前 言
先說說這位吧，可能很多人也知道是誰，微博名以前是“Z說球衣”，現在改為“Z說球鞋”，B站名為“zettaranc”。每期視頻開頭都是一句“哈嘍大家好，我是zettarac，歡迎收看本期的Z說球鞋節目，Z說節目的宗旨是：Love& Share ，分享熱愛，不是大愛我不說”，以前是李寧員工，持有李寧一點股份（股民，非董事會成員）。火起來是《從“韋德不知道”說起》的那一期視頻開始，裡面雖然帶有不少對國產體育產品的偏見論，但對於李寧的營銷問題確實能引起不小的共鳴。每期喜歡套用股票和經濟學的理論，來點評現在的球鞋市場，在《從“韋德不知道”說起》後幾乎每期都要“黑”李寧。
作為十幾年的老檸檬可以告訴你，要說李寧的營銷問題我可以從十多年前我開始關注李寧給你說，說三天三夜都未必說得完；就算是說韋德之道正代的發售問題，那早在一代就開始了，我能給你舉出一堆實例來。關鍵說這些又有什麼用呢？說句不好聽的，這點營銷問題都是李寧快三十年的品牌文化了，你指望他改？如果你真的喜歡李寧的產品就去買，不喜歡可以不買，買不起可以等打折或者趕緊掙錢去。
從Z某的微博、B站和創建的幾個微信群裡的粉絲來看還是以學生群體為主，比較低齡化；而他也不能算作體育產品媒體，準確說他是個營銷號，特點就是靠帶節奏和帶貨從而獲得個人利益。他之前主要分享的是足球衣，2018年下半年轉為說球鞋；期初是分享足球鞋、潮鞋和慢跑鞋，後來在做了幾期後轉為說籃球鞋，可否理解為說籃球鞋能夠帶來的流量更多呢？從他主要力捧的產品來看以AIR JORDAN正代為重，也就是他真正的“大愛”了；對於國產的態度就是四五百就得打住，要不就是說國產的“品牌力不足”。首先承認AJ在籃球鞋行業內的領先水平，但是近些年的產品質量問題，復刻款的發售問題，甚至對大陸地區雙標準對待，這些明擺著的事實Z某卻隻字不提。按理說，您喜歡講球鞋市場，咱們大陸市場都被NIKE這麼欺負了，您還跪著大愛呢？顯然背後還有著他的終極目的，至於是什麼時間會予以證明。
為什麼Z某專注黑李寧？
“柿子撿軟的捏”、“槍打出頭鳥”和“樹大招風”這幾個道理很多人都懂，一個是黑進口的大品牌自己的人氣和錢途都會受影響，再一個黑其它國產品牌似乎也帶來不了什麼流量。而隨著韋德退役和時裝週的話題性，李寧近幾年的迅速崛起確實是個熱點。他總說自己是持有李寧股份的，好像就是說“我是李寧的小股東，我是在為品牌著想”，以此來自證不是在黑或噴，而是在中肯的提出批評和建議。這裡不能說他說得不對，但他只是在炒冷飯，小三十年的問題為啥非等現在才拿出來說？還不是說明李寧被更多的人認識了，現在說出來這些問題會帶來更多的共鳴，同時博取更高的關注度。而這樣的操作也會讓低齡化的粉絲以為這個Z某就是通曉李寧內幕專家，有點兒什麼關於李寧的事不去@李寧的在職員工或一些鐵桿“檸檬”，而是首先@Z說球鞋——一名離職多年的員工。
其實他的很多話是禁不住推敲的，當時聽覺得好像很有道理，甚至有時還挺解氣，但是冷靜再想就有很多漏洞。我覺得有自己獨立思考能力的人，應該有自己對於現在的球鞋品牌、球鞋產品、球鞋市場，甚至球鞋測評有自己的看法，沒必要聽Z某的話來左右你對品牌和產品的見解。從社交的心理來說，一起罵誰可比一起誇誰更容易團結某個群體，Z某就明顯抓住了這點。
逐漸暴露營銷號的嘴臉！
