文 | Mia​

“基本上不賺錢，交個朋友。”

這句Slogan充滿“老羅特色”，不過，“不賺錢”聽聽就好。網傳抖音為老羅（羅永浩）開出了6000萬的高額簽約費：這一價格高於B站簽約明星主播馮提莫開出的5000萬，快手簽約王者榮耀頭部主播嗨氏開出的5000萬。真金白銀砸下去，顯然是需要看到回報的。

根據媒體從參與羅永浩抖音直播招商的通明傳媒商務部某工作人員處拿到的招商資訊表顯示，其首場直播的選品範圍包括：日化類，食品類，小家電以及女士飾品。據悉整場直播露出品牌不超過25個，入選比例大概是100:1，已有2500個品牌參與競爭，根據用戶點擊產生的實際銷售筆數收取佣金，上架費在60萬元／席位，據此計算不包括銷售佣金在內，首場直播已經有至少1500萬收入。首場存在溢價，之後則會下降到20萬/席。抖音會確保3億曝光量支持。“甚至還有人倒賣席位，炒到70萬一個了。”開設廣告代理公司，負責溝通MCN機構與平臺的合夥人大劉表示。

從他近日微博露出和品牌官宣海報中，不難推斷出究竟這25個品牌有哪些：網易嚴選人體工學椅、小米10、吉列剃鬚刀、極米投影儀、搜狗AI錄音筆……選品標準遵循男性品類，以3C數碼類為主，其中也有老羅此前公佈選品標準時提到過的零食：安慕希希臘酸奶、鍾薛高雪糕、洽洽堅果……

按照老羅自己的說法，直播頻率將會是“初期是周播，然後是一週三播，最後是日播。”3351.2多萬音浪折算後，按照分成比例老羅能夠分到約82萬。在首次直播中，不太熟悉禮物機制的老羅和另一個人一起直播，旁邊有人鼓掌和回答，邀請昔日對頭小米高管擔任嘉賓發紅包，創造熱烈互動氣氛，一邊“說相聲”一邊手持文字說明板講解。“倒數三二一”之後跳轉淘寶店，價值100元、售價88元的奈雪的茶心意卡銷量1萬+，上架秒光。

從銷售情況來看秒售罄的基本為單價不超過200元的低單價商品，轉化率最高的是碧浪洗衣球的209.51%，最低的是每日堅果6.68%，單價2899元的石頭掃地機器人仍在架上。這可能也將是未來老羅帶貨的重要方向：棄高單價數碼3C單品，轉而擁抱快消品類。

社交媒體吐槽不斷：“真想開2倍速，薇婭比他語速快多了。”“看困了，明明是吃播，一點都不像李佳琦直播間那麼嗨。”“同樣的筆在京東賣8.9塊，老羅賣9.9塊。“翻車了，把人家極米說成堅果又返場道歉。”首秀熱度和銷量可觀，但這更像是屬於抖音的勝利。羅永浩本人的銷售能力、對產品的瞭解程度、話術如何都不是最重要的，重要的是抖音證明了自己有扶持頂級主播的願望和能力，類似熱度在直播常態化落地之後還能常年維持嗎？

抖音為何選擇羅永浩？羅永浩為何選擇抖音？

十餘年理想主義創業重新開始於一場愚人節的玩笑。兵馬未動，糧草先行。老羅未播，前期預熱營銷已經如火如荼。他自己作為千萬粉絲大V率先上陣，頻繁發佈轉發微博，和粉絲及品牌互動，回應失望粉絲稱“自己在想各種辦法賺錢還債，做主播賺的不是髒錢”。在抖音上一共發佈了9條短視頻，6天積累粉絲500餘萬。

另外是抖音短視頻KOL如李雪琴等人的造勢，對手方的助攻：辛巴徒弟“小鹿”下戰書，淘寶宣佈成立“火箭事業部”，薇婭同一日“將直播賣火箭”，各媒體爭相報道關注，最近一段時間，羅永浩百度指數和微信指數也直線上升。

老羅自身“風口殺手”之名名聲在外，因此也引發了新梗狂歡刷屏：昨日中消協發佈《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，超3成消費者直播購物遇到問題，引發外界對“是否即將整治直播帶貨”的質疑。

羅老師決定轉行直播之後輿論熱度居高不下，被傳言過“快手創始人程一笑親自帶隊來找羅永浩，報價不低於1億”， 後被快手否認，也被傳言過“淘寶直播開出8000萬報價”，而最終老羅花落抖音，顯然在報價之外，還有其他因素讓抖音和羅永浩成為彼此最好的選擇。

