作者 / 速途網 吳佳馨

一個是茶飲前茅，一個是咖啡新貴，看似平行的喜茶和瑞幸咖啡，正隨著二者不斷擴充自己的邊界而有所重合。或者說，喜茶和瑞幸愈發相像了。

近幾日來，一家名為“喜小茶”的門店吸引了眾人注意。

據多家媒體報道，“喜小茶”系喜茶全新品牌，首家門店位於深圳市福田區華強北路華強廣場。產品品類多樣，包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類，但價格與喜茶相比卻要打對摺，處於6-16元之間。同時，同名公眾號、小程序也在微信上線。

隨著喜茶方面回應，稱“喜小茶確為喜茶新推品牌，目前尚屬模式探索階段”，喜小茶之於喜茶有何深遠意義，也為眾人所探究。

外有強敵，內有重壓，喜茶尋變

喜茶尋變，與其面臨的茶飲市場不斷變化有關。

眾所周知，國人飲茶，歷史悠久，茶飲市場規模也因此而樂觀。隨著區別於傳統茶道的新式茶飲出現，加上喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等在營銷上頗有心得，並迅速成為網紅茶飲品牌的企業出現，新式茶飲開始成為資本的寵兒。

而新式茶飲也確實能夠擔得起此稱號，據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元。同時，2019年底，中國茶飲的市場規模將是咖啡市場規模的2倍。而據騰訊3月19日發佈的《微信大數據看全國復工復產》顯示，“報復性”喝奶茶在復工後實現了，茶飲的小程序下單筆數增長高達744%。

有人甚至將日漸火熱的新式茶飲市場進行歸納，得出一條奶茶定律：據說月均奶茶不超過5杯的人，可能沒有真正的朋友。

在此背景下，新式茶飲市場人來人往，產品也是層出不窮。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等佔據價格高位市場，Coco、一點點等則佔據平價市場，就連咖啡“新貴”瑞幸咖啡也對新式茶飲躍躍欲試，並於2019年4月宣佈以“小鹿茶”切入新式茶飲市場。

四個月後，小鹿茶品牌獨立，產品品類不斷豐富，並以新零售合夥人模式加速下沉。數據顯示，截止到2019年底，小鹿茶的門店數大約為204家。

在發展迅猛的小鹿茶外，喜茶自己也面臨著重重壓力。疫情之後，茶飲市場競爭只增不減。更有消息稱，喜茶即將完成新一輪融資，高瓴資本和Coatue聯合領投，投後喜茶估值或將超過160億元。同時，亦有業內人士分析稱，若不受疫情影響，高瓴資本的介入，將幫助喜茶在今年年底或明年年初走向上市。

儘管喜茶方面曾透露自己已經實現盈利，燃財經也在去年7月喜茶宣佈融資時為它算過一筆賬，即“喜茶創始人聶雲宸曾透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業額差一點的能達到50萬，平均在100萬以上。依此計算，喜茶的單店年收入平均在1200萬元以上，293家門店預期一年的銷售額就是35億元。根據招商證券2019新式茶飲報告，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，年銷售收入千萬元量級茶飲店的淨利率為11%。如果按此計算，喜茶一年的淨利潤可以達到3.85億元。”

但隨著與喜茶在影響力方面不相上下的茶飲企業奈雪的茶也被傳出即將上市之時，喜茶顯然要將“變化”放至重要位置，才能讓自己在“新式茶飲第一股”的競爭中不處於劣勢。

區別定位，喜茶打造差異化佈局

而從現有信息來看，相比於喜茶，喜小茶的產品品類覆蓋範圍更加廣泛。同時6-16元的定價區間加上首店位於深圳市人群更為聚集的場所而非商業區的舉措，也讓人認為喜小茶的出現將與喜茶形成差異化定位，從而幫助喜茶走出商場，走向街邊人群甚至是下沉市場。

這一點，與新式茶飲市場的現狀有關。市場的火熱，讓以排隊而聞名的喜茶曾一度陷入“假排隊”爭議。為持續激活用戶活力，喜茶一方面不斷推出新品來吸引用戶，一方面則以外賣、到店自提的形式分流門店壓力，減少用戶等待時間。

