原文來自TechCrunch，作者Noah Lichtenstein
原文鏈接：https://techcrunch.com/2020/03/16/the-hidden-cost-of-food-delivery/
我承認：我在用餐方面很懶。
在我家附近的幾個街區，有很多不錯的用餐選擇，但我每週還是會通過送餐App訂四五次外賣。隨著冠狀病毒日益擴散，餐廳關門，消費者自我隔離，我們很可能會看到食品配送激增。此前中國在危機高峰期時，國內食品配送行業較去年同期增長了20%。
據估計，食品配送行業在本世紀20年代末將達到3,650億美元產值。多虧了科技和風投資金，我們只需敲敲屏幕，就可以搭便車、享受洗衣服務、洗車服務，甚至購買酒或大麻並送貨上門。作為消費者，我們都會做出一個隱含的權衡，那就是我們願意為上門配送帶來的便利多付一點錢。
但是，儘管消費者願意為了方便而支付溢價，但食品配送生態系統卻缺乏差異化，其加價和收費網絡也並不透明，令人困惑。在追求盈利的過程中，如今領先的食品配送App迄今為止一直將創新重點放在收費方法上，提供給消費者的依舊是相同的商品，而沒有在差異化的產品或服務上創新。
除了少數與幾家高檔餐廳合作開發獨家配送服務的App之外，消費者面臨的是一個幾乎無法區分服務的配送市場，然而，根據他們使用的App不同，他們從同一家餐廳購買完全相同的商品的價格可能相差20%或更多。
在過去的十年，我們看到了新一輪領先技術公司的出現，從金融服務到消費品，它們專注於商品化市場的創新。買股票？訂購剃鬚刀？開處方藥？從股票交易平臺Robinhood到男性護理用品平臺Dollar Shave Club，再到在線藥房PillPack等等，當今領先的消費品公司都通過創新和定價透明度取得了勝利。
擁有數十億資金的配送公司之間的競爭非常激烈，而且隨著大量資金通過促銷、折扣和其他贈品來追逐一流的增長率，對核心產品的創新已經被擱置一邊。儘管風投資本家已在食品配送行業投資了數十億美元，而且預計未來幾年將出現大規模增長，但我們認為，該行業仍處於起步階段，創新的時機依然成熟。最終的贏家將是那些不僅通過提供食品，而且通過提供更好的產品、更好的服務和透明的定價實現盈利、佔領市場領導地位的公司。
食品配送：定價迷宮
為了瞭解食品配送生態系統對同一家餐廳相同商品的定價差異有多大，我們決定探究客戶打開配送App時真正在為哪些東西支付費用。
深入研究數據之前，首先讓我們做準備。在美國，食品配送App中最有名的是DoorDash、Uber Eats、Postmates和Grubhub（擁有Seamless）。出於分析的目的，我們還決定加入Caviar，這是一個更“高級”的選項，面向更大的市場，2014年出售給Square，現在歸DoorDash所有。
接下來，我們來分解一下定價的原理。所有食品配送App的定價核心構成包括：
1.菜單項：你真正點的食物
2.服務費：配送公司提供服務收取的費用
3.稅收：根據適用的當地稅法對訂單徵收的消費稅
4.配送費：送餐的價格
5.小費：這是給配送員的小費*
*因為小費是可選的，不與任何特定的送貨服務掛鉤，所以我們將其從數據集中排除。
過程
在12月的幾天裡，我們隨機選擇了洛杉磯、紐約和舊金山的10家餐廳，確保上述5個App中的至少4個平臺上有這些餐廳，並選擇了相同的菜單項，配送到完全相同的地址。我們在48小時之內收集了所有數據，並試圖在一天中儘可能接近同一時間點餐，以比較每個餐廳/食品組合的價格。然後，我們按各個構成分解了所有定價，並將逐項數據放入電子表格中比較。
最後，為了明確定價上的差異，我們引入了一個新的指標，稱為總膳食成本（Total Meal Cost，下稱TMC），它指的是通過配送App訂購一頓飯的總成本，而不是直接從餐廳訂購同一頓飯。我們將直接從餐廳訂購時的成本稱為餐廳菜單價（Restaurant List Price，下稱RLP）。
話不多說，我們瞭解到這些：雖然作為消費者，我們願意為服務的便利性支付額外費用，但事實證明，無論是直接從餐廳訂購時需要支付的價格，還是每個配送App對同一商品收取的費用，都存在非常顯著的差異。如果計算TMC，你通過Seamless訂購要比RLP多支付17%，而你使用Postmates時比RLP要多支付40.5%。
