和羅永浩鬍子一起刮掉的，不只是青春
沒有了對小而美產品的挖掘，也沒有了自身使用體驗和判斷，更沒有了工匠精神式的說明，剩下的，只有耳熟能詳的大品牌們，在經歷滾滾的價格戰之後，所獲得的直播時的推薦展示時長和位置。
“我的青春結束了，老羅開始賣別人的手機了。”這是2020年4月1日晚上9點，羅永浩直播間裡出現的一句彈幕。
帶貨已經持續了一小時，在陸續“上”過水筆、茶飲、小龍蝦之後，這一次，羅永浩要“上”的產品極其特殊，是自己昔日吐槽過的最新款小米手機。
彈幕炸了。直播間裡的觀眾開始高呼：我要錘子手機！
當晚帶貨的所有商品裡，就屬介紹這一件時羅永浩的話最少，幾乎全程都是助手朱蕭木在講。老羅神情複雜，欲言又止——那個曾經把做錘子手機視做理想的中年人，如今以這樣的形式，賣著過去競爭對手的手機。
這幾乎是昨晚羅永浩直播裡戲劇濃度最高的一幕，也有許多人來就等著看這一幕，但當這一幕真出現時，又多少有些令人嘆息。
老羅的直播帶貨首秀不能稱之為真正的“翻車”，從數據上看，它甚至是相當成功的。截至當晚23點05分，這場直播的累計觀看人數是4880萬，光是打賞就超過361萬元。當然，最重要的是賣貨，84.1萬個訂單，1.1億（也有稱1.7億）的成交額。即便在一線的帶貨主播李佳琦和薇婭那裡，這也是不錯的戰績。
▲ 直播結束後，累計觀看人數仍在上升。圖 / 網絡
但當你以真正以購物者的視角去看這場直播時，它又是失敗的，粗糙的購物體驗，老羅對產品的不熟悉，喊錯品牌名字或者漏掉全稱，不能及時看到鏈接，甚至部分商品的價格比起其它平臺補貼過的價格，也算不上優勢。
這種種矛盾造就了直播界的這次特殊事件——那個曾經揚言要收購蘋果的人，失敗後一次又一次殺入另一片紅海，但這一次，他還能繼續夢想改變世界嗎？
直男式帶貨
“到現在一個飛機一個火箭都沒有？”
晚上八點，老羅的直播以一句疑問開場。他還不太熟悉抖音直播間的規則，認為沒有觀眾送禮物。事實上，開播的那一刻，直播間已經收到了80萬音浪打賞，摺合人民幣8萬塊。
同樣不熟悉的，還有在狹窄的手機屏幕上直播的陌生感，老羅一度看不到彈幕，也幾次被提醒整個人已經出了畫面。他試著找回當年開發佈會的感覺，重新進場一遍，這是一個錘粉熟知的梗，場景令他們懷念。
上次老羅這麼幹的時候，還是在去年的“老人與海”發佈會上，當時他作為一款抗菌材料的“首席忽悠官”，正在進行人生裡繼錘子手機和小野電子煙後的第三次創業。但讓人沒想到的是，短短4個月後，他的第四次創業又開始了。
▲ 去年12月，羅永浩以“首席忽悠官”身份出現在“老人與海”發佈會上。圖 / 網絡
開播的瞬間，觀眾數量就達到了280萬人。在過去，老羅開過的最大發佈會是在鳥巢，面對的是8萬觀眾，這一次，要怎麼給這280萬人帶貨？老羅原本的計劃是利用“PPT式直播”，像此前的發佈會一樣精心鋪墊，循序漸進。
而之前出現在發佈會上的羅氏風格PPT，這次在直播間簡化為白色紙板繼續出場，“為什麼要關注我？因為直播帶貨本身是個超級大團購，我們搞這麼一個直播，如果買個東西就能下幾百萬單，這時候可以把價格拉到非常非常誘惑。”
上了11分鐘價值之後，老羅又花了近20分鐘來推薦第一款商品，一隻小米巨能寫中性筆，10支只要9塊9毛9，還包郵。這不是直播的節奏，因為鋪墊太多，以至於講到觀眾都急了：“你倒是發鏈接賣呀！”出現類似狀況的還有小米電動牙刷，這支牙刷賣39.9元，送3個刷頭，為了賣這個牙刷，老羅的紙板PPT也做了七八張，但最後都沒怎麼用上。
一面是低價商品瞬間售罄，一面是其他價格較高的產品又還有庫存，4000多萬的累計觀看人數，能否在老羅的直播間實現高質量的轉化，還是存疑的。至於“價格的誘惑”，優勢也不大，消費門戶“什麼值得買”就趁此推出了“低過老羅”的產品鏈接。
