大家好，今天給大家分享的主題是：重塑零售“人 貨 場”，落地小程序精益運營。
對於零售行業而言，這次疫情是一次“危機”，危險中也蘊藏著機會。上一節課我們已經知道了小程序對零售行業的重要性。今天就帶大家落地，給大家分享一些零售小程序的運營方法和案例。
一. “人、貨、場”角度出發的整體運營思路
“運營”本身就是通過某些手段去促進商品與顧客的連接，從而實現價值最大化。
那麼對於零售企業來說，就是連接客戶要購買的商品，以及我們的零售顧客，將二者進行精準匹配，從而實現用戶價值最大化。也就是企業要盈利、用戶要能找到需要的東西，這就是我們運營的目標。
運營的方式非常多，運營的維度也可以分得非常細，像活動運營、用戶運營、產品運營、社群運營等等。我們分析零售小程序的運營方式時，可以從零售的三要素“人、貨、場”去思考。
“人”就是用戶運營，“貨”就是商品運營，“場”在線上的場景中，就是我們的小程序產品運營。
二. “人”——用戶運營體系的五要素
在傳統的用戶運營中，最常用的方法就是推送觸達，造成過去的 APP 會有非常多的推送、短信，體驗是非常糟糕的。這種運營方式也非常粗獷，在小程序內是寸步難行的，因為小程序是在其他巨頭社交軟件的體系之下，受到的規則限制非常多，稍有不慎，小程序就會被封號。
那麼我們就要基於不同用戶的活躍度、商品偏好、購買決策階段等，採取差異化的運營策略，也就是所謂的千人千面的運營。
基本的步驟可以分為這樣 5 步：
1. 給什麼人？
這是我們做好用戶運營的第一步。GrowingIO 推薦大家通過這 4 個維度進行用戶分群，從而實現差異化的運營策略。
第 1 個維度：用戶屬性
用戶屬性就是「用戶是誰？」，用戶的性別、年齡、地區等等，不同屬性的用戶興趣差別會很大，而且用戶屬性也是一個非常顯而易見的數據，這是用分群最基本的維度。
第 2 個維度：用戶行為
用戶行為是指「用戶做了什麼」，比如說用戶的瀏覽、加購等都是用戶的行為，這個行為體現了用戶內心真實的想法。
第 3 個維度：用戶偏好
用戶偏好是基於用戶以前的瀏覽、購買等行為，給用戶打一個偏好的標籤。進行了用戶偏好標籤之後，可以比用戶行為和屬性維度更加的精準地進行觸達。
第 4 個維度：用戶狀態
用戶狀態是指根據用戶活躍的程度、具體行為等等做出狀態的劃分。比如說常見的 30 天以上未登錄狀態，就可以將其定位為流失用戶，30 天內登錄了一兩次，我們把他定位成低頻用戶，30 天登錄 10 天，就是一個高活躍用戶等。
這 4 個維度基本覆蓋了用戶分群最基礎、最常用的數據維度。同時我們也可以用一些在電商場景中經常會用到的模型，比如 RFM 模型（如下圖）：
用戶分群的方式非常多，需要企業不斷實驗，找到最合適的方式，再將其固定下來。
2. 通過什麼方式？在什麼時機？
接下來，就是用戶運營的第二步和第三步。
要確定方式和時機，首先我們要梳理清楚用戶旅程，梳理完後再與我們的運營目標做匹配。
這裡給大家舉個例子：一個相對標準的用戶購買流程。
如果我們想要提高用戶的支付成功率，就可以在第 5 步和第 6 步之間對用戶進行一個有效的觸達。這個流程中的不同階段也影響著我們觸達的方式，比如顧客在加購之後可能會離開產品頁面，這時候用短信代替產品內推送的效果或許會更有效。
總的來說，就是根據運營目標，梳理出用戶旅程的標準流程，確定關鍵節點，再通過關鍵節點去選擇用戶觸達的時機和方式。
3. 發什麼內容？
用戶運營的第四步就是確定內容。內容的測試是一個非常“簡單”但又“複雜”的過程，我們需要不斷地固定或替換內容中的某一些元素，就像復原一個魔方一樣，先固定出一個面，然後再拼其他的面，逐漸由下而上地把內容拼出來。
最常用的方式就是進行 A/B 測試。以下是 GrowingIO 智能運營產品裡進行 A/B 測試的一個界面，運用工具可以幫助我們很好的解決這個問題。
