良品鋪子市值反超三隻松鼠：流量=生意？品牌才是根本！
良品鋪子和三隻松鼠是近年來備受關注的兩個品牌，它們目前的市值都在200億—300億區間，看上去勢均力敵。
但對於很多消費者來說，這兩個品牌的心智認知完全不同，這也決定了它們未來註定將不是持久僵持，而是快速拉開距離。
那麼，孰優孰略，誰的模式更有可成長性？
【互聯網休閒食品"網二代"集中亮相】
在良品鋪子即將登陸上交所主板上市的前一天，A股上市公司好想你發佈公告稱，與百事公司達成最終協議，擬以7.05億美元(約合人民幣50億元)的價格，向百事公司出售上市公司持有的杭州郝姆斯食品有限公司("百草味"的運營主體)100%股權。
隨後，良品鋪子登錄上交所，三隻松鼠則也於近期發佈了財報，雙方市值基本相當。
這標誌著中國休閒食品市場的第二代企業普遍進入收穫期，互聯網基因、獨角獸規模、爆品策略和產品重複度高是其共同特徵。
所謂的第一代品牌企業，大體是2000年以後開始進入國內市場，這類企業主打一個單品類，如箭牌口香糖、德芙巧克力、韓國好麗友、臺灣地區的康師傅、統一和內地的達利園、雅客等，這些品牌一手佔據電視廣告的傳播紅利、一手收割大型商超賣場的渠道紅利，徹底瓦解了以當時以國營地方企業為主的本土食品行業。
轉眼十年過去，良品鋪子、三隻松鼠還有恰恰、沃隆、百草味等開始佔據中國休閒食品的主流，前述的第一代品牌企業則因為營銷力、產品力的大幅度下降，漸漸淡出主流視野。
【"藥不能停"的百億企業】
三隻松鼠的策略其實基本可以理解為流量+低價+緊跟平臺節奏的"三板斧"，它崛起的時間是2012年。
這一年在中國互聯網歷史有非常重的份量，它基本是BAT全面向移動互聯網切換的年份，從這年開始的兩三年內，微信用戶過數億、百度收購91助手後APP端用戶過億、淘寶推出新版手淘並用戶過億。
在電商領域，則有京東崛起、主打非虛擬物品的"低價好貨"策略的聚划算崛起，淘寶All in 移動等幾件大事。
這個年份的特殊意義，還在於它是剛好切入了正處於極速抬頭期的移動互聯網發展大節奏，在隨後將近10年的時間裡，中國完成了從3G到4G再到5G的變遷，移動智能手機用戶從區區5000萬臺變成了12億臺以上。
對於一個互聯網品牌來說，這意味它一直處於一個流量瘋狂增長的黃金時段，在此之前，中國、全球都沒有任何一種智能設備的持有量能超過10億，這意味全國人民人手一部。
三隻松鼠的第二個決定是打價格戰的策略。一位食品行業從業20多年的資深人士說："三隻松鼠切入堅果是非常正確的。十年前，進口堅果是普通人無法隨心消費的高檔商品，相當於現在的車釐子自由。而三隻松鼠的價格策略很有效，比如一袋話梅從5塊變成4塊你可能無感，但一袋堅果從100塊變成70塊，你會覺得划算的不得了。三隻松鼠就是靠著流量的支持，加上把堅果的價格拉下神壇這兩手打法，一度成為最爆火的互聯網零食品牌"。
由於本身就是流量催生的產物，三隻松鼠對於帶來流量的電商平臺的節奏配合，可謂是亦步亦趨。近十年來，每一個購物節、每一個電商促銷日，三隻松鼠都是主力軍，都給出了驚人的價格折扣，獲取了巨大的銷量，成為電商平臺年年曬雙11成績單必須上榜的"好學生"。
然而，這一切在2017年前後發生了改變，據媒體記載，三隻松鼠的創始人章燎源曾說過——從2017年開始，公司增長就沒有以前那麼快了，一度認為是公司體量大了，增長自然會放緩。這讓他感到很焦慮，曾經經常晚上睡不著。
其實，這一切從宏觀數據中都可以找到答案。按互聯網的五年週期律，2016-2017年是2012年中國移動互聯網急速放量後的一個飽和點，這一年發生的大事是——中國互聯網用戶達到7.21億，位居世界第一，滲透率達到 52.4%，近三年增速由之前的10%左右顯著下降到僅5%左右。而且，中國網民的互聯網紅利與移動紅利幾乎同步，移動網民約佔網民的90%。這意味著移動互聯網技術變革帶來的用戶紅利和流量紅利已經觸頂，流量增長越來越慢、越來越貴。
讓三隻松鼠感到不安的是，由於一直過度依賴流量和跟隨平臺節奏，這使得其利潤薄如刀片，雖然主營的是溢價能力並不弱的堅果，但其成本結構中流量佔比過大，這導致一旦流量漲價，成本結構會迅速劣化。而由於和平臺綁定過深，又使得三隻松鼠缺乏靈活的策略調整和來自品牌的獨立溢價能力，又不能挑戰自己已經定下的行業價格基準，因此陷入一種左右均無法突圍的困境中。
據財報顯示，2019年三隻松鼠實現總營收101.9億元，同比增長45.61%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤2.5億，同比減少17.80%，整體呈現"增收不增利"的態勢。如果聚焦2019年四季度的財務表現，就會發現情況更為嚴重——三隻松鼠2019年Q4的營業收入為34.75億元，淨利潤則虧損近4600萬元。
