資本的湧入，徹底打通了整個產業鏈條，網紅經濟，終於走上了產業化道路。
一、前言
不久前，好奇曾經出過《移動浪潮裡的中國社交巨頭》的系列研究文章，裡面曾提及到網紅以及網紅MCN，但是筆墨不多，比較粗略。
現在，就專門分析一家上市的網紅MCN機構：如涵控股（RUHN.O）。
本文可看作是《移動浪潮裡的中國社交巨頭》的番外篇，算是補充吧。
二、從現象化走向產業化
中國的網紅最早誕生於上世紀90年代末的論壇和聊天室，最初的內容載體是文字，
主體人群是網絡文學寫手。
1998年，網名為痞子蔡（本名為蔡智恆）的網絡寫手，在BBS上發表了網絡小說《第一次親密接觸》而名噪一時。
隨後，又有大批用戶開始參與網絡文學創作，部分人一夜爆紅。
雖然當時還沒有明確的“網絡紅人”概念，但他們已經成為事實上的網紅，其共同特點是：以文字安身立命。
像創作出《武林外傳》、《人在囧途》、《龍門鏢局》等諸多經典作品的寧財神，就是在那個時代走紅的。
之後，中國互聯網進入圖片時代，一些人靠一組圖片就能火爆網絡，比如芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥、“不知妻美”的京東大強子家的奶茶妹妹等。
值得一提的是，這一時期網紅的養成，不再是個別的偶發性現象，而是經過幕後推手的助力，是“非自發性走紅”。
芙蓉姐姐和鳳姐的背後，就有專門的團隊在運作，而負責奶茶妹妹的策劃與炒作的，名叫華漢。
根據天眼查的資料，華漢是上海詩冪文化傳播有限公司的實際控制人兼董事長。此人是著名的網絡營銷專家，資深媒體人，曾擔任過楊冪、劉詩詩等明星的幕後策劃人。
成名之後的網紅，開始依靠名聲尋求流量變現，在團隊的助推下，參與了很多線下的商業活動，有的網紅甚至自己創立公司，進軍演藝圈。
不過總的來說，這一時期的網紅流量變現，尚處於探索期，並未形成規模化和產業化。
隨著微信、微博、短視頻等各類新媒體的湧現，網紅的數量出現井噴式增長，資本方也開始大力介入。
在資本的驅動下，網紅不再是個人的單打獨鬥，而是採用團隊作戰的方式將個人IP產品化。
我們經常可以看到一些素人莫名其妙地就紅起來，非常突然，靠的就是背後團隊的集體力量。
團隊內部，分工明確。有人組織大量人力、物力，提高網紅的曝光率和存在感，利用媒體不斷渲染與炒作；有人則負責與粉絲互動、產品開發、商業合作等其他事宜。
在網紅的培養層面，像如涵控股這樣的網紅孵化器應運而生，越來越多的網紅依附於專業的網紅經紀公司。
在內容製作層面，網紅的內容生產由初始的UGC模式進入到PGC模式，成熟的運作方案，保證內容源源不斷的供應。
在變現渠道上，網紅的選擇也變多了，包括電商、廣告、打賞、內容付費等。
從網紅的培訓、養成，到內容的供應與輸出，再到最終的流量變現，資本的湧入，徹底打通了整個產業鏈條。
網紅經濟，終於走上了“團隊合作、分工明確、產業協同”的產業化道路。
”
網紅產業，有自己的商業模式，有自己的行業規則。網紅，也成為一個固定的職業，行業的佼佼者年入百萬、千萬，不再是遙不可及的夢想。
現在我們可以梳理一下整個網紅產業鏈了。產業的上游是微博、微信、抖音、快手等泛社交類平臺，這些平臺是網紅的成名之地，所起的作用，就是向網紅提供流量支持。
產業的中游是網紅MCN，MCN（Multi-Channel Networks）即“ 多頻道網絡”，最早起源於國外的YouTube。
網紅MCN和明星經紀公司類似，只不過前者培養的對象是網紅。