首先什麼是營銷號，營銷號是指組織機構或者個人對外宣傳散發信息所用的賬號，具有目的性，一般是用來宣傳產品或服務的。說白了還是個人盈利形式的，像Z某利用積累下來的大量粉絲群體的信任和支持，通過視頻的言論和行為來迎合或討好某（幾）個品牌，從而提高個人名氣達到被充值的目的。從最近的視頻《NIKE竟然把彩虹糖做成了鞋！》就不難看出來了，NIKE JOYRIDE 是8月份上市的，視頻是7月29號發出，顯然更早就拿到了鞋，請問鞋從哪來的？肯定不是花錢買的吧！這就帶來更多的質疑，之前視頻裡說的鞋又有幾雙是他自己買的呢？而且視頻中提到的“懶人沙發”一詞在發售後的很多網絡公關稿中出現過了，很明顯這次JOYRIDE 的宣發關鍵詞就是“懶人沙發”。當然人家走到這一步不是一蹴而就的，也是經過了一系列的操作和積累後才有的今天，這點確實得佩服人家的自我營銷能力，所以不妨當做案例拿出來說說人家的“心路歷程”：
1.積累階段：
Z說的微信群目前有十幾個，現在微信群上限是500人，顯然加入群聊的就有幾千人之多。初期大家和諧討論，Z某也明確規定群裡粉絲間轉賣鞋必須以原價交易，杜絕群裡炒鞋這點做得也非常好。進入群聊的多是現在沒有經濟獨立的學生群體，相對容易灌輸一些觀點，也就是進行洗腦；加上原本還算和諧的群聊氛圍，就這樣先積攢了大量的喜歡鞋的低齡粉絲作為群眾基礎。
2.立人設階段：
眾所周知，如果一個UP主想被大家熟知，首先得有一個自己的人設，那Z某的人設就從“經濟學”和“持有李寧股份的李寧前員工”開始了。每期視頻的固定開場白和上口的“Love& Share，分享熱愛”（中英文的順序都不對）口號，這也是上到政府和軍隊，下到公司企業，甚至傳銷組織都最善用的套路——喊口號，不斷地重複來對下層進行洗腦，而達到團結和可操控的目的。正因為他在李寧工作過，再加上他懂點經濟學的東西，以股票+市場結合球鞋的內容，自然而然的就被很多人當做意見領袖，甚至當“球鞋巴菲特”膜拜了。
3.帶節奏階段：
因為他建立起來的人設，所以李寧一旦有負面新聞肯定第一個@Z說球鞋，為啥？因為人家有李寧幾十萬股的小股東（李寧流通港股有21多億股），因為人家在李寧工作過，所以他的態度得聽聽！而Z某呢？很顯然在帶輿論節奏，利用一起罵某某（品牌）更容易團結群體的心理，加上他之前建立的人設，讓更多的人來相信他“有錢就不會恰飯”，以至於盲從他。
4.站隊階段：
站隊就是表明自己的立場，畢竟光靠黑李寧是吸引不到其它品牌的注意力的，所以有了後面一系列舔安踏、匹克、361度等國產品牌的表現，以及對小米和阿瑪魯這種小眾品牌的宣傳，其中最明顯的就是對匹克太極1.0的“雲測評”視頻。這波站隊確實起了效果，粉絲紛紛跟買，不信可以看看他每次發完視頻後Z某轉發的內容。
5.帶貨階段：
為什麼每次發完視頻後，Z某要轉發購買視頻中提到鞋款的粉絲的微博？說白了是轉給品牌看的，一方面滿足了粉絲支持自己後的被認可感，但是更多的是在向品牌彰顯自己的帶貨實力。品牌公關肯定都不是瞎子，影響力有這般的人肯定會私信聯繫塞點好處，為下一波新品的發佈做準備。
6.轉正階段：
這就是Z某現在的階段，當完biǎo子肯定得立個牌坊了，這時候開始走出自己平日拍視頻的房間，應邀參加一些其它自媒體的線下活動、登上央視的節目、獲得B站投資。也開始以“知名球鞋收藏家”自居，甚至還被貼上“懂鞋”和“犀利UP主”的標籤。這一路走來Z某不易啊，尤其是對一個不懂產品的半吊子來說卻是值得誇讚一波！Bravo！
