“Papi 醬”的爆紅是互聯網時代自媒體平臺的盛行、Papi 醬個人魅力、及其視頻特色鮮明、社會大眾的推波助瀾共同作用的結果。“Papi 醬”的走紅看似偶然，實則是多種因素共同作用的結果,傳播各環節符號顛覆的傾向和做法既折射出社會心理和社會意識，也會隨其自媒體平臺的走紅作用於社會心理和社會意識。
“hello，大家好，我是‘Papi 醬’，一個集美貌與才華於一身的女子”。這是“Papi 醬”短視頻裡的開場白和口頭禪。。短短一年時間內，papi 醬憑藉眾多接地氣的自制短視頻，在微博、微信、優酷、美拍等平臺大火。2016年網紅排行榜上，“Papi 醬”超過“國民老公”王思聰、暴走大事件的王尼瑪等人，位第一名，Papi醬當仁不讓地成為自媒體平臺的“2016 第一網紅。
截至目前，papi醬的微博粉絲已高達2305 萬，每條自制短視頻都有平均10萬+點贊、1萬+轉發和評論。2016年3月，papi醬獲得由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資的1 200 萬元融資，2016年4月，papi醬首支貼片廣告拍賣出2200萬的價格，這些信息都迅速引起各界廣泛關注，並由此引發了一系列對“網紅”的激烈討論。“網紅”在自媒體發展的推動下蓬勃發展，對於其是曇花一現還是未來趨勢的思考一直未停。
互聯網時代下自媒體平臺成為流行趨勢，特別是近年來微博網紅和微信公眾號平臺中的“大號”往往能擁有超過千萬級數量的粉絲，傳播裡和影響力極大。CNNIC 發佈的第38 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016 年6 月，我國網民規模達7.10 億，互聯網普及率達到51.7%。手機上網主導地位強化，手機網民規模達6.56 億，佔全部網民的92.5%。移動互聯網的廣泛覆蓋以及智能手機的普及，促進了自媒體的興起與發展。自媒體是普通大眾在數字科技強化與全球知識體系相連之後，一種普通大眾分享社會信息、傳播個人見聞的途徑。自媒體依託各種平臺發生作用，在中國以微博、QQ、微信、播客為典型代表。這些自媒體平臺具有平民化、個性化、門檻低、交互性強、傳受一體等特點，利用這些平臺，人們不僅能發表圖文、視頻，還能進行現場直播，與網民實時互動。《2016自媒體行業洞察報告》顯示，自媒體行業進入以社交為核心的富媒體時代，視頻直播興起，新興載體出現，自媒體用戶規模快速增長，主流平臺賬號數量增長迅速。形式多樣的自媒體平臺、龐大的用戶群以及網絡時代的信息傳播特點可以為“網紅”吸引龐大的粉絲量，迅速打開和擴大知名度。同時，移動互聯網時代，碎片化趨勢愈發明顯，互聯網基礎設施日益完善，移動終端日趨普及豐富，人們不也再擔心流量和網速問題，短視頻時代已經真正到來。人們沒有耐心看過長的內容，又要求在短時間內，看到有趣有料的文本信息，短視頻應運而生。短視頻的內容比文字和圖片內容更能吸引人們的注意力，感官的滿足和信息的獲取也更加輕便高效。毫無疑問，“Papi 醬”正是自媒體短視頻時代成功的典範。
papi醬短視頻對“傳統”的符號顛覆
（一）顛覆主流文本模式，切合社會公眾心理
中國發展到今天，進入了一個社會衝突相對集中的時期，城市化進程中湧現出階級分化矛盾、群體性焦慮，外來文化入侵、本土意識形態衝突和傳統婚姻倫理架構解體等問題，後互聯網時代多維複雜人際關係的形態也非常突出。我們每個人都身處其中，飽受這些問題的折磨和痛苦，但我們的表達渠道更多僅僅侷限於個人的朋友層次，不能更大程度上發洩這種“感同身受”的情緒，而另一方面公眾表達這些群體性意識的慾望極為強烈。所以，papi醬很好的抓住了這一點，將大家關注的問題，經歷的問題、正在思考的問題用這種吐槽的、輕鬆的、逆反的、亞文化化程度短視頻方式展現出來，而沒有相對傳統說教、雞湯官方化的傳統形式。並藉助微博這個覆蓋用戶量極廣的社交媒介，引發關注。