通常，MCN有兩種方式去挖掘網紅：一種是自己內部孵化“新網紅”，另一種是直接簽約已具備一定粉絲基礎的“老網紅”。
一方面，MCN會給網紅提供創作資助、創作環境、人力支持和觀眾發展等多項幫助，保證網紅能夠持續、高質量地生產內容。
與此同時，他們會聯繫品牌，幫助網紅實現流量變現。
可以說，MCN的出現，正好迎合了網紅經濟流程化、標準化、規模化的發展趨勢。現在微博上排名前100名的網紅，九成以上都簽約了MCN。
產業的下游是各類變現渠道。通過上、中、下游的相互配合，一個完整的網紅產業化運作模式就這樣形成了。
有人會問，作為產業鏈的核心，網紅扮演的角色是什麼呢？
和傳統制造業相比，網紅本身相當於一件商品，商品的製造商就是網紅MCN，社交平臺是商品的生產、加工、流通環節，粉絲對網紅內容進行付費、打賞，則是消費環節。
三、營收靠自營
按照類型劃分，網紅MCN分為電商型MCN和泛內容型MCN，兩者的區別可以這麼理解：如果旗下網紅的變現渠道以電商帶貨為主，則這種MCN就叫做電商型MCN。
不是電商型MCN的，則全部劃為泛內容型MCN。
如涵控股是一家典型的電商型MCN。從其官網上看，如涵控股簽約的網紅基本屬於美女一類，走的是顏值的路子，覆蓋的領域包括美妝時尚、生活方式、母嬰快消等。
截至2019年3月末，如涵控股的網紅，其84%的粉絲是年輕的千禧一代，75%是追求時尚、愛網上購物的女性。
雖然如涵控股與很多平臺有合作關係，包括微博、抖音、快手、B站等，但其主要的合作方是微博。
截至2019年3月末，如涵控股旗下網紅，擁有1.55億粉絲，其中微博粉絲數量為1.02億，佔比66%，說明這些網紅的棲息地主要是微博。
至於為什麼是微博，我認為這應該和阿里巴巴有一定的關係：眾所周知，阿里是微博的第二大股東，同時，Ta也是如涵控股重要的外部機構股東和合作夥伴。
如涵控股、微博、阿里巴巴三者共同構成網紅經濟的商業閉環，如涵控股孵化紅人，微博扶持紅人，阿里為紅人的變現提供渠道。
這也可以解釋為什麼如涵控股的網紅，其帶貨網店幾乎全是阿里系，不是淘寶，就是天貓。
在講如涵控股的收入模式之前，要聊一聊如涵控股與旗下網紅的關係。
網紅與如涵控股籤的是合作協議，而非僱傭合同。也就說是，網紅並非如涵控股的員工。
當然，像如涵控股的頭牌，頂級網紅張大奕，雖然不是公司的員工，但卻是持股比例超過10%的大股東。
合作協議裡有網紅具體的工作描述，相應的權利與義務。比如，網店雖然掛靠在網紅名下，但店鋪的所有權、實際運營權屬於如涵控股。同時，如涵控股可以無償使用網紅的肖像權、姓名權等。
另外，為保持公司統一的對外形象以及聲譽，如涵控股有權使用網紅的社交媒體賬號，並對後者的言論、行為進行嚴格管控。
選拔、培訓方面，如涵控股會依據外貌、身材比例、性格、粉絲數量等標準，篩選網紅候選人。
候選人通過初選之後，還要接受公司的崗前培訓，培訓之後還要再接受公司測試，如果測試通過，候選人就會與如涵控股正式簽約。
如涵控股會對已簽約的候選人進行全方位的訓練，包括如何打造人設，如何與粉絲互動，如何穿搭、拍照、剪輯、錄視頻等。電商、物流方面的基礎知識，也需要掌握。
簽約之後，也不代表你就是一名合格的網紅了。按照公司的說法，把一名剛簽約的素人培養成能夠賺錢的網紅，至少要花5到8個月的時間。對於那些遲遲達不到要求的候選人，如涵控股會在中途直接解約。
這就是說，如涵控股現有的網紅中，有的可能還處於培養期，無法為公司創造GMV或者收入。