從財報來看，吃掉利潤的主要是營銷，三隻松鼠在2019年前三季度的銷售費用分別是5.51億、9.26億、14.06億，整體呈上升態勢。值得注意的是，三隻松鼠在2019年三季度的銷售費用高達14.09億，同比增長49%，是同期淨利潤2.96億的4.75倍。
這些不斷增長的成本，基本反映的就是流量型打法最挑戰的一面——追求規模、產品難升級、價格持續下跌，利潤越來越薄，更重要的是流量成本持續上升，所以"藥不能停"已經成為三隻松鼠能否破局的關鍵。
一個更令三隻松鼠可能不安的事情是，近期有媒體報道，去年年底，阿里巴巴旗下天貓超市上線了自有休閒食品品牌 Bonbater(棒倍特)，目前還未進行大規模的宣傳推廣。
如果你一直依賴的平臺突然下場和你競逐同一市場，而你只有流量打法，沒有品牌勢能，這牌，還能打下去麼？
【良品鋪子對品牌的堅持】
三隻松鼠2019年的銷量突破百億大關，而良品鋪子則大約在70-80億。在整體的銷量略低於三隻松鼠的情況下，良品鋪子的市值趕超三隻松鼠，恰好是對後者差異化打法的最好褒獎。
與三隻松鼠不同，良品鋪子的渠道發展的較為均衡，這個發端於2006年的品牌，是一個集休閒食品研發、加工分裝、零售服務的專業品牌。更重要的是，它堅持全渠道戰略，除了網絡渠道外，還有超過2000家的線下店，形成了線下-線上的完整閉環。
總體來說，良品鋪子的定位較三隻松鼠更高端，這和其定價策略、全渠道以及注重研發和品質的形象定位，都有一定的關聯。
良品鋪子和三隻松鼠之間最大的差異，不在於產品定位，而在於看待品牌的價值觀問題。
三隻松鼠的打法是流量優先，流量優先的好處是起效快、獲客能力強，能夠迅速起量，數據上好看。但是，流量的最大問題是難以在消費者心目中建立品牌形象，因為現在的傳播形態已經過於碎片化、粉塵化。消費者可能因為一個流量廣告而下單，但是下完即忘，下回誰更價宜就買誰。
而我們可以觀察一下良品鋪子的策略，這家企業的大概做法是，用主要的錢去打品牌打影響力，而花少量錢去買流量，因為流量是一時的，打完獲客就結束了，只有品牌廣告打下去，長期來看，能讓這個品牌進入消費者的心智，成為越來越多的用戶心目中的首選。品牌就是持續免費的流量。
但是，品牌建設不是誰就可以玩的。最重要的一點是，需要足夠的定力。品牌廣告的投入需要一個量變到質變的拐點，在這個拐點到來之前，成千上萬的真金白銀砸進去，只是知名度認知度上升，銷量卻未大幅提升。心性不夠堅毅、缺乏長期戰略定力的企業很容易放棄；但品牌廣告是一個揮錘把心智之釘攻入消費者認知的過程，前面的九錘可能都見不到效果，80%的人會放棄，只有20%的人會堅持揮出第十錘，而這一錘可能就是一錘定音，這就是拐點，越過拐點之後，就有銷售飆升的效果。
舉個也是食品行業的例子，飛鶴奶粉2016年重新定位於"更適合中國寶寶體質的奶粉"，但這個廣告持續打了八個月之後才開始顯效——第一年銷量只是略增，但後面三年直接從40多億漲到79億、112億，到2019年銷量已近150億左右，成為中國奶粉市場第一品牌。
三隻松鼠並不是沒有品牌建設意識，近年來在網絡劇等平臺上的投入，也參加綜藝等，說明不是沒有意識到品牌短板。但短期效果不明顯，第一可能是流量慣性太強，第二可能是沒有選對合適的引爆設施。
我們從良品鋪子的招股書裡面可以看到，這間公司對品牌廣告的打法比較"死心眼兒"，其線下廣告預算佔90%。
事實上，正是由於良品鋪子理解了品牌建設的長期性，才會進行持續"揮錘"，進行品牌價值主張的長期傳播，謀求建立廣泛的知名度和信任感。當然，良品鋪子也同時通過精準的數字化營銷工具，不斷觸達目標並與目標用戶進行互動溝通，把生活場景媒體與數字化營銷相結合，形成品效協同。
我們不能低估疫情對經濟的影響，我們更要看到，即使疫情不來或短期內結束，我們也已經進入了一個存量博弈的時代，同質化越來越嚴重帶來的結果就是大多數企業都是量價齊殺。所以三隻松鼠將面臨更大的挑戰，而一手拉高品質，一手抓住品牌建設的良品鋪子，有更大的品牌勢能來進行市場博弈，也有更多的價格空間。
這個時代裡，許多人宣稱流量是一切生意的本質。但從更廣泛的角度來看，品牌才是贏得人心的根本。
在疫情蒼穹下，人們追求確定性消費，在這種情況下，只有品牌深入人心，才是持續免費的流量，品牌力才能提升流量的轉化率，品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。
經過疫情就會發現，品牌是保險，關鍵時候是救命的，是決定生死的。
注：文章為作者獨立觀點，不代表梅花網立場。
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