心得分享：
1. 这个板块都是知识点，这些知识也许家长会觉得孩子上学也会学到，不用自己教，其实这没错。但是这样的话孩子对金钱的理解起步会比较慢。
2. 家长可能会问，“有必要让孩子知道这么多吗？这些是不是太难了？”确实，家长需要根据孩子的发展阶段和理解能力来决定跟孩子说多少、说到什么程度。但无论你选择怎么说，我觉得让孩子看到这些动态的因果关系对他们学习观察现实世界是非常重要的。我们需要让孩子知道，万事万物都在大大小小的系统中，彼此之间都有千丝万缕的联系，没有什么是可以孤立存在的。这种系统、全局的视角将会令孩子终身受益。
3.我的个人建议是当孩子大了，比如小学二年级了就可以给他们推荐一些比较专业的测评或者分享公众号，这样他可以通过专业的科普贴去加强对商品的理解认知，再比较得出最适合自己的。比如丁香园生活研究所、柴二狗日记、基础颜究（没有广告，完全是自己使用有宜才分享）。
六．我画的钞票可以用来买东西吗？
今天咱们将开始课程的第二模块，引导孩子理解身边的市场。日常生活中充满了交易，这是让孩子学习金钱最好的课堂。
孩子们多少都知道钱是个很重要的东西，因为买什么都需要钱。我女儿很喜欢玩过家家的游戏，她最爱演的场景之一就是卖东西。她会从自己的玩具、文具中挑出各种各样的宝贝来摆出一个摊儿，然后吆喝家里人去买，而这里面最重要的道具就是钱啦！她有的时候用她收集的石头当钱，有的时候用她画的钞票当钱。我记得有一次，她画的钞票特别可爱，她问我，“我画的钞票可以用来在商场里买东西吗？”我的大一点的孩子还问过我，是否可以自己复印钱来用。
所以你看，孩子虽然知道钱是买卖中必须的东西，但他们却不一定知道钱为什么能够起到这个作用。所以这节课我将讲讲钱的演变史。孩子通过了解钱的历史，可以理解货币的本质是什么、货币具备哪些功能，这对于理解以钱为媒介的经济活动是非常重要的，这也让孩子更能理解仍然在不断变化的货币的形式。
如果你的孩子还小，我建议你也和孩子一起玩做买卖的游戏，然后在游戏过程中问问孩子我下面会提到的问题。对于大一点的孩子，可以在和他去商店买东西时，用下面同样的问题来讨论货币和交易。
第一个问题是：如果钱不存在，交易会怎样进行？人们如何得到生活所需的东西呢？
我猜很多家长都知道，在货币出现之前，人们是以物换物的。因为自己所能获得的东西不足以满足自己的所有需要，于是就会用自己多余的东西去换自己需要但没有的东西。这个孩子也容易理解。兄弟姐妹之间、同学伙伴之间，他们应该或多或少都有过用自己的东西去跟别人换更想要的东西的经历，比如用零食去换好看的文具。
那么，什么时候以物换物就无法持续了呢？这对孩子来说也是一个很有启发性的问题。比如你有薯片，你想用薯片换糖果，而对方没有多余的糖果，只有果汁，这时候该怎么办呢？如果你找不到有多余糖果并需要薯片的人，你就无法通过一步交易得到自己想要的东西，你还需要经过一些其他的交易，一步一步地换取你想要的。在这里，全家人可以一起来做一个游戏让孩子更好地理解物物交换的过程。给每个人发一张卡片，让大家在自己的卡片上写上自己最想要的东西以及所需数量。然后把这些卡片打乱，重新发给每人一张卡片，确保每个人拿到的卡片上所记录的都不是自己最想要的东西。然后让孩子想办法通过和其他人交换卡片来获得自己最想要的东西。看看她需要经过几轮交换才能做到。
