关健明《爆款文案》
《爆款文案》是关健明老师的畅销书，这本书把写文案的步骤拆解的非常清晰，值得阅读。
好的标题是成功的一半
1.形式和内容同样重要
职场人都会有做PPT的情况，80%的人都有一个普遍的认知：PPT内容比形式重要。
作为一个数据分析从业者，我的工作里有一项很重要的内容，数据可视化，简单来说就是把数据的结果通过各种图表展示出来，可视化的目的是让领导一下就能看出数据的变化和业务的现状，一图胜千言！
不仅是做数据的，其实能够把工作内容可视化出来是一项非常重要的能力，当你逻辑不清楚的时候，可以借助思维导图画出大纲和要点，当你不明白业务流程的时候，可以用可视化工具把流程清晰地描绘出来。
可视化就是一种形式，这种形式跟内容一样重要，就像你去面试，如果你的形象不好，面试官第一印象就会把你pass，就算你工作能力再强，你的可视化界面已经毁了你的面试，你还觉得内容大于形式吗？
如果映射到文案写作里，如果你的标题缺乏吸引力，用户就不会点击，即使你的文案写得再精彩绝伦有什么用呢？好的标题才是成功的一半。
2.好标题的五个形式
一个好的标题需要具备三个特点：引发好奇，与你相关和接地气。
引发好奇需要借助名人背书，痛点击穿和剧情反差。明星大牌可以提高权威性，告诉读者产品可以跟这些世人皆知的大咖媲美，痛点击穿可以指出读者的问题和烦恼，对应解决方法来给读者价值，剧情反差可以通过人物故事来突出情节冲突，困境改变让读者采取行动改变现状，解决问题。
与你相关需要给予读者实用的技巧和方法，比如10个PPT技巧让你工作汇报不再愁，这样的标题能够与读者的痛点相关联，进而点击查看有什么方法和技巧来解决问题。
接地气主要是说标题的口吻和语气，很多标题显得太生硬，不能拉近与读者的距离，如果你能够用跟朋友聊天的语气让读者觉得有亲切感，他也会进来点击。
基于标题的三个特点，作者列举了新闻社论，好友对话，实用锦囊，惊喜优惠和意外故事五种形式来提高阅读量和点击量。
有欲望才能有行动
一个拖延症和懒癌患者最大的特点是对成就感没有渴望，对价值实现没有渴望。如果你想要通过一个产品改变他的行为，首先就要让他对没有欲望的事情产生欲望。
1.感官
人为什么对旅游一直都有渴望，因为旅游是具有画面感的。当他制定了旅行计划时，就已经开始幻想这个城市的风貌，当自己放下疲惫和工作时，能够用放松的心情游走在充满诗情画意的地方，是多么美妙的事情。
人眼睛看到的，耳朵听到的，身体感受到的本质都是信息，如何让信息充满画面感是激发欲望的一个很重要的步骤。对于一个学习不好的人，你要让他充满自己成为学霸后获得别人赞赏的画面构建出来，他就有兴趣看你的课程。
所以激发欲望的第一个方法就是用眼睛，耳朵，嗅觉等感官来构建画面。
2.恐惧
人的恐惧底层来源是生老病死，当你把底层需求放大来刺激他的恐惧感，就能够激发欲望，就像现在流行的知识焦虑就是在刺激他对于未知的恐惧来购买知识。
3.对比
你想要证明一个充电宝的轻巧，就要把这个产品跟竞品的厚重做比较，用图片的方式呈现出来让读者一目了然哪个产品更好。
对比就是把自己的产品的好处和利益放大，把竞品的卖点利益放小，读者衡量后就能知道哪个更能解决自己的痛点问题。
4.场景
没有任何一个产品是脱离使用场景而存在的，当你构建几个生活里常见的使用场景告知读者如何才能用上这个产品，读者才能知道这个产品是真的能够有用的。
信任促使成交
所有的不成交的根源是对方对你不信任。如果你去面试你想要去的公司和岗位，但是最终面试官没有录用你，是因为他不信任你可以胜任这个岗位，而被他录用的人通过简历和沟通让面试官觉得他有能力解决问题。
1.权威
权威要具备两个特点：高地位和高标准。生活中的权威有两个，宗教和医生。宗教是世界上最大的超级IP，医生是世界上最会赚钱的销售高手。
如果你的产品能够知名企业的创始人，行业巨头，知名机构来背书，那么你的产品就增加了信任，比如每年flag都会有阅读书目，如果这本书是乔布斯推荐的，你就增加了对这本书的一半信任。
2.事实
快手和抖音这种短视频平台上有一类垂直领域是电商，去年有一个特别火的视频就是卖菜刀的，现场给你展示菜刀的锋利，还有一些电视卖货的，现场展示产品功效。
事实证明有两个方向，第一展示使用前和使用后的对比，第二展示产品的真实性。
3.顾虑
任何产品都有可能存在的问题，用户顾虑的主要有三个方面：价格，实用性和质量保障，有的私密性产品可能还有隐私性的问题。只有针对顾客真正顾虑的问题进行破解，才能打消顾虑，进一步赢得信任。
敦促下单
文案的最终目的是提高商品成交率，前面的铺垫都是为了最后的下单成交，所以最后敦促读者下单是必要且必需的。
1.价格锚点
锚点就是对标，如果你的价格是199，竞品的价格是499，现在优惠促销是99，用户就会觉得占便宜，价格锚定就是用数据做对比来告诉用户现在购买的好处
2.算账
算账的本质是把一个看起来比较贵的价格描述成不贵的东西，比如一个洗碗机是2800，但一年平均下来每天只需要几块钱，看起来并不贵，而且还能够节省时间。
3.正当消费
正当消费就是把读者觉得不应该购买的心理转变成这是正当消费，不需要惭愧和内疚。
正当消费分为成长，礼物，健康三类，往下细分可以分成很多领域，比如成长，有技能提升，认知迭代，人脉链接等，每一个产品都是为了自己或者他人，比如我每年都会为学习投资，投资的金钱占所有花费金钱的1/4，但是我每次买课程都是根据实际需要和发展情况来评估的，即使课程价格比较贵，只要能帮助我解决问题，我不会觉得是不正当的。
4.限时限量
人都是害怕失去的。你给了他一个苹果，他很高兴，如果你给了他两个苹果，再要回来一个，他就会不高兴，限时限量就是要满足人的安全感。
心理学上有一个名词叫从众心理，比如大街上吵架，别人都围观的时候，你就会去凑过去看看，你在路边看到一个店门口排满了人，你就会去看看这个店在卖什么，人的社会动物，行为会或多或少受到周围人的影响。比如你的课程今晚只剩下10个名额，明早恢复原价，人因为从众心理也会去购买。
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