全球化監測和數據分析公司尼爾森日前發佈《戰疫人白皮書》。尼爾森調查結果顯示，80%的消費者稱疫情過後將關注健康飲食，75%的消費者表示未來將加大運動/鍛鍊支出，60%表示未來將增加定期體檢支出，59%表示將增加保險理財支出。
可以看出，在經歷新型冠狀病毒感染的肺炎疫情後，大眾對美好生活的嚮往與對生活本質的思考更有深度，對健康的關注度也大幅提升。在此背景下，品牌需要敏銳地洞察消費者在疫情好轉、復工復產階段的需求變化，讓營銷活動與消費者保持生活態度上的共振，展現自身價值，以此獲取消費者信任與好感度。泰康人壽在近日推出的奇趣福報館H5品牌營銷活動，正是後疫情時期的典型營銷案例。
1、洞察消費者需求，泰康人壽以營銷活動讓健康理念深入人心
想要達到更好的營銷效果，品牌需要深入瞭解用戶的內心，通過直達用戶內心的營銷內容來讓品牌獲得用戶的認可。在疫情還未完全結束，全國各地陸續復工復產的當下，消費者對自身健康程度愈加關注。
泰康人壽敏銳地洞察到了消費者這一需求，圍繞養生保健推出奇趣福報館H5，通過健康測試小遊戲，讓用戶對自身健康狀態有所瞭解。活動不僅吸引了眾多用戶參與測試，更在測試結果中，通過幽默小漫畫與情景描述，以福報大力士、油膩擔當者、靈肉分裂黨、佛系養生家、求生作戰族等充滿趣味的健康狀態分類，博得消費者一笑的同時，也讓消費者產生了情感共鳴，激發了用戶轉發、參與熱潮。
圖：泰康人壽推出奇趣福報館H5，守護大眾健康
如在靈肉分裂黨的測試結果中，就描繪了一個躺在甜甜圈上放飛自我的女生，她頭上戴著減肥標語，手中卻拿著奶茶與蛋糕。這種想減肥又無法放棄美食的心態完美切中了許多人當下的矛盾心理：一邊是隔離期間心心念唸的美食；另一邊則是為健康著想，不得不減肥的現實。
泰康人壽奇趣福報館H5正是通過這些深度洞察人心的營銷內容，引發了情感共鳴。如不少網友就留言稱：“俺是求生作戰，希望老闆看見！”“感覺我可能是我朋友裡唯一的福報大力士了。”“大家別光做測試，還是要對自己的健康引起重視啊！”
圖：泰康人壽奇趣福報館H5以幽默方式讓網友感同身受
通過奇趣福報館H5，泰康人壽直擊在復工復產的背景下大眾的核心需求，讓泰康人壽的品牌形象與健康生活綁定，在引發眾多網友點贊、評論，讓活動熱度攀升的同時，更使得對健康高度關注的用戶通過活動了解到泰康人壽旗下相關產品，提升品牌好感度，讓營銷活動達到品效合一。
2、給大眾溫馨關懷，讓營銷更有溫度
在發生重大公共安全事件時，企業主動承擔社會責任，給予大眾溫馨關懷將收穫用戶的好感。在新型冠狀病毒肺炎疫情出現後，泰康人壽董事長陳東昇發佈動員令，迅速組織泰康力量，支援抗疫一線。
截至目前，泰康人壽已捐贈超過7000萬元用於抗擊疫情。同時，泰康同濟（武漢）醫院提前揭牌，接收新冠肺炎確診患者；泰康醫療隊火速前往武漢支援；向多個抗疫一線地區捐贈防護物資……在此基礎上，泰康人壽還推出“愛心保”，以20萬保額，365天的守護，幫助公眾應對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情。此外，泰康人壽還承諾，“泰康愛心保”公益保險計劃如有盈餘將全部捐贈公益基金，幫助基礎衛生體系建設和流行病的防治體系建設。泰康人壽以實際行動彰顯了企業的社會責任擔當，也讓品牌美譽度進一步得到提升。
圖：泰康人壽推出愛心保，幫助大眾應對新冠肺炎疫情