孩子玩过几次这个游戏后就会看到，物物交换能进行的前提是：双方正好拥有对方想要的东西，双方正好同时有这个需要，双方需要的数量正好匹配，而且对于交换的比例能够达成共识。然而，随着需要交易的东西不断增加，物物交换的效率越来越低、越来越难操作了，有什么办法能让交易方便一些呢？
早期货币出现了，这就是用一个专门的东西来当作所有交换的媒介。这个媒介在经济学里叫做“一般等价物”。一般等价物是一种特殊的商品，这种商品可以用来和所有商品交换，并可以体现其他所有商品的价值。在交易中，人们先要把自己的东西换成一定数量的一般等价物，然后再用这些一般等价物去换取自己想要的东西。在上面这个游戏的基础上，如果给每个人发放一些货币，并给每个商品标出一个价格，看看这时候需要几轮交换就可以获得自己心仪的东西。
很显然，货币的出现大大简化了交易过程。
那第二个问题就是：什么样的东西可以当货币呢？
在人类发展进程中，牛、羊、贝壳、盐、动物的皮毛等很多东西在世界不同地区都曾经被当作为一般等价物。据说在中国，最早的一般等价物是贝壳，所以在中文里，很多和交易、财富有关的字都是以“贝”字作为部首，比如“货”、“财”、“贩”、“购”、“贵”等。
你可以问孩子，他们在游戏中使用的一般等价物有什么不方便的地方吗？我知道我女儿装满石头的钱包是相当的重，而且石头形状大小不一，标识价格不太容易，给客户找零也挺困难。想象一下，如果是把牛羊当作一般等价物，当交换那些价值小于一头牛或一头羊的东西时，难道要把牛羊大卸八块不成？
那么，具备什么样特征的东西当货币最合适呢？这里家长可以让孩子发散性思考一下，比如可以随意拿一些东西来想象，木头可以当钱吗？米可以当钱吗？如果用这种东西当钱，会出现什么问题吗？你觉得什么可以当钱呢？
以前的人琢磨出来，一般等价物需要满足这些条件：不易获得、不易损坏腐烂、易切割、易衡量、易携带。满足这些条件的材料并不多，人们选择了比较稀有的金属，于是金属货币就此诞生了。金属货币和之前那些一般等价物一样，本身就是有价值的。
那么金属货币有什么弊端呢？金属货币又是怎样变成纸质的钞票的呢？家长可以问问孩子，看他们会怎么想。
接下来货币的发展是这样的。随着社会经济的进一步繁荣，交易量越来越大。大宗的买卖需要大量的货币，而大量金属货币的运输和携带既不方便，也不安全。专职从事贸易的商人们觉得需要另一个替代品来解决这个问题，于是纸币出现了。一开始的时候，商人把他的钱存放在钱庄里（钱庄就像现在的商业银行），钱庄出具一张存款凭证，然后这个商人就可以带着这张凭证去远方，到达目的地后，到关联的钱庄去提取相应金额的钱。由于钱庄承诺，用这种凭证可以随时拿去换取金属货币，而大家也相信这个承诺，于是索性就直接拿它来支付货款了，反正对方可以拿着凭证去提款。就这样，最初的存款凭证慢慢演变成了真正的货币，在市场中流通。政府也开始发行纸币。不过，这时候的纸币是金属货币的代用品，是可以用来兑换金属货币的。再后来，由于对货币的需求越来越大，而稀有金属的储备有限，于是政府开始发行不再和金属货币挂钩的纸币，这时候，纸币就完全变成了一种价值象征。
上面这段发展历史对于小孩子来说也许不太好理解，家长可以尝试和孩子一起把它演出来。比如让一个家庭成员扮演一个需要远行做生意的商人，一个扮演出发地钱庄老板，一个扮演目的地钱庄老板，一个扮演目的地的交易伙伴。在这个表演过程中，孩子会对纸币出现的历史有更深刻的理解。
现在让我们停下来，回头看一看货币的发展史。钱从牛羊到金银到成为一张纸，这张纸既不能直接用来填饱肚子，又不能用来装饰生活，几乎没有任何使用价值，可以说是很不值钱。而且纸并不是难以获得的资源，印钞票似乎也很容易。