舉個例子來了解加成情況：你從一家餐廳訂購了價值50美元的食物，如果你通過Seamless訂餐，TMC為58.49美元；如果你通過Postmates訂餐，TMC將達到70.23美元。下圖演示了所有App的加成方式。
除了查看整體TMC之外，我們還重點探究了數據，以便更好地瞭解每個構成（服務費、配送甚至稅收）的比較情況 。從定價的角度來看，配送費的波動性似乎是最自然的。Uber和Lyft都給我們做過相關“培訓”，讓我們瞭解了供需情況的影響，高峰時期的配送可能會更貴（也就是大家最喜歡的“峰時定價”）。所以，雖然錢就是錢，配送成本當然也很重要，但我們也想看看不同App的TMC構成的加成有何不同。下圖顯示了總結性數據。
其中一個最大的收穫是，Seamless的相對價格優勢主要是由於其服務費低廉。事實上，在Seamless的28個數據點中，有21個根本不收取服務費。Uber Eats的相對優勢主要來自其較低的配送費，這可能是由於他們公司核心的核心業務是搭車業務，帶來了成熟的司機隊伍和物流專業知識，抵消了其對餐廳菜單價進行的相對最高加成。Postmates受到高加成、高服務費和高配送費的三重打擊。Cavier在所有變量上通常都位於中間位置，但其服務費對洛杉磯居民來說相當高，達到了18%。DoorDash受到高配送費的負面影響，這是所有比較對象中最高的一筆，削弱了相對較低的菜單價加成和服務費帶來的積極影響。
其他觀察
我們在數據中還發現了其他一些有趣的東西：
在配送App中，相對於RLP的餐費加成因城市而異。在所有五個配送App中，洛杉磯的平均得分最高（6.49%），其次是舊金山（5.98%），然後是紐約（1.77%）
服務費
1.不同的方法。Uber Eats和DoorDash的服務費定價分別為15%和11%，兩者是一致的。Seamless通常不收取服務費。Caviar和Postmates的服務費不太明晰，也經常浮動，Caviar的服務費上限是18%。
2.服務費隨著市場波動。在三個被調查市場中，Uber Eats、DoorDash和Seamless的服務費保持穩定，而Postmates和Caviar市場的服務費波動高達3%。
配送費
隨市場波動。平均而言，在五款配送App中，舊金山的配送費最高（2.58美元），其次是紐約（2.08美元），然後是洛杉磯（1.88美元）。
其他費用
1.Postmates“商戶費”。在Postmates平臺上被調查的29家餐廳中，Postmates在3家餐廳的服務費部分收取了1美元的“商戶費”，而其他配送App則沒有。
2.其他費用。根據市場的不同，一些餐廳收取少量的“包裝費”，大多數App通常會將其折入服務費。這就是為什麼Uber Eats和DoorDash的服務費並不是確切的15%和11%。此外，還有一些收取“最低”訂單費。
市場份額
我們並沒有具體研究每個市場每項服務可選擇的餐廳數量，因為這需要一項完整的研究。但是其他的出版物也做了比較市場佔有率的可靠研究，出於該分析的目的，每一種配送服務都提供不同菜系的選擇。
簡單的稅收比較
五款配送App收取的稅款也顯示出一些差異，目前圍繞如何計算稅款存在著重大的法律爭議。這是一個單獨的領域，所以我們將把這個問題留給法律專家，因為App的稅率波動在1.1%或更低。但令人著迷的是，即使有價值數十億美元的交易通過這些App流動，
稅收問題仍然沒有答案。不僅僅是配送App
值得注意的是，消費者體驗的TMC對RLP的加成並不完全掌握在配送服務的手中。我們採訪了幾家餐廳，瞭解了他們的配送合作伙伴關係和最佳實踐。
有幾家餐廳指出，雖然該舉措受到了配送合作伙伴的強烈反對，但他們在通過配送App銷售時，往往會選擇提高App列表上的價格，以此來抵消配送App收取的高達30%的費用。
雖然我們還沒有看到任何不像話的菜單定價加成，但在與幾家餐廳老闆交談時，我們驚訝地發現，配送公司往往會自己為與他們沒有正式合作關係的餐廳定價。這些餐廳不必向他們支付費用，但正如一位餐廳老闆告訴我們的那樣：“是的，理論上任何非合作伙伴的App都可以以將我們的沙拉定價至4,000美元。”任何增加的利潤都將完全流入配送服務商的口袋，就像演唱會票販子賺取的利潤不歸藝術家或活動製作人那樣。
今天的“差異化”
獨家配送服務的競爭
