低成本、擴大規模，數字化轉型逐漸成為零售銀行創新發展的主要路徑選擇。
一、傳統零售業加速數字化轉型和佈局移動化
伴隨著互聯網電商、社交、移動支付和消費場景之間的融合更加緊密，尤其以電商平臺起家的支付寶，深耕互聯網多年，同時融合了支付、結算、存貸等傳統銀行的核心業務，基本覆蓋了年輕人對生活金融領域的大部分需求，逐漸將互聯網成長起來的“千禧一代”俘獲，轉化成了“支付寶一代”，他們的消費習慣和行為方式已經顛覆了傳統銀行對客戶的認知，未來必將成為中國消費的主力。
電商平臺作為從傳統線下零售催生出的新產業，能夠在社會經濟變革中快速定位發展方向，藉助自身強大的科技力量，將傳統的PC端業務轉型至移動端，在客戶消費習慣發生變化的同時，更加註重以科技創新為先導，深入洞察客戶行為習慣，打造消費場景，拓展渠道服務邊界，深化品牌建設與營銷推廣的消費閉環。
二、數字化是城商行零售轉型的必由之路
城商行在地理區域覆蓋面上與全國性銀行相比存在天然劣勢，為了更好的適應互聯網時代客戶行為習慣的變遷，充分發揮地區經濟產生的社會價值，城商行需要在自有網點覆蓋不足的情況下，藉助科技力量和線上渠道，實現服務觸點的延伸，同時可擴大影響力，打響特色品牌，贏得互聯網客戶的信任。
為了減少城商行在零售業務轉型道路的消耗，解決傳統模式形成的需求瓶頸，破解客戶與銀行間的信息不通暢和不對稱，加快實現零售轉型目標，城商行可以結合自身特點，借鑑互聯網零售電商多年積累下的成功轉型經驗，大力發展移動金融，建設收集客戶信息、分析客戶行為、洞察客戶需要、敏捷創新產品、高效運營支持的信息科技系統，結合自身的風控能力和信用背書，通過數字化改造實現客戶價值提升，激發新需求和創造新模式，走出一條特色差異化的創新之路。
三、數字化轉型引領城商行零售業務創新發展
（一）構建以客戶體驗為中心的數字化轉型思路
以客戶為中心已經成為了所有行業在服務領域的共識。支付寶發展到現在，用戶已將它視作生活中必不可少的一個工具，它的支付功能、餘額寶理財、水電煤繳費、違章處理等功能，讓用戶在生活中遇到問題很多時候會想到支付寶。用戶打開支付寶的用戶有目的性，也有很強的粘性，往往可以更深的觸及和挖掘隱藏在客戶背後的痛點，已經成為了滿足互聯網客戶的優質體驗的設計者和流程製造者。
銀行自身具有天然的服務和信用優勢，服務體系建設正逐步將傳統的以產品為中心轉變為以客戶為中心，因此如何深入理解客戶需求，並以客戶需求為導向開發金融產品及服務功能，是走在零售轉型路上的先覺條件。
城商行在支持地方經濟建設，拓展本地化業務方面具有先天優勢。本地化、品牌化以及相對固定的客戶群體更容易建立信任關係，因此，社保代繳、代發工資、學生卡繳費等具有鮮明地域特色的零售業務，可以嘗試通過數字化改造來提升客戶體驗。
例如大連銀行網絡金融部在做零售業務調研的過程中發現學生卡繳費業務的線上化辦理可以有效觸達客戶痛點，緩解由於時間固定、客源集中等因素造成的網點櫃面壓力，同時還可以擴展優質的中青年客源，進行品牌灌輸，建立持續、長期、可維護的客戶關係，因此在手機銀行開發了教育繳費功能，觸達學校、老師以及家長對日常學生雜費的收取帶來的困擾，該業務由老師在維護端發起繳費項目，並由家長在手機端完成繳費，大大提升了老師的管理效率和家長的繳費效率，從而緩解櫃面壓力，提升客戶體驗的同時對銀行產生資金沉澱，拉動了以家長、老師以及作為培育養成計劃的學生為代表的優質客群，打響了線上化精準營銷的第一槍。
