据国家统计局公布数字，2019年，全国居民人均食品烟酒消费支出6084元，增长8.0%，占人均消费支出的比重为28.2%；人均衣着消费支出1338元，增长3.8%，占人均消费支出的比重为6.2%；人均居住消费支出5055元，增长8.8%，占人均消费支出的比重为23.4%；人均生活用品及服务消费支出1281元，增长4.8%，占人均消费支出的比重为5.9%；人均交通通信消费支出2862元，增长7.0%，占人均消费支出的比重为13.3%；人均教育文化娱乐消费支出2513元，增长12.9%，占人均消费支出的比重为11.7%；人均医疗保健消费支出1902元，增长12.9%，占人均消费支出的比重为8.8%；人均其他用品及服务消费支出524元，增长9.7%，占人均消费支出的比重为2.4%。

老韩结合多年数据综合分析看来，中国消费在结构和金额上都出现了升级，而且增长速度高于同期GDP的增速，这是一个很好的趋势。这是值得肯定的。

但是数字只是反应了一方面。我国普通百姓在房子、教育和医疗三方面压力很大，保险保障等社会公众服务还在完善中，再加上物价持续上涨，抑制了他们的消费能力和意愿。炒房赚钱的人，拥有很多套房子的同时，负债也很多。全民房奴，一旦未来十年，房产制度大改革，他们会被房市割韭菜。尽管义务教育了，但是一方面课外辅导的费用在增加，另一方面教育学历升级，延长了家庭负担周期。医疗改革虽然有所推动，但是“大病穷一家”的尴尬局面，未来十年仍然不会完全改变。

对未来十年的消费结构趋势，创领家平台创始人韩亮综合研究发现三大特点：

1、未来十年中国消费升级和价格降级同时并存。消费者对产品品质和消费结构升级的趋势不会改变，这也是未来的商机。企业一方面要满足升级需求，另一方面升级慢了会被对手淘汰。

受物价上涨、成本上升、环保限制、营商环境、税收过重等影响，企业总体成本上升，但消费者的消费拉动仍然有限，这对企业提出了很高要求——夹缝重生。企业需要完成内部自主优化，甚至变革进化，才能不被淘汰。

2、中国消费分层结构由“金字塔型”向“橄榄型”转变。目前社会消费结构，刚刚从“金字塔型”向“橄榄型”转化，这个过程还需要持续十年到二十年。商机，都在这个社会结构转型里面。如果读不懂，稀里糊涂就被淘汰了。

家庭年收入低于20万的为基层，20-500万的为中产，500万以上为精英。目前中产家庭人口总数预计1.7亿，十年内保守预计，人口总数会增长到5亿。基层和精英人口数，未来十年相对比例，都会明显下降。

不是消费升级与否的问题，而是要研究在不同阶层不同的消费特征。

3、受全球影响，消费升级存在很大突变因素。未来十到二十年是中国“国运年”，中国会在跟美国的持续博弈中，从世界单项冠军，走向世界系统冠军。

这次新冠疫情在国际博弈中，可能会帮助中国迅速上位，但同时也要警惕全球经济危机，甚至饥荒和战争。即便没有瘟疫，世界一哥之争，都是你死我活的绞杀，美国成功绞杀了历届全球亚军，比如苏联、德国、日本等，来维护它的全球霸权和全球渔利。

面对更年期的美国，即便中国有博弈智慧和历史经验，也不会赢得那么轻松。“地球村”的风吹草动，都会给焦灼发烧的世界经济带来“熔断式”突变。全球格局突变，会成为中国消费升级熔断的“不定时炸弹”。

消费已分层，如何分别抓商机？

不能笼统去谈消费升级还是降级，没有实际意义。应该面对不同阶层消费需求特点，采取不同策略，分而治之。

精英阶层：品牌升级，价格随意

当部分精英和中产，还在迷恋进口洋酒时，茅台已经悄然成为全球酒类第一股。茅台成为了中国本土奢侈品，揭开了国产奢侈品登上世界舞台的序幕。中国精英阶层，不仅仅重里子，更加看中面子。不买对的，只买贵的，这是中国精英消费的中国特色。

按西方马斯洛五个层次消费需求来看，这叫自我实现。中国土话，叫装逼。精英阶层，已经开始从暴发户向绅士转型。富，一代就够了；贵，需要三代以上的传承。目前最早的一批精英主流还是富二代，未来十年，正是他们“由富向贵”脱胎换骨转化的时候。从感性，走向理性；从浅层，走向深层；从物质，走向精神。他们会常喝茅台，也会尝尝性价比高的定制酱酒。

目前创领家甄选酱香老酒客户，有部分来自务实的精英。价格不是问题，品牌要有圈层感和个性感。大众品牌，已经基本无法满足他们的需求，需要一批国产奢侈品牌或者轻奢品牌诞生。

中产阶层：品类升级，价格不升

老韩“未来十年”系列文章，第一篇专门阐述了小众市场的商机。中产阶层，消费升级迫切，但消费更趋理性。不买贵的，只买对的。买我喜欢，买性价比，买表里兼顾，买个性差异。这个市场最注重的是品类，不是品牌。换句话，新品类和新模式会诞生新的小众品牌。选择高端品类或者顶级品类，而不愿意掏那么多冤枉钱。

茅台虽好，2000多一瓶，总觉得冤枉。创领家甄选，主要客户就是中产阶层——泛老板圈，提供“有面子，更懂里子”的小众服务。甄选高端品类，选择尖货品质，还可以实现一份起定制，关键价格可以省几倍。一瓶飞天钱，可以喝一箱创领家酱香老酒。升的是品类，升的是品质，利用商业模式创新，降的是价格。

小众营销，要懂圈子爆破、分享经济、社群运营、合伙制等，系列文章会重点分享这方面策略和技巧。

基础阶层：品质升级，价格降级

虽然我们2020即将宣布全国脱贫，这是人类历史的壮举。但基层群众数量仍然庞大，这部分群体会集体升级，未来十年逐步成为中产阶层。基础消费和刚性消费仍然是他们的主流消费，对品质升级有提升需求，目前很多大众品牌已经无法满足他们的需求。

“低品质低价格”的产品会在新冠疫情恢复阶段回流，但从长远来看，会追求“高品质低价格”产品。很多基层已经不再追求品牌，理性选择“无品牌高品质”的产品。这为中小企业留下了一定发展空间。

读懂未来十年，掌握消费和商业趋势，请继续关注创领家平台创始人韩亮的每周原创。下期将分享，小众产品如何“圈子爆破”？

韩亮，中国民主建国会会员、中国十大策划专家、中国策划专家指导委员会副秘书长、中国消费者保护基金会专家、中国食品顶级专家团成员、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国茶业商学院特聘教授、山东省企业管理咨询协会副会长；

中国首家创始人主题平台-创领家平台 创始人、中国十佳策划机构-合效策划 创始人，关注中国民营企业成长，注重实战与实效。首创“系统营销理论”，从“道法术器”四个层面全面思考，系统解决企业问题。

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