文章作者 | 波士頓諮詢：郝婧，杜博超，張宏光
過去兩三個月，突如其來的疫情讓眾多企業經歷了一次“人貨場”的全面挑戰：消費者閉關、店鋪歇業、供應鏈停滯。但這個黑天鵝事件也讓企業認識到線上業務更強的抗風險性和私域流量的重要性。
從除夕至2月初，全網用戶每日在線總時長達到60億小時以上，比平日高出了近20%(Footnote Questmobile數據監測)。
很多企業在幾天內快速搭建起小程序商城，春節後的微信小程序總體流量較春節前整體提升了80%—100%。線上的力量由此可見一斑。
什麼是私域流量？
私域流量的核心不是流量，而是人。以前的流量是將人物化，私域流量與其稱之為“流量”，不如稱之為“私域用戶運營”更合適。
私域用戶運營的定義是以技術為基礎，對用戶數據進行追蹤，通過數字化工具和觸點對用戶產生影響，從而加強品牌與用戶粘性，最大化客戶生命週期價值（life time value）。
私域流量與公域流量不是對立的。私域用戶運營是企業用戶資產的最終載體；是企業長期與客戶建立聯繫的“自留地”。
私域流量可以來自私域，如線下門店和營銷導購人員等；也可來自於公域，如電商平臺、內容平臺、廣告營銷等。
最終都引流到企業的私域池，並通過分析私域池中用戶的行為和偏好，提供更加個性化和多元化的互動，建立信任關係、提高粘性和復購，為流量增值。
私域流量運營既包括線上也包括線下；是企業數智化轉型的一個重要組成部分。基於完整的用戶數據打通，為用戶提供統一和更上一層樓的商品、體驗、營銷和服務，這是品牌得以吸引並留住客戶的奧秘。
這個目標的實現得益於互聯網平臺為企業提供的完善配套數字化工具，如公眾號內容分發、社群運營、直播和短視頻互動，小程序成為官方商場載體等等。
再加上企業本身的交易中臺、近幾年發展愈發成熟的數據中臺和內容中臺的支持，使企業可以在這個“工具矩陣”中根據自己的業務需求靈活組合快速配置，構建私域流量運營體系。
“智慧零售過往更多是錦上添花，帶來新奇的用戶體驗，但疫情中發現，前期播種的零售數字化工具對VIP客戶的運營成為銷售最重要的驅動，成為雪中送炭為企業帶來實際利益的工具。”
某奢侈品牌的Digital負責人如是說。企業應該認識到，私域流量紅利不是來自於從天而降的“流量”，而是來自於數字化工具和運營體系完備所帶來的能力提升和業務模式突破。
如何運營私域流量？
在市場趨勢明朗、用戶參與度高、數字化工具體系完備的情況下，企業如何搭上私域流量運營和社交零售這趟快車？我們建議首先要思考三個問題：
01
明確想要達到的核心業務目標是什麼？
比如，提升品牌、積累潛客、銷售轉化、構建忠誠度和長期客戶服務等等。可以是一個或多個目標的組合。
02
明晰企業自身擅長的能力以及所具備的私域流量運營抓手。比如，強大的品牌力、高質量的內容生產力、廣泛的營銷人員和導購團隊、一群忠誠的核心用戶等等。
植根於自己的核心能力和運營抓手，企業可以選擇不同的私域模式，比如品牌驅動的B2C模式，營銷和導購人員驅動的B2b2C模式，核心用戶驅動的C2C裂變和社群模式，線下網點驅動的O2O模式等。
03
基於對上述兩個問題的回答，決定如何搭建適合企業特點的私域流量運營體系。包括需要哪些技術系統和數字化工具，運營SOP是什麼，企業的團隊組織和激勵機制如何配合，供應鏈要做哪些調整等等。
在此特別提醒，數字化工具看似相同，使用的方式差異很大，並不是模板化的照搬照抄。企業要根據業務目標、行業特色、核心能力、發展階段等量身設計自己的私域流量運營體系。
騰訊廣告大客戶銷售運營總經理、騰訊智慧零售副總裁範奕瑾表示：“要做私域流量，觸點運營能力、數據技術工具、團隊能力一個都不能少，且需要共享目標，割裂不可取。”