4. 效果如何？
用戶運營的最後一步，也是最重要的一步。
回顧我們整個的用戶運營流程：首先是對用戶進行分群、然後選擇分群觸達的方式、再確定觸達的策略（推送次數、方式等）、繼而對相關用戶進行精準觸達、最後獲得數據反饋。
通過數據反饋，我們可以對數據進行深入的分析，然後再優化我們的策略。對於沒有轉化、沒有激活的相關用戶進行再一次的觸達，再重新進入到這個循環當中。
為了方便大家更好的理解，這裡用我們 GrowingIO 的客戶 - DC 潮牌的案例詳細闡述：
DC 潮牌是一家經營潮牌商品的電商企業，商品的整體轉化率處在行業平均水平 3% 左右。
運營人員通過 GrowingIO 小程序分析產品，對每件商品都建立了一個轉化監測。通過分析發現，冬季某款連帽衛衣的轉化率會明顯的高於整體轉化率，能達到 20% 左右。
隨後，運營人員對這些下單顧客進行分群，發現了一個特徵——顧客平均瀏覽會達到 5 次。
反向思考這一現象：達到了平均瀏覽次數 5 次，但並沒有購買的顧客，他們的轉化結果會不會更高？轉化的意願會不會更強？
於是運營人員將這些用戶創建分群，為他們推送優惠信息，最終推送的效果使得購買的轉化率達到了 18%。
這是一個非常簡單的用戶運營的例子，通過這樣一次簡單的流程，取得了非常不錯的效果，這個流程也最終固定、積累了下來。
三. “貨”——商品運營與優化策略
說完了“人”，我們來談談“貨”，就是商品運營。
商品運營的思路也分三條，首先進行實時監測、然後通過轉化分析、最終對品類進行運營。
1. 商品實時監測
零售企業的運營節奏是非常快的，這就要求我們要對活動專區中，秒殺、搶購之類的活動進行實時監測，瞭解運營過程中的整體數據變化。
通過實時監測，我們能夠掌握運營中的機會，瞭解我們的運營策略是否奏效，方便我們進行及時的調整。
上圖是一個實時監測的流程。包括在剛才講到的 DC 潮牌案例中，就是通過對所有品類進行監測之後，才能發現某一類的轉化率偏高，從而發現了一個運營的機會。
2. 轉化分析
在轉化分析中，我們要進行兩種分析：
一是商品 / 坑位的轉化率。這個轉化率一定要做到精細，不同的模塊、不同的坑位、不同的商品類型，每一個品類都要做監控。
根據轉化率，結合業務經驗，就可以調整運營策略：高轉化率的提高坑位，低轉化的商品要考慮減少曝光等等。
二是對用戶的關鍵行為做轉化分析。比如訂單支付成功這樣一個關鍵行為的轉化率，是直接影響營業額的，它保障了用戶的體驗是否順利完成。
比如，一款產品所有的數據都是正常的，但是它的支付完成特別少，我們就可以發現一些問題，它的支付程序、短信驗證碼是不是出現了問題等等，這就是轉化分析的價值。
3. 品類運營優化策略
最後一點就是我們的運營策略。電商的品類非常多，每一個品類都應該有明確的定位，不同定位的品類應該有不同的運營策略，這樣才是有策略的、精細化的運營。
根據商品的曝光度、轉化率、利潤率這三個維度，我們可以將商品品類分為這樣幾類：
- 右上角的導流型的產品。
曝光量大，轉化率高，這就代表著它的購買量大，市場需求大。利潤率無論高低，都能為企業帶來現金流和流量。
- 左上角的未來明星型產品。
雖然曝光率很低，但是轉化率很高，是電商平臺的潛力股，可以適當增加它的曝光量。當然，很有可能曝光量增加之後，它轉化率反而會降低，因為這個座標是非常靈活的，商品會不斷地在這幾個象限中運動。
- 左下角的高利潤型產品。
低曝光低轉化。但是如果利潤率高，它也有可能會成為一個非常重要的品類，可以嘗試增加它的曝光度。如果利潤率不高，同時低曝光低轉化，就可以酌情下架。
- 右下角的高曝光低轉化。
無論這種產品的利潤率高低，都應該放棄，因為它的機會成本很高，佔用了很多的曝光率，但是轉化很低，應該把位置留給其他品類商品，尤其是未來明星型的產品。