Papi醬像是一個普普通通的領家女孩，給人一種親近感，她的視頻主題貼近生活和時下熱點。她身上呈現著所有困於城市的普通人的困惑，被逼婚、被性別歧視、遭遇做作的閨蜜朋友炫富、無奈於職場辦公室的勾心鬥角、為減肥煩惱、為偶像痴迷，看到爛片會吐槽、想到社會上的不公正會生氣……再比如，在“雙十一”之後，papi 醬推出了“購物剁手吃土”視頻；聖誕節前，發佈了“聖誕節，你真的瞭解嗎？”的科普知識。還有男性生存法則系列、爛片電影總結系列等。這些話題貼近每個年輕人的生活，拉近了與觀眾的心理距離。我們每個視頻的瀏覽者在papi醬那裡看到了自己，papi醬說出來我們經歷的周遭，貼近觀者的槽點，因此替我們說出了我們不敢說，不會說、也不太好說出口的話，優質的段子內容說到了觀看者的心底裡，讓觀者能產生極大的共鳴。這與傳統媒體文本缺乏親切感，生活氣息，難以消融社會公民情緒形成了鮮明對比。
（二）傳播主體的顛覆—高學歷、高顏值、高水準
Papi 醬能夠爆紅網絡離不開其突出的個人魅力。首先，papi醬擁有良好的教育背景，顛覆了人們對網紅的傳統認知。2016年4月，“百度知道”發佈了“中國網紅十年排行榜”，過去十年間關注度最高的“網紅Top10”分別是安妮寶貝、芙蓉姐姐、王思聰、郭美美、鳳姐、桐華、奶茶妹妹、犀利哥、Papi 醬、王尼瑪。從中我們可以看出，大部分“網紅”靠“出醜”“金錢”“美貌”等出名，學歷普遍不高。而目前網絡平臺上，公眾審醜興趣盛行，很多網紅靠各式各樣的扮醜出醜行為贏得關注，或是故意發表與社會公眾主流意識不符、挑戰社會公眾承受極限或淫穢色情的內容，雖能引發一定關注，卻更多地是在網絡上受人追討。調查顯示，受傳統教育與就業觀念的影響，多數高材生並不願意去做“網紅”，而“Papi 醬”擁有中央戲劇學院學士學位和碩士學位，有媒體從業經驗和知識累積，相較於其他“網紅”，個人素質相對較高，較高的學歷也更有說服性，吸引人們的關注。
其次，papi醬的高顏值和自然樸素的風格也是她成功的必要元素。一說到“網紅”，人們腦海中通常會有這樣的印象：錐子臉、雙眼皮、豐滿的嘴唇和事業線、苗條的身材以及誇張的妝容。“網紅”，尤其是女性“網紅”，渴望在外表上吸引別人的注意，不惜花重金整容來包裝自己，試圖把自己打造成“天使臉蛋，魔鬼身材”，結果是不同“網紅”們的臉越來越像，成為千篇一律的“網紅臉”。而“Papi 醬”以一種天然的甚至有點樸素的鄰家女孩形象示人，極少化妝，簡單的劉海和平常的隨性穿著，還常常自黑，被人戲稱為“低配版的蘇菲瑪索”。2016年6月，新浪微博舉辦“超級紅人節”，網友紛紛表示，“本來不覺得papi醬有多好看，但是在看了那些網紅們滿臉玻尿酸假臉撞臉照片後，我覺得papi真是美出了新高度，清新自然不做作，果然是集美貌與才華一身的女子。”
最後，正因為Papi醬本科和研究生均畢業於中國戲劇學院，這不僅代表著她的高學歷，高素質，更表明她具備良好的表演功底、視頻製作和劇本編排功底。並曾經在傳統媒體中擔任編導等獨當一面的經歷，這些相關專業知識的系統學習和良好的媒介技術素養，使papi醬從自媒體短視頻拍攝的策劃到執行，都具有先天的優勢。而優質的人脈資源等良好教育所附著的無形資產也非常豐富。
（三）傳播形式的顛覆-多角色演繹、誇張表現方式、場景生活化
papi 醬短視頻的最大特色是，papi 醬常一人分飾多角，經常變化造型和聲音，在自主創設的生活場景中完成信息的傳播和多角色的演繹。這一方面讓觀者更好地明確角色的更替，另一方面，造型的不斷切換，也讓觀眾保有新鮮感和趣味性。同時，多個角色的出現能更好地詮釋每個主題，讓各方代表現身說法，更具真實感和代入感。