然而在創新方面，由於材料、做法始終存在限制，以至於奈雪的茶創始人彭心與喜茶創始人聶雲辰曾在朋友圈因“霸氣車釐子”打響口水戰。

彭心認為，喜茶抄襲了奈雪の茶的芝士草莓、軟歐包、霸氣系列產品，其中很多產品都是在與奈雪の茶下線產品迴歸之時同時上線。聶雲辰則表示，材料類似，若因此而被指抄襲，那創新便太過簡單和幼稚了。

因此，隨著喜茶受市場影響，尤其是疫情之後的市場影響，不得不尋變之時，此前並未大規模涉足的下沉市場將成為喜茶的新陣地。

上述白皮書中的調研數據顯示，67%的消費者常住一線城市（包括新一線城市），近五成消費者每月可支配收入在5000-10000元之間。除一線城市的白領女性消費群體外，新式茶飲行業還有巨大的空間待開發，例如二、三線城市和男性消費群體。

而在差異化佈局方面，瑞幸和小鹿茶顯然是一個具有代表性的範例。從正式獨立起，小鹿茶的消費場景、目標受眾便格外清晰，旨在與瑞幸咖啡形成差異化佈局，從而發力休閒茶飲市場和下沉城市。

速途網在《“小鹿茶”獨立出師，瑞幸向上》中提及，“小鹿茶”為瑞幸帶來了原本咖啡觸及不到的消費者，也帶來了可觀的銷售增長。財報顯示，瑞幸咖啡2019年Q2月平均銷售商品數2760萬件，同比增長589.7%。

儘管喜小茶並未透露未來是否會採用加盟模式，但速途網認為，正如直播帶貨，隨著淘寶直播一姐薇婭與李佳琦的出圈，這一形式已成為電商、短視頻等平臺的標配。受依託零售合夥人模式在下沉市場迅速發展的小鹿茶影響，喜小茶採用加盟模式也只是時間問題罷了。

同時，瑞幸並沒有停止自己的產品探索，在小鹿茶誕生以前，瑞幸基於咖啡受眾更多的需求，相繼推出輕食、NFC果汁以及堅果等產品。而據速途網瞭解，喜茶正在籌備上線天貓旗艦店，並決定推出果汁、酸奶、餅乾等新品。

推聯名款，喜茶不斷擴大自己的品牌形象

除此之外，喜茶與瑞幸最像的一點，在於越來越懂得發揮自己的品牌價值，從而擴大自己的品牌影響力。

速途網曾提及，當下這個社會里，不管是資本還是消費者，留給創業者的時間已經越來越短了，如果不能在最短的時間不出偏差地跑出來，等待它們的只能是遺忘，儘管它們可能還沒有死亡。

自誕生之日起，瑞幸咖啡便始終吸引著眾人的注意。電梯、樓宇，瑞幸咖啡的廣告幾乎無處不在。同時，基於門店、咖啡杯杯套與企業、皮卡丘等IP形象進行聯動。近日，瑞幸宣佈與LINE FRIENDS 簽署戰略合作協議，雙方將在食品、潮品等多品類聯名商品，並將會打造瑞幸咖啡LINE FRIENDS線下主題店。

可以發現，瑞幸正通過與不同品牌文化的融合，用不同消費場景來向消費者傳達小藍杯背後的瑞幸文化，從而增強用戶對品牌的認同，不斷增加自己的品牌價值。

出於相似的目的，喜茶也正通過聯名款的形式，發散自己的品牌影響力。近日以來，喜茶相繼與盒馬青團、可愛多、WonderLab等進行合作，抖音、微博、朋友圈等平臺上，時常能看見喜茶聯名款的身影。而通過這些平臺的宣傳，無論是在健康產品與奶茶之間艱難的用戶，還是本就是奶茶受眾者，皆願意進行嚐鮮。

一時之間，喜茶已不再侷限於奶茶，而是向更多產品尤其是健康產品所蔓延，從而讓自己的影響力不斷擴大，併為之後可能存在的流量生意打下基礎。

寫在最後

不可否認，儘管小鹿茶誕生於咖啡新貴瑞幸之中，但得益於“瑞幸速度”，小鹿茶正逐漸在下沉市場展現自己的影響力。而與瑞幸愈發相像的喜茶，能否通過類似的模式跑出自己的“喜茶速度”，並拿下“新式茶飲第一股”的稱號，或許就在此一舉了。

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