明確了商品品類之後，就可以展開針對性的運營了。
為了方便大家更好的理解，這裡也用我們 GrowingIO 的客戶 - 漢光百貨的案例詳細闡述：
小程序的首頁是非常重要的，有 banner 位、品牌活動位、新品推薦位等等。如何找到一個最優的展現方式，就需要我們一點一點的去摸索了。
漢光百貨通過使用 GrowingIO 小程序分析產品，對所有的商品數據都建立起監測，然後對每一個商品品類進行定義，把它放到上圖中的四個象限裡。
然後對小程序的首頁進行了改版，通過對商品的實時監測和轉化分析，不斷調整位置，通過提高某些商品的曝光量等手段，最終優化商品的運營。
四. “場”——以留存為核心的產品運營方法
接下來，進入到“人 貨 場”的最後一個部分 - “場”
有留存才可以談後續的發展，留存是產品運營的核心。以前的 AARRR 增長黑客模型，現在在小程序產品中會變成 RARRA 這模型，我們把留存放到了第一位。
產品的留存問題需要在規模化增長之前做好，短期來看沒有好的留存，池子就會進水的同時出水，新用戶不能變成老用戶，用戶生命週期價值就會低，獲客的投入產出比就會低，最終影響營收。
小程序的設計相比 App 來說比較簡單，現在很多玩家都希望通過快速裂變來獲客，但是隻有獲客，沒有留存的增長是畸形的，而且是無法持續的。
在抓住流量紅利的同時，我們要深耕微信生態或者說小程序生態，鑽研產品的適配性，把握用戶使用的特點和用戶需求，把價值放大，讓用戶感受到產品的價值，建立一個用戶價值和體驗的壁壘，這樣才能保證產品可持續的增長。
一個成熟的產品評估體系首先需要回答這樣兩個問題：
- 有多少用戶會用這個產品？也就是用戶覆蓋度；
- 有多少用戶會頻繁使用功能？也就是功能的留存率。
在這個圖中，通過兩個維度，我們就可以製作一個粗略的評估體系圖表，以數據量化的方式去評估產品的核心功能。
紅色方塊中用戶覆蓋度高、留存率高的功能，就是產品中最核心、最有價值的功能。
那麼一個功能在產品經理的計劃當中，可能處在左側黃色區域，我們就要重新思考一下，能不能把它轉移到紅色區域中，或者要不要加大這部分產品的投入，把它變成我們的重心。
同時產品功能體系還需要回答三個可能性的問題：
- 用戶可不可以通過一個更簡單的流程就能夠觸達、體驗核心功能？
- 用戶有沒有強烈的動機來使用這些功能？
- 產品對用戶是否有足夠吸引力，讓用戶來感受這些核心價值？
比如說站內搜索功能。我們都知道進行站內搜索的用戶相對於無目的瀏覽的用戶而言，目的性更強，轉化率也會更高。所以搜索的結果用戶是否滿意，是否有可能或者有多大可能出現搜不到的情況，這些對營收的影響都會非常大。
再看支付環節，在這一環節中支付失敗率是多少，支付失敗之後用戶放棄再次嘗試的比例又是多少。我們只有知道了這些，才能夠去優化產品的功能，從而最終用產品為營收做出貢獻。
這裡再以漢光百貨為例，看看漢光百貨是如何提升產品留存的：
漢光百貨一般是以女性客戶為主。而女性客戶關注度高的口紅品類中，有各種不同的色號，一些客戶就會直接通過色號搜索想要的口紅，還有很多英文名字的美妝類產品，搜索時會有拼寫錯的概率。
那麼顧客搜索時拼寫錯誤，還能不能出現其想要的搜索結果？通過口紅色號能不能找到想要的口紅？這些就是用戶搜索功能的體驗。
如果搜索功能足夠好，就能提升搜索流量的變現能力。如果不好的話，這部分流量就流失掉了。
我們通過大量的搜索數據，看到了用戶最喜歡搜索但搜不出結果的商品是什麼，逐步優化搜索功能，最終實現對搜索流量更有效的利用。
以上就是零售小程序的三類運營方法，期望能對大家有幫助。
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