其次，papi醬的短視頻必定包含大幅度的表情變化、浮誇的心理活動、變調的音頻、精分的表演風格和犀利精準的語言。中戲導演系的學習經歷，讓papi 醬在面對鏡頭時落落大方、神態自若。朱大可說：“她有著很典型的有知階層和中產階級趣味，吐槽穩、準、狠，直擊人們笑點和痛處，不罵人，不做論斷，不苦口婆心說教，但有自己的價值觀。”值得注意的還有她變調的音頻，快速、尾音上揚，內容之間幾乎沒有停留的時間，對觀眾形成一個強有力的衝擊，甚至有洗腦的成分存在。
最後，Papi 醬拍攝視頻的場地大多陳設簡單，幾乎全是家居生活場景，甚至背景總有些雜亂，但也正因為如此，廣大網民感到親切舒服，也拉近了與廣大網民的心理距離。
總之，當下的網絡文化生態，公眾注意力的喪失和被吸引一樣容易，碎片化成為時代的特點，人們更喜歡看到“短平快”的信息，眼球經濟和狂歡心理讓短視頻的流行成為必然。papi醬在短短的幾分鐘視頻中，模仿和表演多個角色，場景簡單，貼近生活，主題直達受眾生活日常，又能把受眾沒事不敢說、沒機會說的話用變聲軟件“一吐為快”。可以說是對以往傳播形式的顛覆。變聲器+凌厲的剪輯風格，家居生活場景的背景，敏銳的情境設置和一人分飾多角的“奧斯卡”級別演技，再加上網絡人稱“低配版蘇菲瑪索”的美貌，使papi醬形成獨一無二的個人短視頻風格，這種短小精悍的題材極其適合病毒式地傳播，也形成強有力的自媒體短視頻品牌。以至於後來papi醬發佈自己徵稿的視頻或轉發其他網紅的短視頻時，粉絲常常會在下方評論“還是喜歡看papi醬的視頻”、“雖然這些視頻很有創意，但是要看papi醬你的視頻啊，快點更新啊”之類。
（四）傳播文本的顛覆——貼合受眾心理 引發共鳴
符號顛覆本就是從大眾利益出發，創造性地使用符號來顛覆主流媒體文本的”優勢“意義。例如，曾經火爆網絡的“女民工扮演外交部發言人討工資”視頻，就通過自行製作的短視頻，完美模仿和複製國家外交部的一貫辭令，反映農民工工資拖欠的社會問題，當時視頻火遍網絡，也是符號顛覆文本的巨大作用的佐證，並促使農民工討薪的問題得到廣泛關注。
Papi醬的短視頻是費斯克所說生產者式文本的典型代表，第一，papi醬的視頻能夠生產和製造意義及快樂，第二，視頻內容能夠與大眾的社會生活相結合,並被大眾解讀。papi 醬短視頻的內容以兩性話題為主，更多站在女性用戶視角分析，內容偏吐槽，整改之前還包括“CAO”，“KAO”等粗口語言，整體的情緒反饋為負面情緒。她也常會扮演多種角色，模仿一些社會群體和組織的“討厭姿態”，引發人們的共鳴和對某些社會事件的關注及探討。papi 醬不談政治，不講心靈雞湯，選題接近大眾生活，大致可歸為三大類：時事熱點類、總結生活類、結合自身特長類。據新浪微博統計，從2016年1月～4月所有視頻（共17期），其中總結生活類佔70.5%、時事熱點類佔23.5%、結合自身特長類佔6%。
例如，在《女人真是不好做》的微視頻中，就把身處不同情景下的女性面臨的各種偏見非常犀利地表達出來，獲得了一大波女生的點贊。再比如《你沒點心理疾病，怎麼好意思出門啊》這期，papi醬吐槽現如今人們喜歡沒病也給自己冠上“抑鬱症”、“厭食症”、“心靈潔癖”、“嗜睡症”、“社交恐懼症”、“強迫症”等病症作為潮流的現象，其實也突出了社會轉型期人們的焦慮不安。而《網絡是我的保護色，鍵盤是我的武器—鍵盤俠》一期中，papi醬針對目前互聯網上很多不負責任的言論，或者網上熱心公益，聖母一般的人卻在現實生活中默默無聞的鍵盤俠進行吐槽，papi醬採用誇張展現了鍵盤俠的在屏幕背後的生動情境，幾乎窮盡各式各樣網絡鍵盤俠的表現形式，因此獲得了50萬+的贊，12萬+的轉發和6萬+的評論。
總之，善於觀察生活，又具有較好文字功底的papi 醬作為粉絲的“意見領袖”，總能在三言兩語之間表達盡粉絲心裡想說又不知道該怎麼表達的內容。papi 醬每期視頻都會模擬一個場景對實時熱點或生活中的某一現象予以評價，針砭時弊、嬉笑怒罵、觀點獨到、意見犀利、內涵豐富、主題鮮明、話題性強，再結合網絡用語與段子，前衛、潮流，易引發受眾共鳴。