根據品類特性設計私域流量運營模式
在2020年1月BCG和TMI騰訊營銷洞察聯合發佈的《2020中國“社交零售”白皮書》中，我們將行業品類通過購買頻率和互動性進行了細分，分析他們在社交零售上的不同特點。
通過最近觀察到快速發生的市場變化，我們可以清晰地看到，不同象限中的品類因各自行業稟賦與服務需求的差異，在社交零售側重與私域運營打法上存在鮮明的特點：
高頻、高互動
代表品類：母嬰
已累積相當規模的活躍用戶基礎，目標是進一步強化品牌聯結、提升用戶需求響應速度、並藉助用戶之力進行二次傳播擴大影響。
社群和活躍用戶為抓手，利用內容、活動及直播全方位帶動轉化與擴散。
低頻、高互動
代表品類：時尚服飾、美妝、奢侈品
具備強大的品牌力與潮流引導能力，目標是充分盤活線下用戶資產，促使銷售線上化轉移。
以KOL和KOC導購為抓手，藉助直播與社群工具賦能釋放轉化潛力。
高頻、低互動
代表品類：生鮮、食品飲料、家庭護理
多為生活剛需品，目標是充分打通線上線下聯動的銷售閉環，並通過強化用戶互動進一步提升消費頻次。
以線下網點和物流能力為抓手，拓展外賣場景，充分滿足用戶使用需求。
以社群、直播等手段開闢全新的線上營銷通路，提升品牌溫度與黏性。
低頻、低互動
代表品類：汽車、家居
通常交易金額較大，往往不期待短期內顯著提量，而更關注通過私域運營精準獲取潛在顧客，長期耕耘以持續後續轉化。
利用直播等高互動性手段複製線下體驗，並配合公眾號等方式促使留資，完成從潛客獲取到預定和售後關係維護的初步閉環。
接下來，我們將結合上述分析框架，進一步分享部分代表品牌在私域運營體系上的具體策略和成功經驗，為廣大企業提供參考。
購買頻次和互動性都很高的品類
以母嬰品類為例。這些品類已經累積了一群非常熟悉社交零售的深度活躍用戶，參與度和分享意願也很強烈。
長假宅在家，媽媽們也異常忙碌，求助寶寶如何防護，求購奶粉尿布，求知利用“宅家時間”研究產品。如何快速響應用戶的需求，我們看到成功的重點在於“愛心零距離”+“疫情不斷供”。
通過公眾號蓄粉佈局，將新手媽媽拉入品牌溝通陣營；再通過社群連接，細心溝通，即使在線上也可以縮短與用戶的距離，增強情感共鳴。
這類企業可以將社群和活躍用戶作為私域流量運營的核心抓手，注入好的內容，利用活動及直播等帶動用戶的活躍與轉化，完成端到端的用戶持續互動和銷售轉化閉環。
相對低頻購買但高互動性的品類
以時尚服飾、美妝、奢侈品為例。這些企業通常自身品牌力很強，或者具備廣泛的KOL和KOC導購。在企業進行私域流量運營上，我們可以看到兩種不同策略。
一種是像香奈兒這種super brand，史上首次將秋冬時裝發佈會從巴黎進行同步直播，給中國不能出國買買買的億萬粉絲帶來一場視覺盛宴，不到20分鐘的直播有900多萬觀眾在線觀看。
另外一類是將導購轉移到線上，通過工具和內容賦能，通過激勵機制調動其積極性。例如鞋服品牌安踏，第一步通過對經銷商和導購的內容和社群運營賦能，使原本不願意分享“自有客戶”資源的經銷商願意將用戶導至線上，進行更有效觸達；
第二步開通小程序店直播，邊看邊買，提供用戶體驗優良私域銷售轉化；
第三步進行線上線下供應鏈的打通，原本線下銷售的商品實現線上化；第四步則大力推動經銷商和導購人員線上銷售的激勵政策，採用CPS利益分配方式，做到“全員零售”。
經過以上一系列縝密部署後，安踏1月份電商業務超額完成目標，2月銷售也大幅超過了預期。
可以看到，這些企業以其品牌吸引力、KOL和KOC導購影響力作為私域運營的核心抓手，成功實現了線下用戶資產盤活、銷售向線上轉移。