以此為例，建立專屬學生卡繳費專區，進一步細分客群屬性，建立如家屬、同事、朋友之間的客戶關係圖譜，在運營上針對老師、家長、學生開展定向和交叉營銷，擴展如中學、大學以及外部培訓機構等繳費群體，輔以營銷及爆款的個性化金融產品、推廣外部合作機構的產品及服務，開展教育視頻直播等，對客戶持續產生驚喜，讓客戶想用、愛用、而且鍾情。因此善於觀察，學以致用，努力嘗試，在產品，服務，渠道上理解和觸達客戶內心，給客戶留下驚喜，這也是以客戶體驗為中心的關鍵所在。
（二）全方位打造先生活、後金融的服務場景，不斷提升生態獲客能力
商業銀行在多年的經營過程中，沉澱了許多天然的競爭優勢：品牌信任、客戶資源、科技能力、數據沉澱、支付渠道等。但如何充分發揮自身優勢，以更加開放的姿態，提供更好的場景金融服務，滿足客戶的金融及非金融需求，提升自身的獲客和研發能力，是零售銀行數字化轉型要實現的一個重要目標。
在產品同質化、價格競爭和客戶體驗被互聯網金融公司圍追堵截的情況下，城商行更是要緊緊圍繞本地客戶的衣、食、住、行等高頻生活場景開展，下沉更深的業務場景獲取客戶，並以更加開放的姿態吸引非金融服務商，通過建立網點生活圈、客戶社交圈、城市服務圈以及異業合作聯盟等形式打造場景生態圈，提供“金融+非金融”服務，實現金融業與非金融業的相互賦能，進而通過場景，觸達更多客戶和獲取海量的用戶數據，不斷夯實零售業務發展的客戶基礎。
出行作為市民日常生活必不可少的組成部分，具有地理位置、支付方式等行為屬性，是相對固定的客戶流量池，這些數據應用已經在互聯網平臺具有成熟的技術環境和業務模式。大連是全國最早實施公交IC卡的城市，多年來市民養成了等車排隊，上車刷卡的良好習慣，也成為了大連市一道亮麗的城市文明風景線。城商行可以與本地公交公司合作，藉助互聯網技術，將傳統的線下充值業務逐漸轉移到線上，通過開發二維碼乘車、線上充值、移動支付等功能，從而實現了生活場景與金融服務的結合，帶動互聯網客群的提升，是異業合作、相互賦能、場景金融的有益嘗試。
另外，通過細分場景，可以建立如體育觀賽、馬拉松賽事參與等運動場景；電影線上購票、外賣點餐、娛樂視頻點播等休閒居家場景；停車、打車、代駕等出行場景；朋友聚會、聊天、購物等社交場景。
發揮大數據系統對客戶屬性的細分功能，植入分期、移動支付、餘額理財、預約等金融產品及服務，打通線上線下資源，由單一產品銷售向綜合理財服務配套轉變，由抓業務向抓客戶轉變，持續加強特色化金融產品供給，從而整合渠道，建立自身的業務生態系統。金融門檻在降低，使用習慣在增強，產品流程在優化，服務滿意度就會提升，讓每個場景的業務痛點都能有相關的金融產品和服務做支持。
（三）挖掘渠道特色，深化渠道融合，發揮渠道價值
當前很多客戶使用銀行的櫃面、電子渠道、電話銀行等多個服務渠道，客戶會越來越依賴於交叉渠道，希望有多個選擇，希望通過在不同情境下以最方便快捷的方式與銀行打交道。但各個渠道工具之間功能相似、體驗相異，比如物理網點中人工服務的溫度和情感融入是所有電子渠道不可替代的，而電子渠道的便捷性又有其獨特優勢，多個渠道工具綜合運用能夠發揮一加一大於二的作用。因此，很多銀行致力於所有渠道的融合與無縫連接，這也是目前零售業務推行渠道融合，實行交叉銷售的關鍵所在。這種多渠道共生的業務模式與電商平臺通過線上、線下雙向引流和賦能的運營模式相似。
電商平臺能夠很好的將客戶需求融合到渠道運營之中，對客戶進行全方位一體化的服務。例如我們逛商場當遇到一件心儀的商品時很容易打開電商網站去看同款的價格和介紹。一方面可以通過線下直觀感受商品和服務，另一方面通過線上擴展客群和產品曝光度，從而建立客戶信任與低成本的引流。