除了文創和數碼產品外，老羅還選擇了食品和護膚產品，比如小龍蝦和洗面奶。作為一個對小龍蝦過敏、從來就不吃小龍蝦的人，老羅竟然也能賣小龍蝦，而且賣出了17萬份。同樣尷尬的，還有賣歐萊雅男士洗面奶，連“這款洗面奶我用過，特別好用”這類話都沒說，老羅耿直地直接表示，“這是我不擅長的領域”，並全程讓助手來講解。
▲ 小龍蝦成為直播當晚銷量最多的商品。
有粉絲在彈幕裡感嘆，這是何等直男的直播帶貨方式。抖音的數據顯示，這場直播中羅永浩的粉絲超80%為男性，近75%粉絲年齡小於32歲，近半數在26-32歲區間，再次印證老羅的粉絲絕大部分是年輕直男的結論。
而直男們最關心的段子也消失了。
晚上一開場老羅就強調了，“聽相聲的可以走開了，我們這一次主要是賣貨。”許多人當時還覺得老羅是在幽默，但聽到後面才發現，貨是賣了，相聲呢？段子呢？
要知道，在老羅開發佈會的巔峰時期，段子能蓋過新品，擁躉者願意支付價值200元的門票去發佈會現場，就為了能聽一場老羅的相聲。比如2014年錘子手機T1發佈會就令人印象深刻，成為經典，那時候，5分鐘里老羅能抖出來10個包袱，每個段子都能聽到臺下觀眾的笑聲。
今天直播時，老羅講第一個段子是在賣小龍蝦的時候，為了講速凍技術。當時，彈幕裡紛紛表現得很激動，“老羅終於開始講段子了！”效果卻令人大失所望，老羅講了一段自己的在韓國吃魚的經歷，但一點都不好笑，他還轉頭問助手：“我講這個是要幹啥來著？”
歲月催人老
整場直播裡，羅永浩不止一次感嘆自己老了，記不住事情了。他不熟悉產品性能，更依賴手寫PPT，甚至拿不準產品上架時間。
儘管這有自我調侃的成分，但老羅確實已經不年輕了。1972年出生的他，如今已經48歲。老文青、理想主義、極客精神曾是他的標籤，但如今，這些標籤正在直播裡快速淡去。
只有從一些細枝末節裡，能感受到老羅身上殘留著的過去的影子。直播的時候，他不止一次地懷舊，在講到掃地機器人已經是T7版本的時候，感嘆昔日錘子手機“只做到了T2”；在看到贈品天貓紅色藍牙音箱的時候，他也感嘆，“這是我們以前錘科的同事做的”；更不用說賣巧克力的時候，這款產品就是他之前一同做錘子手機的下屬設計的包裝。
羅永浩的理想主義似乎已經被捶下了，以前並肩作戰的老戰友們，都已經散落到各個不同的地方，其他人已經開始了新生活，但他身上還揹負著錘子科技的債務。根據老羅的自白，錘子科技最多時欠了約6億債務，其中包括他簽了個人無限責任擔保的1個多億。老羅也因此在公開場合屢次提及還債，錘子之後的兩次創業先後失敗，也讓他身上籠上了一絲悲劇色彩。直播賣貨，也被外界解讀為他還債的途徑之一。
▲ 2014年5月20日，羅永浩在錘子手機發佈會現場。圖 / 視覺中國
但這種印記同時也造成了昨晚最大的失誤，在介紹極米投影儀時，老羅說成了堅果投影儀，而且說得非常自然，絲毫沒有意識到自己說錯了。
喜歡他的人覺得這個舉動引發了他們的共鳴，他們覺得，老羅還是記掛著錘子的子品牌堅果手機，但真正奔著買貨來的人，覺得老羅“划水”，事先沒有做足功課，心理上也並未重視，犯了直播界最忌諱的錯誤。這場直播結束後，一些底部主播開始感嘆命運不公，他們累死累活就為了賣幾百件商品，老羅“如此不專業”，卻能輕輕鬆鬆賣斷貨。
從品牌宣傳上來說，老羅的這個失誤確實不算小。因為市面上真的有堅果投影儀這款產品，並且還是極米投影儀的競品。極米花了高價請老羅帶貨，結果老羅卻幫競品做了免費宣傳，這樣的結果，必然是品牌難以接受的。
老羅以他的方式道歉了。他彎下腰，鞠了一個90度的躬，並希望品牌原諒其“老年痴呆”。隨後，他短暫離開直播間，稱要“壓壓驚”。