分工方面，網紅一心一意搞內容輸出即可，至於店鋪運營、產品設計與包裝、物流配送、售後服務之類的硬活，則統統交給公司。
截至2020財年三季度，如涵控股旗下籤約網紅有159名，其中頭部網紅有三名：張大奕、大金、莉貝琳。
如涵控股對頭部網紅（Top-tier KOLs）的定義是：在過去12個月裡，促成的GMV超過1億人民幣的，即可稱為頭部網紅。
如涵控股的收入模式分為兩種：自營和平臺。所謂自營，就是指網紅的帶貨店鋪全部為公司的店鋪。在這一模式下，公司會有一定的商品存貨。
當網紅促成交易之後，商品的銷售收入即確認為公司的收入，公司獲得收入之後，需要支付給網紅一筆服務費，這筆費用算在銷售成本中。
網紅服務費的核算標準比較複雜，和網紅促成的GMV，商品的種類等因素有關。比方說公司的服裝類網店，13%-17%的銷售收入需要給到網紅，而經營化妝品的店鋪，9%-35%的收入歸網紅所有。
另外，網紅的人氣也能夠影響網紅的分成。在微博擁有千萬級粉絲的張大奕，可以從掛靠她名下的店鋪手中，拿到高達49%的淨利潤。
平臺模式下，網紅服務的對象是外部的商家，要麼接他們的廣告，要麼幫他們帶貨。
這種模式下，如涵控股是沒有任何存貨的。
如果是廣告業務，客戶會先支付如涵控股一筆固定的服務費，然後如涵控股再從中提取固定的數額給網紅，作為後者的報酬。如果是帶貨業務，客戶則會按網紅促成的GMV的一定比例支付給如涵控股，如涵控股再將這筆收入的30%-50%，支付給網紅。
同樣，平臺模式下網紅的報酬，全部計為營業成本。
總的來看，如涵控股的模式較輕，商品的生產、加工環節全部外包出去，物流配送環節也是交給第三方物流公司去做，自己只負責產品的設計和營銷環節。
目前如涵控股只有兩個倉庫，還都是租的，主要存放的是一些庫存商品和原材料。
截至2020財年三季度，如涵控股77%的營收是自營，這說明電商帶貨是公司網紅主要的變現渠道，也是公司主要的收入來源。不過，從趨勢上看，平臺收入增長迅猛，其佔比從2017財年的0.9%增長至2019財年的13.8%。
而2020財年前三個季度，平臺收入佔比均在20%以上。（
備註：如涵控股的財年起始日是每年的3月31日。）
毛利率方面，自營的毛利率在30%左右，平臺毛利率在50%左右，後者比前者高出近20個百分點。
如涵控股自營店鋪數量從2018財年最高峰的86家，減少至2020財年三季度的22家。
雖然自營店鋪被大幅縮減，但店鋪的效率並沒有下降，反而提升了很多，這也是為什麼自營店鋪數量減少，但總的自營收入以及自營GMV都在增加。
具體來說，自營店鋪的單店GMV從2017財年的0.22億元增長至2019財年的0.38億元。同期單店收入從0.1億元增長至0.19億元。
四、頭部網紅，半邊天
頭部網紅絕對是如涵控股的核心，挑大樑的角色。
2017財年-2019財年，如涵控股超過50%的GMV是由三位頭部網紅貢獻的。
2020財年前三季度，頭部網紅錄得的GMV依然超過公司總GMV的一半。
收入方面，2017財年-2019財年，頭部網紅更是貢獻了接近70%的公司營收。
如涵控股簽約的網紅超過150位，然而公司收入的一半，就靠張大奕、大金、莉貝琳三人，可見，網紅的兩極分化是非常嚴重的。
其實在頭部網紅之間，差距也非常明顯。2017財年-2019財年，光張大奕一人錄得的GMV就佔公司總GMV的40%以上，貢獻的收入佔總營收的比例也超過50%。
