[釘科技評論]空調行業在2017年的高增長之後,就進入了下滑通道,2018年的行業庫存在4800萬臺左右,2019年繼而成為了空調行業近年來少見的有著劇烈震盪的一年,價格戰盛行、口水戰頻發、專利戰迭起,給2020年帶來了更多不確定性。奧維雲網推總數據的預測中,2020年全年空調全渠道零售額同比下滑7.3%,零售量同比下滑3.5%。
在釘科技看來,對於整體行業而言,預測數據還稍顯樂觀,因為近兩年的低迷表現,讓之前的市場紅利基本被抵消,再加上突如其來的疫情增加的不確定性,對每一個具體的品牌而言,2020年其實都是輸不起的年份,一旦掉隊,大概率就意味著出局,原因主要有三點:
其一,價格戰勢必會持續,規模擴大幾乎是必然。
從事實層面來看,各類秒殺、優惠活動在2月份左右就已經持續進行了。畢竟,“以價換量”已經是空調行業的主要趨勢,一段時期內會保持慣性。
更重要的是,首先,庫存壓力大概率仍然存在。產業在線稍早時候的數據顯示,2019年上半年家用空調銷售出貨量同比下滑1.5%,家用空調整體的庫存量高達4862萬套,而在生產繼續且規模並未大幅縮減的情況下,2019年全年雖然價格戰持續,後續還有所擴大,但對庫存的稀釋也有限。
其次,能效新標會淘汰“落後”產品。標準有所提高,大量會成為落後產品的低能效產品仍然存在,想要清理,就不得不低價“拋售”。
再次,空調價格戰會“牽一髮動全身”。釘科技注意到,去年末,格力就將價格戰規模擴大,將更多品牌捲入其中。格力的做法,是因為經營壓力激增需要拉昇業績。去年年初董明珠曾在股東大會上表示,格力電器有把握實現每年10%的增長。但從去年前三季度的表現來看,如果想實現這個目標,第四季度壓力頗大,第四季度實現大幅增長,降價是可行的策略。而從今年來看,董明珠在接受採訪時已經表示2月份基本沒有銷售,損失200億。那麼,格力繼續擴大空調價格戰、捲入更多品牌的可能性就是存在的。
最後,疫情下,現金流更能帶來安全感。那麼,代理商會放價清庫存,而零售商也不會有囤貨的打算。
其二,能效新標實施在即,空調行業會加速洗牌。
國家標準化管理委員會官方網站上顯示,空調國家新能效標準將於2020年7月1日正式實施。
釘科技注意到,空調行業能效新標規定,三級能效的產品將列為非節能產品,新標準實施後空調廠商不能再生產或進口不滿足新標準的空調產品。在2021年7月1日之後,不滿足新標準的庫存空調將不允許銷售。對此,中國標準化研究院研究員成建宏表示,未來高達45%的空調產品將面臨淘汰。
新能效標準的頒佈,會提高行業的技術門檻,這使得企業需要在相關方面進行升級,經營成本會有提升。
近幾年空調行業出現了一些憑藉OEM組裝、依靠互聯網電商平臺銷售的空調企業,這些企業在技術方面並沒有太多積累,更多的是依靠低價來搶奪市場,釘科技認為,隨著行業要求的提升,這些沒有能力升級空調技術,只會打價格戰、玩營銷套路的空調企業將直接面臨淘汰。
另外,在新能效標準從頒佈到正式實施的過程中,部分廠商會希望將低能效產品儘快請庫存,就可能會有向渠道壓貨的情況,那麼品牌之間爭奪份額的行為也會愈發激烈。
其三,技術競爭漸次展開,被落下就很難再追趕。
在釘科技看來,在價格戰持續,能效提升勢在必行的同時,技術競爭也會對品牌提出更多考驗,同時,技術能力也會是品牌在未來的較量中更持久的依仗。
釘科技注意到,2019年以來,空調市場就開啟了以無風感、自清潔、巨省電和集成化為主要方向的技術升級:“巨省電”,主要是通過對壓縮機、風機等硬件升級以及熱交換系統科學優化,實現遠超越國家標準的節能效果,這其實也是對能效標準提高的一種順應;“自清潔”突出的是智能和便捷操作,無需用戶手動對換熱器等進行清潔,由機器自行完成;“無風感”突出的是健康和舒適體驗,通過對送風方向等的調節,即保證溫度適宜,又讓敏感人群不受刺激;“集成化”突出能力的延伸,比如集成新風、空淨或者語音控制。
疫情以來,除菌消毒能力的搭載則被更多品牌提上日程。據瞭解,在溫度達到56℃、持續30分鐘的環境中,可以有效滅活新型冠狀病毒,也可以去除流感病毒、大腸桿菌、肺炎鏈球菌、白喉幫桿菌等病毒。2月,海爾發佈了行業內首個56攝氏度除菌空調,實現“智慧自清潔,只吹乾淨風”的效果。3月,美的推出空調行業首個《帶高溫智清潔功能的房間空氣調節器》企業標準。海信等品牌也在跟進。
就以上技術升級來說,品牌不僅要持續跟進,而且要爭取掌握主動,引領趨勢,一旦被落下,後續就很難再追趕上來,甚至沒有機會再追趕。
《愛麗絲漫遊奇境》裡,紅桃皇后說:“在我們這個地方,你必須不停地奔跑,才能留在原地。”需要提醒空調品牌的是,行業的“昨天”不算理想,“明天”可能變得美好,但更關鍵的是會頗艱難的“今天”,能夠度過這段難以預計的時間的品牌,才會有資格擁抱“明天”。2020是當打之年,唯有更加努力,才有可能在行業中穩住自身的位置,再圖進取。(釘科技原創,轉載務必註明“來源:釘科技”)
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