以前，他只對他的粉絲鞠躬，但現在，他的對象成了品牌方。同樣時過境遷的還有他的髮量，6年前，當他站在國家會議中心錘子手機的發佈會現場的時候，他的頭頂還是濃密的，但現在大家看到的，是他鞠躬時頭頂依稀可見的頭皮。
▲ 因說錯品牌名，羅永浩在直播間鞠躬致歉。
“青春結束了”
倘若也看過2018年老羅做過的“好物推薦”直播的話，你會發現，兩場直播裡，完全是兩個老羅。
老羅說，當時做那期節目完全是心血來潮。為了把買過的好東西推薦給粉絲，錘子科技的三個男人——中年網紅老羅、設計師李劍葉、副總裁朱蕭木一起直播，辦了一場“年度好物推薦大PK”。
那時的老羅，推薦的全部是設計精良、兼具自身審美趣味的產品。比如鋼筆，是他經常用來簽字時使用的，生產商來自於歐洲一家有著200多年曆史的老廠；又比如他還推薦了自己使用的拉桿箱，直播裡他詳細描述瞭如何選購了不同品牌的拉桿箱，拉著它們在不同材質的地面上滾動過。而且，就連拉桿的結構他也要橫向比較一番，對於箱子的韌性和結實程度也要有研究。
老羅一直倡導的工匠精神，在那期節目裡確實能夠得到體現。最令人印象深刻的產品是他推薦一款降噪耳機。“儘管這款耳機醜出翔，但是卻有令人肅然起敬的降噪水準，戴上去之後，就像是兩個世界。”他還充分描述了自己的使用場景，讓人對這款產品心生嚮往，“有時候出差忘了帶，我還會產生不安定的感覺，還得立即在機場買一個新的。”
這一切，在昨天的直播中都不見了。沒有了對小而美產品的挖掘，也沒有了自身使用體驗和判斷，更沒有了工匠精神式的說明，剩下的，只有耳熟能詳的大品牌們，在經歷滾滾的價格戰之後，所獲得的直播時的推薦展示時長和位置。
直播界已經進入到一個新的戰場。羅永浩此前提到過一份招商證券報告，全名叫《直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”》，報告已經解釋了這個紅海里的格局：“直播電商未來有望衝擊萬億體量，淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺陷入三國殺，電商形勢不斷變化。”
這些年，羅永浩像一條固執的鯉魚，總想躍過龍門，化身成為風口上的一條龍，卻因為種種原因，屢屢失敗。如今，他又心懷壯志，殺入直播帶貨領域，試圖在這個新的萬億體量的市場裡成為一哥。
但這不是個論資排輩的江湖，已經坐穩山頭的主播們自然也不會眼睜睜看著老羅闖入這個市場。4月1日，薇婭在直播間選擇與老羅的相同時段，真的直播賣起了“火箭”。數據顯示，晚上8點40分，就在羅永浩賣小龍蝦的時候，薇婭上架了快舟一號甲固體運載火箭的“火箭發射服務”，火箭賣4000萬元，定金50萬，真有人拍下了定金。淘寶的數據顯示，有超過1970萬觀眾在線圍觀薇婭的這場直播。
每個頭部帶貨主播背後，實際上是平臺的力量。長期以來，淘寶、快手均有自己扶持的頭部帶貨主播，抖音苦於培養新主播太難，在業務增長面臨考驗的時候，老羅的出現可以說是恰逢其時。
對抖音來說，下一個增長點或許就在直播帶貨上。短短三個小時，老羅1.7億的帶貨成交額，在驗證了抖音具備相當強大的帶貨能力之後，無疑也把自己綁定上了這條戰船。
在整個直播的最後，老羅推薦的是一款刮鬍刀。他說他要重新開始。下巴上的鬍子跟隨了他十多年，見證了他的許多歲月。但如今，他要把它們刮掉了。
老羅沒有用熱水打溼臉，刮到最後，連啫喱也沒了，刮鬍刀用力地蹭過他的臉。
彈幕裡，又出現了一句類似的話：“老羅把鬍子颳了，我的青春結束了。”
▲ 整場直播最後，羅永浩刮掉了留了幾年的鬍子。
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