（五）傳播效果的顛覆—成為網絡“第一網紅” 增益傳播效果
網絡媒體已經社會傳播行為和大眾文化的主戰場，對統治集團提供的文化資源進行意義再創造的實踐不僅僅是反抗、也是獲取權力。比如《一個饅頭引發的血案》作為中國大陸自由職業者胡戈創作的一部網絡短片，其內容重新剪輯了電影《無極》、中國中央電視臺社會與法頻道欄目《中國法治報道》以及上海馬戲城表演的視頻資料等。 對白經過重新改編，只有20分鐘長，無厘頭的對白，滑稽的視頻片段分接，搞笑另類的穿插廣告。在網絡上，《一個饅頭引發的血案》的下載率甚至遠遠高於《無極》本身。胡戈因此成為各大媒體和公司競相追逐的對象。papi醬也一樣，其短視頻內容本身造成傳播效果的爆發式增長，進而獲取權力。
成為網絡第一網紅之後被羅輯思維投資鉅額資金，貼片廣告拍出2200萬的天價。而這種新興權力的獲取，使得papi醬在接下來的傳播過程中，擁有了更為強大的組織團隊支持，更為充裕的物質條件保障，有利於促進其短視頻自媒體平臺影響力和傳播效果的進一步擴大。
Papi醬短視頻傳播效果分析
Papi醬藉助符號顛覆手段，爆紅網絡，取得極佳的傳播效果。為什麼papi醬能爆紅網絡呢？從傳播學學科角度看，papi醬具有新聞編導從業經驗，傳播內容切合社會心理，貼近日常生活。而2305萬的粉絲即papi醬的受眾。郭慶光在《傳播學教程》中說過，傳播效果要歷經複雜的社會過程，從發出信息到接收信息，其間存在有很多因素和環節。下文主要從傳播主體、傳播技巧和受眾三個方面，對papi醬視頻的傳播效果進行分析。
（一）傳播主體：信源質量高、優質內容和輿論領袖的影響
從運營水平看，因為有過編導的經驗和相關技巧的學習，所以papi醬在視頻製作和執行方面都很擅長，專業性極強，這也保障了信源的高質量，而且papi醬會在每週一下午準時更新視頻，幷包含#papi醬不定期更新的日常#欄目，因此作品數量方面也具備高產量的特點。霍夫蘭的“可信性效果”理論認為信源可信度或質量越高，說服效果越大，也能獲取更多受眾。專業性強、製作質量高的papi醬短視頻毫無疑問也就能取得良好的傳播效果。
傳播學中的“休眠”效果理論認為信源的可信性僅對信息短期效果具有較為重要的影響，從長期效果看，起決定作用的還是內容本身的力量，即內容為王。結合當前移動互聯網時代，時間碎片化，用戶的注意力越來越稀缺，用戶口味越來越難以捉摸，但優質的內容依舊是用戶的強需求。儘管生產獲取用戶粘性的優質內容越來越難，但正如前文所述，papi醬對於以往的短視頻和傳統媒體，進行了一定程度上的“顛覆”，視頻包含生活化的場景和人人能夠產生共鳴的話題，專業視頻剪輯技巧和多角色演繹的呈現模式，抓住了原始群體性意識流露和表達的需求，也抓住了網絡時代受眾的接收習慣和愛好，可以說這些優質內容是papi醬能夠走紅網絡的根本原因。
此外，“輿論領袖”是影響傳播效果的“重要人物”，最早由著名傳播學者拉扎斯菲爾德提出。卡茲曾在《個人影響》中提出測定意見領袖的三項指標：“生活閱歷”（經驗與知識）、“社交性”、“社會經濟地位”。Papi醬的走紅，離不開自身的生活閱歷，即編導等相關專業的學習和從業經驗，而畢業於中央戲劇學院的她也具有相對較高的社會經濟地位，在媒介資源和人脈資源方面具有優勢。且papi醬知識廣博，社會生活經歷也較為豐富，信息信源接觸廣，善於捕捉受眾需求。一方面，其優質的視頻內容主題本身就偏向社交化，另一方面，微博微信的轉發和評論也更大程度促使其作為輿論領袖的社交性增強。因此她在成為網紅的時候也成為了輿論領袖，這直接促使其視頻和自媒體平臺的影響力進一步擴張。此外，著名自媒體人—羅輯思維的羅振宇等已經是輿論領袖的網絡紅人也通過2200萬的天價廣告等事件進一步擴張了papi醬的影響力。