首先是因為字節跳動此前部分收購錘子科技，兩方更熟悉，以及調性契合度。卡思數據發佈的《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》顯示，抖音一二線創作者佔比74.92%，快手創作者三四線佔比49.02%，與用戶畫像呈現出同一趨勢：快手對四線及以下市場覆蓋更深入，達到42.84%，而快手的用戶互動活躍度也更高。“老鐵經濟”根深蒂固的快手，直播帶貨具有低客單價、基於高情感粘度和高信任度，對私域流量極致挖掘變現的特點。

假設將“錘粉”視為可能為羅永浩的理想主義情懷一次次買單的核心消費群體，根據極光大數據《2018年錘子手機市場表現及用戶群體洞察分析》： 錘子手機用戶中男性用戶佔比高達84.63%，女性用戶佔比15.37%；26-35歲用戶的佔比達到61.72%；二線及以上城市的用戶佔比合共達到60.51%。羅永浩粉絲和抖音用戶的重合度高於和快手用戶的，而抖音作為內容平臺，相比作為電商平臺的淘寶，也更有利於羅永浩進行內容創作吸引粉絲。

另外，相比淘寶、快手，抖音更需要羅永浩。淘寶有薇婭、李佳琦，快手有辛巴、散打哥、娃娃，淘寶聯盟發佈的《雙11站外達人機構TOP榜》顯示，在淘寶聯盟統計的來自多個平臺TOP50達人賣貨榜中，近4成來自於快手平臺，其中辛巴更是拿下了雙十一天貓站外人氣榜第一。在牛肉哥疑似因售假被封號之後，抖音急需扶持自身能夠出圈的原生主播。

作為初代網紅，羅永浩“無心插柳”的帶貨能力在他的創業歷程中得到過證實：2016年錘子科技發佈會上帶火了訊飛語音輸入法，2018年陌陌直播帶火了AirPods和小米Led寫字燈，宣佈轉型直播帶火了《招商證券調研報告》。

另外也是客觀形勢所迫。“抖音其實也沒有太多的選擇。”大劉對記者分析道，“淘系頭部主播不可能來抖音直播，最多隻能在抖音做短視頻KOL，現在大眾認知裡電商直播約等於李佳琦薇婭，有原始流量和話題度、又有一批願意消費的死忠粉的大V並不太多。”

抖音快手白刃戰，戰火蔓延至直播電商

擊敗快手老鐵簽約羅永浩，這次抖音又贏了。同6.3億元拿下《囧媽》網絡播放版權獲得的全網關注度、下載轉化量一樣，相比快手贊助春晚前後花費的40億元的性價比，贏得快狠準。

今年初，在快手宣佈達到3億日活的同時，抖音也宣佈達到4億日活，在整個移動互聯網流量枯竭的大背景下，短視頻也不可避免地面臨著增量焦慮。能夠維繫用戶情感粘性、拓展商業變現空間的直播成為兩大短視頻平臺的新戰場。

MCN正在從傳統直播平臺向短視頻平臺轉移。QuestMobile數據顯示，抖音和快手直播用戶對平臺的使用時長都超過120分鐘，抖音和快手已經佔直播行業50%左右的份額。去年，抖音宣佈將引進上千家直播公會。在對業內多家MCN機構的採訪中，多個負責人表示快手和抖音在過去一年均給出了對直播的流量扶持和引導，不少短視頻類MCN達人也開始走進直播間。

“抖音適合做品牌類廣告，快手更適合做效果類廣告。雖然大家印象當中抖音‘逼格’似乎更高，美妝時尚類、種草類優先考慮抖音，但實際上直播電商變現能力更強的是快手。”一名MCN從業者表示。

據媒體報道，2019年快手總收入為500億元左右，其中直播收入接近300億元，遊戲、電商等其他業務收入為幾十億元。據悉，字節跳動公司2020年營收目標為1800億到2000億元，相比去年的1000億目標再翻一番：這樣激進的速度決定了最直接變現的直播電商將成為抖音必然深耕的領域。

而簽約羅永浩，則是抖音在直播電商領域贏下的一仗。儘管直男經濟轉化變現能力存疑，但老羅的出圈影響力足夠。作為第一期的關注度和銷量或許不能完全反映真實結果，需要將時間線拉長到幾個月來觀察。對於抖音而言，無論結果為何，至少這都是一次成功的事件營銷：證實了自身在進軍直播電商方面的決心，為吸引頭部主播所願意付出的流量扶持和資金付出，以及自身流量池對品牌的吸引力，和議價能力。

抖音在公域流量分發上更有優勢，而快手更深耕私域流量。無論結果如何，抖音和快手的這場直播電商白刃戰最終將面臨著尚有合作關係的終極BOSS：淘寶。

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