誇張地說，張大奕一人，就撐起了如涵控股半個市值。
如涵控股營業收入從2017財年的5.78億元，增長至2019財年的10.93億元。其毛利率在30%左右。
最大的營業成本是purchase price of products，佔總營業成本的比例超過70%，其字面意思就是產品的購買價格。
我們知道如涵控股是沒有生產基地的，不負責商品的製造環節。因此，該成本的實際含義是：帶有委託性質的生產成本。
比方說，如涵控股設計了一款T恤，樣式畫在設計圖紙上，如涵控股把圖紙交給合作的製造廠商，並告訴後者，面料必須是純棉，數量30件。
廠商按照要求生產出了30件T恤後，如涵控股就以一定的價格購買下來，當T恤銷售出去後，當初的購買價格就轉入銷售成本。
除了purchase price of products，公司第二大營業成本是網紅的服務費，自營和平臺模式都算在內。2017財年-2019財年，網紅服務費佔營業成本的比例從15.7%增長至21.9%。
需要強調的是，如涵控股並沒有把相關的人工成本、運費、包裝費、倉庫租金等算在營業成本里，而是全部劃入一項叫“Fulfillment expenses”的費用裡，姑且稱之為其他費用。
公司最大的費用支出是銷售費用。光2019財年，就花出去了2個多億元，而同期的毛利潤也才3.4億元。2020財年的前三個季度，銷售費用就已經達到2.4億元。
網紅經濟方興未艾，面對這麼一個新興產業，很多投資者並沒有搞明白如涵控股的商業模式是什麼，生意是如何運作的。
尤其是對銷售費用支出這一塊，連很多海外投資人都不太清楚，因為他們在北美、歐洲還沒有發現足以跟如涵控股對標的公司。那麼，我們應該如何去理解一家MCN的銷售費用呢？
我認為，如涵控股是把培養網紅所產生的一切開銷，藏到了銷售費用裡。
就像藝人經紀公司需要花錢、花時間培養明星一樣。把一個素人培養成頂級的網紅，也是需要高昂投入的。
首先，如涵控股會為簽約網紅提供培訓課程，這些課程對網紅顯然是免費的，但對公司就是一項不小的支出。
其次，網紅博主需要維持一定的知名度和熱度，因此，公司就需要對網紅進行推廣和宣傳，簡單粗暴的理解就是“漲粉”，就是“變相的買流量”。顯然，這又是一筆不菲的開銷。
根據以上理解，如涵控股對網紅的總投入金額，其實就基本等同於“網紅服務費+銷售費用”。
2017財年-2019財年，對網紅進行的總投資佔公司營收的比例從26.9%提升至33.9%。相當於說，如涵控股每年都要從營收中拿出三分之一，用來孵化和激勵網紅。
本來毛利率就不是很高，還需要花錢培養網紅，不用說，如涵控股目前的盈利能力肯定不怎麼樣。
2017財年-2019財年，營業利潤與淨利潤一直為負值，而在2020財年三季度，營業利潤和淨利潤錄得正值，分別為890萬和1050萬。
如涵控股之所以能在2020財年三季度扭虧為盈，主要原因就是該季度的銷售費用率大幅下滑，三季度的銷售費用率相比上個季度，下滑了10個百分點。
根據過往的季度數據，2018財年、2019財年的三季度，營業利潤和淨利潤都曾經錄得正值，但是全年來看依然是負值。
由此，我推斷，如涵控股三季度的利潤轉正，很有可能不是公司真正的業績拐點，而只是單純的季度性波動。
經營性現金流淨額在2017財年-2019財年均錄得負值，不過淨流出的程度有所減緩。
2017財年，經營性現金流淨流出高達2.4億元，主要系公司業務規模擴大，存貨增加所致。
