作者：Momo, Yanyan, Soso
4月1日晚上8點，羅永浩在直播電商界出道了。
在羅永浩宣佈將直播賣貨後，網友們的討論便炸了鍋：這一次老羅葫蘆裡賣得什麼藥？3月31日，老羅給出第一個官宣產品，小米10手機。
而在前天晚上，當大家抱著看老羅賣小米的看熱鬧不嫌事大的心情進入直播間，看到的竟然是...老羅又在賣堅果！！！！
開個（遲到的）愚人節玩笑。放心，不是。此堅果非彼堅果。
這次賣的是洽洽的每日堅果。
賣堅果手機欠下的債，靠賣堅果還——老羅這波操作讓吃瓜群眾又開啟了群嘲模式。老羅邊嚼著堅果邊介紹洽洽每日堅果的樣子，令人難忘。
羅永浩賣洽洽每日堅果
“如果你從來沒在直播電商買過東西，那是因為你沒看過我們做的。”羅永浩說。
事實證明，他沒說錯。3小時200萬+袋——這是羅永浩為洽洽每日堅果帶貨的成績（薇婭之前帶貨8000件）。
知識型KOL是羅永浩的標籤之一，他的帶貨方式也是極簡、直白、信息點足，沒有“寶寶們”“買它”的直播流行語，這種甚至被人吐槽有點無聊的帶貨方式，卻帶來累計觀看人數4800萬、支付交易總額超1.1億元的首秀戰報。
像老羅這樣知識型KOL的出現，對於食品行業的直播電商來說意味著什麼？會帶來什麼改變？
01、3小時，200萬+袋，老羅終於把堅果賣成了！
老羅何許人也？
碩果僅存的“中國第一代網紅”（他自己這麼說的）。3月25日，老羅開通抖音，不到一週時間，粉絲數就達到了540萬人。
老羅是個聰明人，他明白，要撐起一個鮮明的人設，必須給自己“加戲”。從教英語時以“老羅語錄”風靡互聯網，到一把鐵錘砸出了“鬥士”、“情懷工匠”的形象，老羅用“生命不息，折騰不止”的精神，充實著自己的較真人設。
後來，我們提起老羅，就離不開“理想主義”四個字了。
從前天的直播現場來看，儘管為還債直播帶貨，PPT換成白板，相聲變成段子，老羅還是那個老羅。老羅在之前就喊出“基本上不賺什麼錢，就是交個朋友”的口號，實際上本次直播的意義卻遠不止於交個朋友，老羅為消費者、大品牌和抖音平臺帶來了“三贏”。
電商直播是“超級大團購”、我是“首席產品官”，活脫脫把電商直播做出了個老羅嚴選。其實，這個朋友交得挺累人，從兩千多個產品中選品，老羅親力親為。那麼，在2500+產品中選22個產品，老羅是怎麼選中洽洽小黃袋的呢？
是淡黃的長裙嗎？
不，打動老羅的，可能是洽洽的研發理念。
雖然這次直播形式不是發佈會，老羅延續的還是介紹科技產品的思路。在介紹洽洽每日堅果時，老羅的白板上寫著洽洽7種來自全球精選的不同堅果優質產區的原料，重點還是突出“工匠精神”。
所謂的工匠精神，不過就是聰明人用笨方法做事。多年來洽洽一直在低調佈局全產業鏈。“掌握關鍵保鮮技術”是洽洽一直引以為傲的賣點，層層把控原料上游，進而推出了以“質造”為核心的“新鮮戰略”。
羅永浩賣洽洽每日堅果
此外，洽洽小黃袋每日營養必需品的產品屬性也吸引了老羅，這一賣點與羅永浩所在的TMT（電信、媒體和科技）行業人群十分契合，這類人群往往更看重科學的營養補充。
老羅的理想主義以“玩了個錘子”落幕，再從賣小米手機重新開始；
在賣“堅果”手機上被打碎的驕傲，用直播賣每日堅果找回。
FBIF從洽洽官微瞭解到，截止4月1日23:00，洽洽小黃袋每日堅果售出近200萬+袋。
不管是從銷量還是從品牌理念與價值的傳達上來看，洽洽交老羅這個朋友，還挺值。
對於初次直播登場的品牌來說，老羅帶來的價值遠不止帶貨本身。搜狗公司CEO王小川在採訪中提到：“我們不看重他的帶貨能力，主要是想通過他把AI的技術和理念傳遞給他的粉絲。”“老羅的特殊在於他對科技的匠心和理想主義。”