同樣對於城商行的零售業務，有大量的分佈在城市各個角落的物理網點，具有資質的專業金融從業人員，通過打造一體化的科技系統，利用數字技術，將單純的金融產品轉換為一整套服務體驗，在任何渠道、任何時間、任何接觸點，給客戶個性化的連貫的消費體驗，讓客戶行為轉化為重複享受服務的模式。
與此同時，要結合自身特點，通過線上線下差異化定價、差異化服務、差異化的資源投入，來體現不同渠道的價值和資源配置，實現所謂的分層服務。另外，從便利性、用戶粘性上，要更加註重移動端發展，從發展趨勢和客戶應用上看，它必將是零售業務突圍的利器，應該說未來的數字化就是移動化，因此我們需要解決客戶在移動端設備的使用痛點，提供操作簡單易用，界面簡潔舒心，功能安全可靠的金融服務工具。
除此之外，需要整合自身能力，對內經營好自身生態，對外積極擁抱合作共贏，利用多渠道優勢實現差異化互補，佈局更廣泛的業務範圍；同時建立數字化科技系統的輸出標準，將自身部分能力與外部服務相結合，打造開放、協同、共生的渠道共享體系，從而補齊自身業務短板的同時，將渠道運營建設的更廣泛，就更有可能在這場零售轉型的戰役中取得優勢。
（四）整合業務資源，強化運營管理，以移動端為突破口提升客戶服務能力
進入移動互聯網時代，APP早已從社交、娛樂、工作、學習、購物、商業、資訊等方面融入並影響著我們的生活，零售銀行應主動去適應互聯網客群的需求變化，學習和借鑑互聯網電商在客戶獲取、轉化、留存的經驗和思路，將零售業務以卡片為載體的營銷方式逐漸轉移到以APP運營為核心，將手機銀行等線上交易工具建設成為客戶經營和服務的平臺。
手機銀行APP在網絡金融業務的基石地位毋庸置疑，當前消費人群正趨向年輕化、線上化，從場景中獲客、活客，在生態中留客、黏客是創新的運營模式，手機銀行將貸款、理財、信用卡、支付等業務功能集中到一個APP裡，通過轉賬、貸款、投資理財等業務功能支撐傳統金融服務，通過大數據平臺與反欺詐平臺打造金融服務創新中心，建設營銷平臺與積分商城實現對客戶價值和權益的維繫，從而全面支撐零售銀行線上金融服務的運營。
城商行存量零售客戶相對集中，既要對存量用戶的精耕細作，又要大力拓展增量客群，線上渠道已經成為低成本獲取零售客戶的重要渠道，線上化運營已成為零售銀行獲取新興客戶的法寶之一。
四、做好線上化運營是零售銀行數字化轉型的關鍵
（一）以分支行業務為抓手，加強渠道融合與科技賦能，擴大零售銀行產品及服務邊界
一是堅持一體化運營的總體思路，整合線下物理網點的服務體驗優勢與線上服務便捷性的優勢推進服務網絡全覆蓋，開發在線客服、智能客服、智能投顧等智能業務功能，主動消息推送與實時應答相結合，實現全行員工的全面觸網，建立自身社交金融圈，從而全面聯動金融服務場景；
二是結合區域性政策優勢以及市民銀行的品牌優勢對接區域政務系統，打造城市生活服務圈，在環保、教育、出入境、教育培訓、衛生防疫、社區服務等領域構建城市生活服務大廳，實現客流的穩定高質量輸入。
三是嵌入互聯網成熟業務模式及特色業務，如醫療服務、汽車金融、在線保險等服務場景，對接第三方應用，開發小程序系統服務接口，實現業務的快速部署與科技賦能，從而將生活服務融入到金融需求之中，擴展非金融領域的服務邊界；
四是持續對分支行提供業務支持，結合各分支行的實際情況，制定分支行業務發展的營銷激勵政策，使分支行在總行的總體框架下開展聯合運營，不斷產生動能，開發屬地金融產品，拓展屬地商圈，吸收屬地客群，在發揮自身特色的基礎上補齊短板，打造區域金融服務特色。