由於如涵控股剛剛在美上市，雖然還沒有實現一個完整財年的盈利，但賬上的現金依然很充足，現金及現金等價物有8.2億元。按照每年淨虧損0.8億估算，如涵控股可以在保持現狀的情況下，撐個10年左右。
如涵控股目前沒有短期負債，長期負債也只有2百多萬。在平臺模式下，如涵控股會給予某些客戶一定的信用，允許對方延期付款，因此，就會存在應收之類的款項。
2017財年-2019財年，應收賬款及票據佔營收的比例不到5%，比較低。
之前我說過，自營模式下，如涵控股是有存貨的，而且比固定資產還多，是目前公司的第二大資產。截至2020財年三季度，存貨佔流動資產、總資產的比例分別為17%、13%。
雖然如涵控股的生產環節是外包的，但自營店鋪也還是需要提前備貨的，不能等著消費者下單，然後再交給廠商去生產，這樣消費者等的時間會很長，購物體驗就會下降。
2018財年、2019財年，存貨週轉率分別為2.32次和2.78次。
五、總結
如涵控股面臨的主要問題是對網紅的前期投入過大，而且內部網紅兩極分化嚴重，過於依賴頭部網紅，導致整體的經營風險比較高。
另外，如涵控股的毛利率並不是很高，這說明，即便有網紅的種草與推薦，商品本身的毛利率也不會高到哪兒去。
如果商品可以在網紅的背書下，進行提價，自然是再好不過，如果提不了價，反而需要額外給網紅一筆服務費，就會使原來的毛利率變得更低。
最近，如涵控股在下大力氣，發展平臺業務，這個方向應該是正確的。
首先，如涵控股的毛利率偏低，就是由自營業務拖累的。前文提到過，平臺模式的毛利率要比自營模式高出20個百分點。
好奇大致算了算，在費用率不變的條件下，如果如涵控股整體的毛利率提升20個百分點，那麼淨利潤率可以達到10%以上，要盈利，綽綽有餘。
其次，平臺模式要比自營模式簡單得多，起碼前者不用花精力去管理店鋪，也不需要去承擔存貨減值的風險，公司只需要專注於孵化、培養網紅即可，省了很多麻煩事兒。
總而言之，MCN作為一種新興的商業機構，是伴隨網紅經濟的興起而出現的，是整個產業鏈上關鍵的一環。不過，在商業模式以及盈利方式上，可能還有待探索。
點評
如涵控股最核心的疑問是商業模式能否成立？
這家公司的本質是營銷帶貨，其實好產品是靠口碑即客戶帶貨，比如蘋果、格力、萬科很少請明星打廣告，小米也是直銷模式，儘量減少中間營銷費用。
所以是產品優勢不突出才需要請MCN機構來帶貨，特別是差異化不明顯的產品，這些產品特徵是毛利率很高但銷售費用也高，因為如涵控股收入就對應生產商的銷售費用。
不過客觀的來說，市場是有網紅帶貨的需求，比如快消行業必須要經常打廣告。
如涵控股商業模式成立的前提是生產商內部營銷成本比MCN營銷成本高，但目前來看，MCN貌似成本也不低，自身還是虧損的。
也就說，虧損補貼帶來的可能是偽需求，比如賣了很多薄利多銷的產品，收入不足以覆蓋費用。
對如涵來說，自營業務產品採購價格可能不如第三方廠商低，加上需要承擔存貨風險，因此最好是走平臺業務，這樣其實本質上就成為網紅經紀公司了。
而網紅和明星一樣，頭部明星有了流量之後就會脫離原公司成立獨立工作室，因此，網紅公司最核心的競爭力是培訓機制，能流水線生產網紅的能力，不能過於依賴頭部網紅。
所以衡量如涵控股成功的一個關鍵指標是：能否做到去張大奕化？
可批量複製網紅，從而帶來邊際成本的遞減，這才是如涵控股能盈利的前提！
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