02、知識型KOL直播帶貨，和食品行業有什麼關係？
為什麼老羅說“如果你從來沒在直播電商買過東西，那是因為你沒看過我們做的”？
我們對比當前頭部主播來看。無論是李佳琦經典的“給我買它”、“OMG” ，還是他和小助理的互動，自家幾隻狗狗的高頻出現，都給觀看者一種更趨向於看綜藝的體驗。而薇婭主要帶的貨都是一些高頻低價的實用日用品。她以勵志堅強的現代女性、溫暖大姐姐的人設，抓住了那些需要一個奮鬥榜樣，想精打細算過品質生活的女孩子們的心。
李佳琦的粉絲叫2+7（愛佳琦），薇婭的粉絲叫薇婭的女人們。從稱號就可以看出觀看其受眾對主播的情感依賴性較大，購物體驗偏感性消費。
可是不通過看李佳琦和他的小助理和狗狗消磨時光，也不願意浪費自己的寶貴閒暇時間看直播來獲得日用品折扣的，大有人在：
這些人會在買手機家電時在網上看攻略，會在食品的選擇上關注最新的營養學健康趨勢。他們可能不會把直播當作一種娛樂方式，或者把主播當作自己的精神榜樣，也並不是所有的消費品都能讓他們看直播。但在一些諸如健康食品等重要品類上，他們同樣需要引導。
這群人的需求，之前的直播行業並沒有完全滿足。羅永浩的加入預示著：直播行業要開拓和培育理性消費群體了。
我們來看看羅永浩團隊的選品標準是什麼：
創新、兼具設計和實用性、性價比奇高。正是消費升級背景下人們對產品的訴求。
尼爾森研究顯示，39%的消費者仍然願意持續的消費升級，願意購買品質更好但價格相對較貴的產品，僅有9%的消費者表示願意為能體現身份和地位的東西多花錢，而同時有15%的消費者表示願意購買滿足基礎功效的產品而價格相對便宜的產品。
消費升級同時代表著認知升級。消費者不僅要知道產品好，也需要知道產品好在哪兒。
每日堅果就是個很好的例子。這個品類的走紅靠的不是感性的網紅打法，而是“每天吃一定量的混合堅果有助於身體健康”這樣的認知升級。而為每日堅果這種產品買單的，大都是注重飲食結構，飲食習慣和消費習慣都偏理性的人。
每日堅果的概念這兩年被炒得如火如荼，各大品牌的一輪輪宣傳已經對消費者做了初步培育：“優質脂肪”“補充蛋白質”“預防心血管疾病”“不飽和脂肪酸”等堅果產品的基礎點對消費者而言已經沒有那麼陌生。
在這個時候，如果沒有差異化的點，而是一再繼續強調基本點，就很容易出現同質化，無法在競品面前展現優勢的問題，也無法再打動原來就更注重產品實質和其功能性的偏理性消費者。
洽洽作為較早把每日堅果在國內做起來的品牌，當然明白這個道理。新鮮是堅果的生命線，不新鮮的堅果會氧化，有油哈味併產生有毒物質。於是洽洽走向一線觀察消費者，通過和人們“拉家常”的蹲點方式，洞察到了“保鮮”是消費者的痛點後，從源頭的種植研發到終端的營銷戰略，都圍繞“保鮮”進行。
除此之外，為了使其產品的功能性更有信服力，更能觸及這些相信專業意見的理性消費者，洽洽從自主直播到邀請知識型KOL直播，不斷搭建直播矩陣。通過邀請知名營養師顧中一（微博粉絲457萬）、首都保健營養美食學會會長王旭峰等多位營養領域專家進行直播，從堅果品類的角度向消費者傳達健康營養理念，據統計直播總覆蓋粉絲數約為1510萬，曝光完成率達151%。
如今牽手羅永浩，是洽洽在知識型KOL直播上的進一步拓展。
選擇羅永浩，不僅是對理性消費者的開拓，也是對男性消費者的開拓。昨日老羅的直播中，80.5%的觀眾是男性，其中74.4%為32歲以下。羅永浩的男粉偏多，大多是理性消費，無論對生活還是工作都較真。有進取心又工作勞累的理工男對功能性食品的需求是巨大的，他們對成分、產地更敏感。而每日堅果就垂直地戳中痛點。
羅永浩4月1日直播粉絲畫像 圖片來源：抖抖俠
03、4338億直播電商裡，留給食品行業的蛋糕有多大？