例如，都是使用相同的直播工具，是品牌傳播還是用來帶貨，是PGC還是UGC，不同企業根據其模式也有不同選擇。
高頻購買但低互動性的品類
以生鮮、食品飲料、家庭護理類為例。這個品類原本的大量線下消費因為疫情期間足不出戶而受到限制。
但用戶仍然存在很強的消費需求，因此企業可以藉助其廣泛分佈的線下網點和店員，進行“雲逛街”直播，如百果園通過小程序商城，搭配無接觸果蔬配送服務，帶動百果園小程序日均成交突破歷史峰值。
可以看到這些品類以其廣泛分佈的線下網點和物流能力作為私域流量運營抓手，將原來的公域平臺外賣場景進一步拓展，完成了在私域體系裡的線上線下閉環。
另一方面，疫情之下消費者對健康、防護等方面產品、內容的需求明顯提升，為健康領域的企業圍繞熱點話題打造消費者互動入口、進一步提高消費頻次提供了機遇。
安利公司賦能其營銷人員，依託微信群、小程序舉辦線上“健康防護訓練營”，每天圍繞不同話題、生活場景進行社群活動運營（如產品知識學習、組隊打卡、任務通關等），打造“學習+帶貨”的體驗式銷售閉環，活動試運行三天內就收穫了數十萬人的參與，開闢全新的產品線上營銷通路，顯著提高互動性和用戶間的溫度。
購買頻次低且線上互動有限的品類
以汽車、家居為例。他們的核心業務目標是精準獲取潛在顧客，持續後續轉化。這些品類的潛在顧客雖然在疫情期間無法到線下門店體驗，但他們反而有大量時間線上蒐集產品信息。
因此，我們看到企業通過公眾號內容精準獲取潛在顧客，然後通過直播引導留資後續到店體驗，同時配合長期CRM服務。
比如，保時捷運用直播完成了首款電動車全球秀，直播前通過官方和4S店公眾號向目標客群發出邀請，顧客通過邀請二維碼預約觀看，直播當天有30多萬觀眾觀看，並完成線上預約試駕。
同樣，歐派家居經過10天籌備，通過官方公眾號向訂閱用戶推送直播邀請，2月試水直播賣貨，短短兩小時在線觀看人數突破65萬，獲得上萬單預售。
由此可見，這些企業通過線上一定程度複製線下體驗，精準觸達潛在目標受眾，完成從潛在顧客獲取到預定和售後關係維護的閉環。
企業在搭建私域時將遇到的主要挑戰
我們相信，私域用戶運營不光是疫情下的“救命稻草”，隨著公域流量的收緊，用戶行為模式轉變等原因，私域用戶運營將成為未來企業的標配能力，是數智化轉型中的關鍵一步。企業躬身入局會面臨哪些挑戰？
經營視角重構：私域運營會帶來新的業務模式，過往的企業大多以渠道的視角來看待不同的線上平臺。未來一定平臺電商、內容電商、私域運營等構成線上業務的多元化組合，業務模式也不盡相同，企業該如何應對？
運營經驗獲取：私域運營的核心是用戶運營，不同於傳統的銷售轉化思維，用戶運營應該採用的是增長黑客的思維。在企業中如何建立這種敏捷協同、快速試錯、不斷優化的工作方式和激勵機制，也是一大突破。
基礎能力升級：多元化的業務勢必對運營模式和供應鏈等方面提出新的要求，什麼樣的方式是效率和成本兼具的優化解決方案，仍需摸著石頭過河。
數智基建適配：用戶數據平臺的搭建，線上線下數據的打通和使用，快速迭代的數字化工具如何使用，需要不斷學習，緊跟變化。
如何在數智化轉型的過程中解決這些問題，是企業能夠搭建新的業務模式、得到新的增長點的關鍵。BCG也願意攜手客戶共同嘗試。
＞ 為什麼保持獨立思考這麼難？
＞ 青少兒英語培訓市場疫後“大洗牌”？
＞ 疫情不改消費行業升級，“企業免疫力”成破繭成蝶關鍵
＞ 新冠疫情後，物流企業如何重新起航？
＞ 全球燈塔工廠的最佳實踐能夠給未來製造帶來什麼啟示？
＞ 回顧03年非典對經濟的影響，能給企業帶來什麼樣的啟示？
＞ 為何說中國消費者仍然信心十足？
閱讀更多 慎思行 的文章