Z不懂鞋也能TALK？
Z某不懂也不關心產品的，對於科技、設計、背後的故事基本不關注。他買的鞋很多，但是穿著實戰的只是極少數，就連上街穿的上腳照都少之又少，這點極其不像一個愛鞋的人。他說的“大愛”只是一個洗腦關鍵詞，“Love& Share，分享熱愛”更只是一句洗腦用的口號，並不是發自他的內心；他吹噓的“實戰籃球鞋”自己卻並沒穿著實戰過（他應該會踢足球，但不打籃球），尤其是他視頻中舔的國產更不會穿著出門的。那他對於產品的信息從哪來的呢？一方面跟很多人一樣也關注了一些球鞋媒體、UP主和營銷號，例如：虎嗅APP、籃球大圖、崔澤恩Enzo、XCin、快傳體育等等，這些微博號都會發布鞋相關的發售、配置和測評信息。再一個就是通過網絡搜索，我們強大的度娘基本上什麼都會告訴你，只不過內容上未必靠譜。所以對於鞋款的實戰資料，一方面摘自這些微博號的內容，一方面來自粉絲的反饋，而非來自他自己的親身體驗。
綜上來說Z某對球鞋文化的熱愛程度與從中的獲利程度是一樣的，甚至還在視頻中宣揚這一觀點，對於產品和背後的故事漠不關心，需要的時候網上查一下就好。其實他跟B站上一些內容質量比較低劣的營銷號UP主本質差不多，只不過那些UP主哪怕只會拍皮球，也會穿著去球場上“現眼”實戰測評一番；而Z某就只會拿著鞋在那個固定的房間裡一通亂說（有公關稿的時候還好點），最多跑步機上跑兩步就當實戰了。
營銷的是產品，不是愛好！
如果你真的喜歡球鞋文化，那就去了解產品本身，瞭解其背後的故事，瞭解（儘可能）每個品牌的產品線和當家科技。營銷問題確實是消費者該去吐槽的，但沒必要上綱上線，因為品牌和消費者的直接對話是產品。營銷方式只是影響了你買到的概率和價位罷了，套用現如今對於一些熱門款式來說，你是排隊沒買到，或原價從品牌官方買到，還是打折從網上買到，亦或是加價從販子手裡買到的問題。說到這裡你會發現，其實每個得到市場認可的品牌的爆款，要麼需要你排隊購買，要麼就得加價從販子手裡買。
其實國產能出“爆款”本應是營銷成功的事，卻被Z某渲染成一系列坑害消費者，和品牌沒有自知之明的惡劣行為。國產賣的貴了是品牌的不是、貨量少或限量了是品牌的不是、排隊沒買到是品牌的不是、被販子炒高價了還是品牌的不是？！但是反觀進口品牌呢？就是有歷史、有文化、有科技、有品牌力、有代言人，所以賣的貴+限量+排隊買不到+被販子炒高價就都是合情合理的。這不僅是Z某自己的觀點，還將該觀念灌輸到他的粉絲群中，導致支持國產售價過千的產品的人就是“舔狗”的言論四起。
我承認有些人就是認某個牌子，這個沒錯，但是不能說容不下別的品牌的崛起。品牌營銷的是產品，不論你是排隊沒買到、原價入的、打折買到的、加價從販子手裡買的，這些都將成為過往雲煙。後面的日子還很長，你還會錯過很多鞋，也會買到很多你喜歡的鞋，這都是愛好中所必然經歷的。
尾 言
玩鞋也十幾年了，我不盲從所謂的意見領袖，我也不想成為意見領袖，因為我希望每個Sneakerhead 都有自己獨立思考和判斷的能力。所以Z某到底是個什麼角色，知名球鞋收藏家？犀利UP主？營銷號？傳銷頭子？這個問題留給你們去想。
閱讀更多 IoriShao 的文章