艾媒諮詢數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達4338億元，預計到2020年將翻一番，直播電商將成為萬億市場[1]。
拿淘寶直播舉例。據財新報道，3月30日披露了淘寶直播2019年的成績單：目前淘寶直播有4億用戶，主播數量100多萬，2019年淘寶直播引導成交2000多億，177位主播帶貨銷量破億，直播帶貨商品數超過4000萬，商家自播店數同比增長268%[2]。
從這些數字中，已經不難感受到直播電商的快速發展，和其驚人的帶貨能力。直播電商到底好在哪兒？其實很顯而易見，短時間內增添曝光、帶來流量，相比線下銷售省去拉新、促活、留存的步驟，直接賣貨，減少成本。
那麼誘人的千億直播電商，留給食品行業的蛋糕有多大？
1、直播電商能給食品行業帶來什麼？
在主播的“只剩xx件”“買它”“錯過一次再等xx”這樣令人興奮的直播“叫賣”下，你很容易就下單了。
直播電商增加了消費者的衝動消費和隨機購買的機會——可能本來你不準備買的，但是沒能招架住主播們的“買它”。
無論是採用直播還是在內容中嵌入鏈接的方式，食品飲料均已完成了市場份額搶佔：僅在 2018年，就有超過 16 億人次在淘寶“蹲守”美食直播；食品飲料品類在抖音的瀏覽榜、好物榜上常居Top2，在快手直播的30日銷量榜上更是穩居榜首[3]。
從更具體的品類來看，零食的賣貨能力值得關注。數據顯示去年第四季度的直播電商品類中，零食佔比位居前列。對於食品行業來說，直播就像一個流量窪地，吸引著消費者圍觀購買。如洽洽每日堅果此前在線下銷量領先，如今通過直播不斷加碼線上渠道。
2、為什麼食品飲料在直播電商中表現不錯？
一是食品飲料在消費人群上幾乎沒有限制，產品本身具有普適性，因此消費者基數大；
二是食品飲料體積不大，易於展示，且食品飲料介紹的門檻不高，不像數碼產品的專業信息，主播往往邊吃產品，邊描述口味口感，消費者就心動了；
三是食品飲料的價格問題，尤其是日常的零食飲料，單價不高，消費者購買不需要慎重考慮，很多消費者是在沒有計劃的情況下，在逛直播間的時候看見產品就下單了。
雖然食品行業在直播電商領域整體看起來頗具優勢，但是當企業做起來，卻不如想象中的順風順水。留給企業的，更多的是考驗。播了將近一小時只賣出一單的慘狀也並不少見。
某食品企業一場直播賣貨的數據
我的產品適合直播帶貨嗎？放在什麼平臺能夠觸達目標消費者？是自己員工直播還是請網紅大咖？一場直播多久？要上架多少產品合適？運用什麼文案和話術？直播電商看似是開個直播間就能賣貨，但要運用好直播真不是一件易事。
04、結語
單價不高、易於展示、高頻次消費是食品行業入局直播電商的優勢，做好了，就會分得千億直播電商的一塊大蛋糕。
而知識型KOL的出現，或許會給食品行業的直播電商帶來新的契機。
羅永浩的加入不禁讓人思考直播渠道的選擇和直播內容形式的呈現。這次洽洽與羅永浩交上了朋友也讓品牌開始重視：直播行業要開拓和培育理性消費群體了。
相對於衝動性消費直播，羅永浩的抖音直播首秀切入了一個新的市場空白，而通過洽洽與健康營養領域專家等知識型KOL的牽手，也代表了洽洽在知識型KOL直播以及整個直播矩陣拓展的野心。知識型KOL直播帶貨會給行業帶來哪些新的想象空間？又將為品宣效果和銷售轉化帶來怎樣的改變？值得期待。
[1] 艾媒諮詢
[2] 原瑞陽，淘寶直播2019年帶貨破2000億 如何應對微信抖音挑戰？2020年3月31日，財新
[3] 食品飲料帶貨方法論，看這篇就夠了！2019年12月5日，卡思數據
提示：
閱讀更多 FBIF食品飲料創新 的文章