（二）傳播技巧：發行平臺多元暢通、傳播方式契合社會心理
papi 醬的短視頻之路起源於微博，微博本身帶有去中心化、開放性的傳播特點，因此papi醬的視頻內容更容易在微博上達到病毒式傳播的效果。且papi 醬短視頻內容的載體恰好是新浪短視頻的新風口—秒拍，這也為papi 醬的大火帶來了極大的幫助。在微博擁有一定人氣之後，papi醬立刻將短視頻廣泛分發到各個傳播平臺，形成全媒體的聯動效應。papi 醬迅速開設了微信公眾號、優酷、愛奇藝等賬號。借用多個平臺彌合單一平臺傳播的不足，利用不同平臺用戶的喜好拓展全網社交網絡，加強用戶黏性，擴大傳播影響力。此外，papi 醬的每個視頻結尾都多次出現其個人微信訂閱號和微博賬號的標識，最大程度保證了偶然觀眾成為關注用戶的轉化率。
如何巧妙地安排材料，進行論證，提示結論，是影響文章內容說服力的重要變量。Papi醬的視頻主題貼近日常生活，採用吐槽發洩的形式，具有很強的感染力和煽動性。視頻中語言場景沒有間歇，清晰易懂，採用“明示結論”的方式，用直白的觀點說服受眾，甚至常用“CAO”等帶有強烈情感色彩的粗口來表達觀點和態度，這種“訴諸感情”的方式對讀者的認知層面造成了強烈的衝擊，滿足了受眾壓抑已久的情緒釋放需求，讓受眾的思想觀點和情感情緒都進入了一個“興奮區域”papi醬成為受眾情緒的代言人。
(三)受眾：傳受互動、人際傳播增益傳播效果
正因為上述兩方面的原因，papi醬成為第一網紅，短視頻傳播效果和影響力與日俱增，粉絲粘性日益增強，形成了較為良好的傳受互動氛圍，其每條短視頻的評論都有大量粉絲的評論和互動。逐漸發展成一種緊密的傳受關係，這種反饋與交流製造了一種良好的輿論氛圍，增益了papi醬短視頻的傳播效果。
此外，粉絲和受眾在自身的群體傳播和人際傳播行為當中或多或少的扮演了“意見領袖”的角色，他們的轉發和評論，日常生活對papi醬的談論或推薦介紹也是papi醬越來越受關注和喜愛的重要原因。
結語
綜上所述，“Papi 醬”的爆紅在於其利用符號顛覆，傳播了契合社會心理的內容。加上個人因素和我們所分析的傳播學維度的做法，促使其成為第一網紅。但是，我們也不能忽視其短視頻存在的問題，以及對青少年和社會帶來的消極影響及失範效應。
首先，“Papi 醬”視頻中屢爆粗口和“地方方言+ 英語”的行為，不利於網絡語言規範的建構，內容的娛樂化和淺顯化影響青少年的價值判斷和價值選擇。廣電總局曾在16年對papi醬短視頻提出整改要求：“因主持人常爆粗口，十分低俗，勒令整改”這也表明其爆粗口、引領社會情緒等內容的失範效應。正因為Papi 醬自身存在的語言規則失範、內容表層化及其背後的“粉絲經濟”對社會話語侵權的搶佔，有可能影響青少年的思想行為、價值判斷、價值選擇和消費選擇。也是她未來發展的掣肘之一。此外，“Papi 醬”背後的“粉絲經濟”衝擊粉絲的消費理性。“Papi 醬”視頻中不乏產品推廣和其他廣告業務，商業氣息愈發濃厚，會影響青少年的消費理性，造成粉絲盲目消費和符號型消費的傾向。
其次，Papi醬在16年爆紅之後，隨即開始打造自己的團隊，但是在引入新人的過程中並不順利，因為低配版的蘇菲瑪索即高顏值是papi醬吸引大量粉絲的保證條件，正如papi醬每一期視頻前面的宣傳語所說—“一個集美貌與才華於一身的女子”，她的個人風格太過強烈，受眾已經難以接受除她之外的面孔出現，若想生產其他視頻形式或內容也必定會有流失粉絲和忠誠度的危險，而些這實際上會成為其轉型發展的掣肘。因此未來papi醬需要考慮，如何在受眾對其的新鮮感和好感度不再那樣持久後，拉長產品線、研究適合其他新人的視頻形式，更新和追趕網絡瞬息萬變的媒介潮流。
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