如上所述，如今配送App之間的主要差異化並不是基於能夠有效影響用戶體驗的創新，而專注於少數幾個餐廳品牌，各種App會為與品牌建立獨家配送關係而競爭。
例如，Postmates在洛杉磯獲得了時髦的Sugarfish壽司的業務，Uber Eats有麥當勞（直到該連鎖快餐店最近增加DoorDash），Caviar有舊金山當地人最喜歡的Souvla，DoorDash有Outback牛排館。儘管這一策略可能有助於為App帶來那些忠於這些餐廳的用戶，但有報道稱，全國連鎖店的交易給配送公司帶來了重大損失。
會員資格
如今，一些配送服務的另一個“創新”重點，是對用戶宣傳各自的忠誠度計劃，以此鎖定更加可預測的收入，並在其他商品化服務中創造品牌忠誠度。
這些計劃通常包括包月費，讓用戶不必為超過一定最低限額的訂單支付配送費，還包括Postmates Unlimited（9.99美元/月或99美元/年）、DoorDash的DashPass（9.99美元/月+Caviar的搭售）和Uber提供的獎勵計劃，涉及飲食、騎乘、自行車和滑板車領域。
創新的機會
每天從餐廳為消費者快速、準確地配送數以百萬計份保溫食物或冷食並非易事。要持續改善與這項工作相關的核心物流，需要大量資金和持續投資。在你放棄為了方便支付額外費用之前，你每次只能和你的配送司機打電話，然後收到一個溼漉漉的漢堡。也就是說，如果配送App想要建立可持續的品牌並實現盈利，它們必須同樣投資於面向消費者的創新。
我們在諮詢其他喜歡配送服務的人之後，提出了一些功能示例：
1.個性化：區別於基本搜索功能，學習用戶喜好（如“他有乳糖不耐症”或“她討厭西紅柿”）。能夠使用人工智能改進搜索和用餐推薦。
2.多地點訂購：（如在同一單中購買壽司和披薩），這將通過多租戶虛擬廚房的發展進一步實現（見下文）。
3.改進包裝 ：保證食品溫度不變，同時探索更環保的選擇，節省金錢、保護環境。
4.一站式訂購按鈕：為顧客最常訂購的食品而設計。
5.定製服務：更好地支持超出固定菜單範圍的選項。支持不同規模的DIY，並向餐廳提供數據，改善菜單開發。
6.圖片和評論：與餐廳評論相比，配送App應該能夠更好地利用數百萬用戶，從客戶那裡收集更多數據。能更好地利用餐品評論、圖片和類似數據的App更容易領先。
7.特權服務：與選擇Uber Black類似，用戶可以為優質服務支付額外費用，例如插隊的緊急訂單，或讓配送司機將商品送到門口而不是路邊。
8.飲食和營養：更好的營養數據和搜索功能（如按卡路里或酮搜索），以及整合健康和健身跟蹤App與流行的飲食計劃。
9.社交媒體流：這可能有點困難，但你可以在個人社交網絡中建立社交媒體流，類似於Venmo或Snackpass，同時整合發放禮物。
10.獎勵：除了Uber的全平臺獎勵計劃，各大App目前還沒有有效地利用客戶忠誠度和獎勵的力量，在App和餐廳提供的服務中都是如此。
結論
那麼這一切意味著什麼呢？隨需應變經濟中的公司仍在努力弄清楚如何運作，這已經不是什麼秘密了，因為公開和私人投資者都變得越來越不耐煩。
與此同時，對盈利的追求也導致了可疑的勞工行為，比如DoorDash將小費納入配送員工工資中，實際上是要求客戶補貼工資，這樣公司就不必自掏腰包向員工支付保證最低工資。在公眾的強烈抗議下，公司之後改變了這種做法。
隨著按需食品配送經濟繼續向預計的2030年3,850億美元目標猛衝，它也開始重塑全球餐飲業。隨著越來越多的消費者選擇（或被命令）呆在家裡，按一下按鈕就可以吃東西，而不需要出門，餐廳老闆越來越多地選擇放棄昂貴的房地產和前臺工作人員，而是
擴展到專門為訂餐觀眾服務的虛擬廚房。這種從傳統餐廳向“虛擬”餐廳的轉變可能是我們這個時代決定性的平臺轉變之一，風投界已經注意到了這一點。隨著虛擬廚房市場的增長，對App的需求也會隨之增長，這些App可以將食品從僅提供服務的商業廚房中提供給消費者。
由於食品市場開闢了新天地，市場份額和盈利能力的競爭正在升溫，消費者已經表明，他們願意為方便而支付額外費用。但隨著這一行業朝著盈利和可持續經營的方向發展，我們相信，在核心產品和服務（而不是定價加成和服務費）上擁抱透明度和創新的公司將成為新食品經濟的贏家。
現在，今晚晚餐我該點什麼……更好的是問題是，我該用哪個App？
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