經歷新冠肺炎疫情後，大眾的心理發生了一定的轉變，消費者對品牌營銷活動的核心賣點關注度大幅降低，而給大眾溫馨關懷的品牌將收穫用戶的好感。面對疫情中後期大眾仍存在的焦慮心理，以及復工復產後對健康防護的迫切需求，泰康人壽在以產品為大眾提供保障的基礎上，推出奇趣福報館H5等營銷活動，以幽默風趣的健康測評互動玩法，以及贈送獲獎消費者當下急需的防護物品等，舒緩大眾情緒，讓消費者感受到泰康人壽的關懷，也讓“泰康成為人們幸福生活的一部分”的理念深入人心，讓品牌營銷有態度，更有溫度。
3、全域營銷多重交互，全面提升營銷效果
根據一項調查顯示，中國約有11億+的移動互聯網用戶，而在特殊時期，用戶的在線時長正在朝8小時以上發展，龐大的用戶基礎讓互聯網渠道在品牌營銷中發揮著重要作用。特別是在疫情仍未結束，線下營銷萎靡，線上渠道成為品牌營銷活動重點渠道的背景下，泰康人壽奇趣福報館H5就以全域營銷多重交互，讓話題傳播最大化。
其中，泰康人壽藉助了多個高質量的微信社群讓奇趣福報館H5實現了二次傳播，將活動輻射範圍進一步擴大。尤其是在此次泰康人壽發佈的社群中，不乏業內人士、媒體人士以及品牌公關一線從業者，他們的轉發讓活動擁有了更大的勢能。
除了微信朋友圈，泰康人壽還通過多個微信公眾號，結合“疫情後復工”等大眾關心的熱點內容，成功抓住了核心用戶群。通過對疫情下復工眾生相的幽默描述，在讓用戶感同身受的同時，也將保護健康的重要性凸顯出來。活動期間，奇趣福報館H5微信相關閱讀量高達10萬+，泰康人壽的產品及品牌形象進一步深入人心。
圖：泰康人壽奇趣福報館H5在微信端引發熱潮
此外，泰康人壽還結合奇趣福報館H5的活動內容，在微博平臺上建立了微博話題#2020生存指南#，以網友互動的方式，吸引了眾多網友的關注，讓泰康人壽的活動熱度進一步推升，也為疫情期間有營銷困擾的品牌與企業提供了一定借鑑。
品牌營銷絕非一蹴而就，而是長期潛移默化的過程。泰康人壽奇趣福報館H5正是泰康人壽春節營銷活動微電影《別亂花》、春節遷徙H5的延續，三場營銷活動環環相扣、承前啟後，最大程度保證活動營銷效果。
在微電影的營銷中，泰康人壽通過視頻網站、微博、微信等新媒體渠道進行全網覆蓋，並結合熱點內容建立話題，推高營銷活動的熱度。數據統計顯示,泰康人壽微電影《別亂花》上線24小時，累計播放量近千萬。微博話題#最有價值的年貨#衝上了互聯網話題榜TOP2，閱讀量超600萬，引發了5萬+人次參與討論。同時，相關微信公眾號的閱讀量更是高達10萬+，以現象級熱度成為了春節期間極具示範作用的情感營銷案例。
圖：微電影《別亂花》微博話題#最有價值的年貨#登上互聯網話題榜TOP2
泰康人壽春節遷徙H5的熱度也十分驚人。春節遷徙H5微博話題#春運我有buff#在微博曝光量1700W+。在微信端，泰康人壽攜手自媒體大V推出了紀實情感內容，用獨特的角度與洞察，對大眾春運回家路上的不易以及守護力量進行描述，引發情感共鳴，相關文章閱讀量高達10萬+。此外，泰康人壽還利用互聯網週刊、證券日報、知名自媒體人等優質KOL社群實現了170+的高質量朋友圈轉發，藉助KOL的影響力，讓泰康人壽春節遷徙H5實現了高質量的精準觸達。
品牌營銷不只限於淺顯的產品層面，更應該深入到精神層面，不管品牌的形式和表現方式如何變化，價值觀上的指引都應該是品牌營銷的始終堅持。從春節前夕的微電影《別亂花》、春運期間的春節遷徙H5，到復工復產時期的奇趣福報館H5，泰康人壽通過環環相扣的品牌營銷活動持續輸出正向價值，展現了何為“營銷向善”。對於行業而言，泰康人壽的營銷樹立了行業標杆；對於消費者而言，泰康人壽承擔社會責任的品牌形象深入人心。隨著疫情漸漸好轉，消費者對於健康和美好生活的嚮往更重視、更迫切，在此背景下，泰康人壽的營銷活動將達到真正的品效合一。
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