（二）夯實數據和技術基礎，打造數據驅動、技術支撐的平臺和運營體系
挖掘電商領域在活客、留客和提升客戶貢獻為目標所建立起的構建數據驅動的營銷體系。
一是通過部署集中式的數據支持平臺，不斷優化數據分析引擎和更為細緻的客戶信息管理系統，建立客戶全生命週期的行為軌跡圖譜，將用戶的銀行賬戶數據以外的社交、消費數據引入客戶管理平臺並進行深度分析，乃至使用深度學習的相關技術進行高效挖掘，建立清晰的用戶畫像，彌補線下客戶數據質量不足的短板。
二是利用大數據為營銷提供標準化、場景化、動態化的技術服務支持，力爭打造符合客戶自身需求，提升客戶附加價值，給客戶帶來溫度的千人千面服務場景，最終實現精準營銷；
三是強化信息系統和服務場景建設，打造零接觸、無感式金融服務體驗，通過簡化業務操作流程，實現流程便利，通過規模化作業，進一步降低開發成本，實現業務的快速響應、敏捷開發和快速部署，最終實現業務全流程、客戶全開放、風控全智能的線上金融服務模式。另外通過數據及技術支撐，可以有效提升總分行的運營聯動效果，總行負責技術提升和數據分析治理，分支行以此為依託，開展產品營銷及服務，技術不斷更新，數據源源不斷。
（三）建設精細化運營管理團隊，開展社會化營銷
互聯網時代那些被大眾所關注、熟知、追捧的人和事造成的引爆點，一直都是各類媒體的頭條。拉近與用戶的關係，深化與他們之間的互動，找到痛點，挖掘情感，建立聯繫，這其實就是運營的本質。
互聯網客戶的運營方式隨著時間、場景的變化，也在不斷的發生改變，因此在活動形式、頁面內容、渠道交易的引流上，要組建精細化的運營管理團隊。對運營人員來說，具有良好的市場敏銳度，強有力的業務推動和項目把控能力，對運營工作的細緻及耐心是必要的素質，另外還需要打造快速響應的業務團隊，做好大量精細化的同業及行業競品的及時調研，從而跟上實事熱點，挖掘亮點，與時代潮流接軌，與客戶喜好連接。
在追求運營效果的同時，也要追求對內容本身的精益求精，產品特點、文案、海報所要表達出的思想和內涵等，應切合時間和場景，符合用戶需求，滿足用戶好奇心，能夠與客戶產生共鳴，能夠與預期效果相匹配，具有鮮活的時代感與博人眼球的驚喜。
社會化營銷給銀行零售業務的運營提供了很好的工作思路，既可以通過較低成本製造互聯網話題引起大眾的熱議，對平臺或商品造成足夠的市場關注度，又可以瞭解當前市場的流行趨勢，掌握客戶的行為動向，獲取海量客戶。因此結合自身的業務特點，廣泛吸納和借鑑先進案例，同時注意運營效果，及時修正和完善，最終銀行在運營的道路上也可以越走越寬，越來越好。
（四）深度挖掘城商行數字化轉型的價值體現，打造零售銀行線上化品牌
當前，互聯網電商品牌無論是淘寶網的“淘！我喜歡”、支付寶的“知託付”、微信的“是一種生活方式”，所帶來的都是各自產品的核心價值，同時也是獲取公眾信任的標誌。銀行也需要學會如何站在客戶的角度，將客戶與品牌連接起來。
品牌是銀行的無形資產，一個能吸引客戶的成功品牌，對提高銀行信譽度所起的作用可能比許多營銷手段都更為有效。
例如招商銀行，作為零售之王，它的“金葵花理財”，堪稱招行零售2.0時代的名片，形成了招商銀行獨特的服務品牌和口碑，而當前，招商銀行正在順應時代發展趨勢，向著打造“金融科技銀行”的願景努力，而“金融科技銀行”則又成為招行數字化和3.0階段的獨特品牌；民生銀行要做“懂你的銀行”，與民生銀行以客戶為中心的零售業務轉型經營理念相契合，“瞭解我的客戶”是民生銀行經營的基本要求，打造“懂你的銀行”既是品牌層面親近客戶，也是業務層面以客戶為中心的具體體現。大眾熟知的天貓雙11，京東618、亞馬遜黑色星期五已成為“全民皆兵”的購物狂歡節，在年輕人心中推崇的“喜茶”、“小米”等品牌，已經深深的打印上了“互聯網年輕客戶”的標籤，這些品牌，已經形成了獨特的，有內涵的，符合時代特徵的品牌形象。
城市商業銀行零售業務在快速、持續、穩健發展過程中，一方面應該與所在區域深度綁定，打造市民銀行、自己的銀行的品牌理念，另外一方面，要將金融數字化與服務線上化相結合，突破地域和客戶限制，連接場景與金融服務，充分挖掘股東價值。
用品牌為業務賦能，用業務助推品牌創新，用品牌影響客戶行為，用口碑提升品牌形象，構建起接地氣、有溫度、有特色的線上零售銀行品牌。因此，儘管金融行業與電商不盡相同，但獨具一格的線上化經營思路，對零售銀行品牌建設提供了有益的借鑑。
五、城商行落地組織與實施建議
1.結合本行特色，明確數字化轉型重點
各家商業銀行所處的發展階段與客戶結構不同，但在金融科技引領商業銀行變革的大背景下，城商行商業銀行要認清行業變革帶來新機遇，新挑戰，充分發揮自身優勢，結合區域特色、行內資源配置以及客戶屬性等因素，瞭解自身的優勢及行業差距，明確方向和階段性目標，找準落腳點，由點及面、由淺入深，積極開展數字化轉型，在提升自身競爭力的同時，創新差異化發展，並在日趨激烈的行業競爭中贏得一席之地。
2.提出整體規劃，推進落地計劃
零售銀行數字化轉型不是一日之功，應逐步完善包括科技系統、人員體系、運營規劃、品牌建設等一系列模塊建設，重點發力移動金融，積極拓展新興客群，實現零售產品的快速迭代，非金融產品的持續更新，同時可以使多個產品間相融相通，貫穿客戶的生命週期，能夠給零售銀行轉型提供足夠的流量支持，從而達到預期的戰略規劃目標。
3.根據客戶特點，制定運營策略
在以大數據平臺為根基，通過風控體系的搭建，進一步完善客戶體系建設；通過捕獲行業發展方向，客戶喜好及實事熱點，形成起運營的基本思路；根據不同客戶類型、時間節點、產品特色等要素制定運營策略，達到精準投放的目標；開展標準化運營流程建設，通過不同場景、不同客群、不同時間、不同產品、不同區域等條件，科學精準的進行數字化分析，構建不同的運營策略，形成可優化、可複製、可輸出的零售銀行標準化運營建設模型。
4.選擇合夥夥伴，實現跨界雙贏
銀行在開展零售業務運營的同時，應該依靠第三方平臺的力量實現跨界雙贏。城商行需要充分發揮金融產品種類繁多、重視服務與風險的優勢，互聯網公司則擁有成熟的運營平臺、大量的客戶群體、豐富的運營經驗、專業的運營人才，雙方的緊密合作，才能充分發揮各自的特點，做各自專業的事情，才能做到互惠互利，協同發展。
5.明晰組織架構，組建專業團隊
健全組織架構，配備專業團隊，細化業務職能。要搭建數字化體驗與線上化產品設計開發的運行團隊，制定營銷方案與營銷推動的營銷推廣團隊，數據篩選與分析的數據治理團隊，行內外開展業務合作與業務調研的外拓團隊，以及執行風控策略規避業務風險的風險控制團隊等主要職能。
互聯網給各行各業帶來的變革顯而易見，也給城商行帶來了同等的機遇和挑戰。發揮區域性銀行的優勢，借鑑成熟的互聯網數字化轉型經驗，做好戰略規劃和組織成長，打造易用、高效、安全的移動金融工具，積極融合場景，構建生態體系，才能將零售銀行的轉型與數字化高效、有機融合。市場機遇轉瞬即逝，只有創新和革命才能衝出重圍、勇立潮頭，相信通過精準和有序地推動，零售銀行的春天一定會到來。
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