那么，第三个关键问题就是：“本身不值钱的钱是怎么变得值钱的？”
为什么孩子画的钞票、或者复印的钞票买不了东西呢？因为除了她自己的意愿，没有权威机构承诺这样的钞票可以用来换别的东西，所以它无法成为一般等价物，不会有人愿意接受这样的钱。由此可见，当货币本身已经毫无使用价值时，它的全部价值就来自于它背后的承诺和信用。所以现代的货币本质上是信用货币。只有当人们相信钱可以换来他们想要的东西时，他们才会持有钱。而这种承诺和信用来自于货币的发行方，也就是政府。所以，平时在市场上看得到的是货币的流转，但看不到的是信用的流通，而信用则是货币的生命之源。
看起来货币的主要功能是衡量商品的价值以及充当交易的媒介，那它是不是只有在用于交易中才有价值呢？我的孩子在跟我提出购物要求而面对我犹豫不决时，会用这样的话来企图说服我，“钱只是一张纸，放着又没用，只有换成东西才有用。”乍一听，很有道理，钱的价值似乎只有在换成能用的东西后才被实现。但是存着的钱就没有用了吗？当然不是，因为钱还有一个非常重要的功能，就是储存价值。当你将一部分钱储存起来时，你实际上储存了一部分未来的购买东西的能力和可能性。当然，这个功能也是需要以信用为基础的，需要人们相信钱在未来是能够买东西的。
好，我在这节课里让家长去引导孩子认识货币发展的历史。事实上，钱的形式还在不断变化中。随着移动支付、网上银行的发展，人们已经越来越少用现金了，年轻人慢慢地都可以完全不用带钱包出门了，钱变得越来越不可触摸。孩子们看到的只是手机里变化的数字，这些数字意味着什么呢？交易过程中，真的有钱在流动吗？怎么跟孩子解释日益数字化的货币？咱们下节课继续。
*课后练习
1. 物物交换：给每个人发一张卡片，让大家在自己的卡片上写上自己最想要的东西。然后把这些卡片打乱，重新发给每人一张卡片，确保每个人拿到的卡片上所记录的都不是自己最想要的东西。然后让孩子想办法通过和其他人交换卡片来获得自己最想要的东西。游戏过程中，启发孩子思考：物物交换需要满足什么条件才能持续下去？
2. 早期货币的诞生：在上面这个游戏里，如果给每个人发放一些货币，并给每个商品标出一个价格，看看这时候需要几轮交换就可以获得自己心仪的东西？
3. 货币的特征：在孩子玩小卖场的游戏时，问问孩子可以用哪些东西当钱？这些东西会造成什么问题吗？
4.纸币的出现：让一个家庭成员扮演一个需要远行做生意的商人，一个扮演出发地钱庄老板，一个扮演目的地钱庄老板，一个扮演目的地的交易伙伴。将纸币出现的过程用小品的方式演出来。
七．钱是怎么从手机里跑进跑出的？
上节课里我讲了如何让大家引导孩子理解货币的发展演变。今天的纸币本身虽然没有什么使用价值，但好歹它还是一张纸，一个实实在在的东西，对孩子来说，用它来做买卖还是好理解的，一手交钱、一手交货嘛！
但现在随着互联网的发展，移动支付和网上交易变得越来越普遍。咱们日常所用的钱，有一大部分是连钱的影子都看不到的，出门几乎可以不用带钱包了。这对孩子来说就不好理解了。为什么在电脑上点个付款键、在手机上扫一下二维码，钱就从一个人那儿转到另一个人那儿了？钱是从什么神秘的、看不见的通道被转移的？
今天这节课就讲讲如何跟孩子解释钱是怎么变成了系统里的数字，以及变成数字后会怎样影响他们的消费行为。
上节课里说到，由于人们不方便携带大量金属货币去远行，所以把钱存到钱庄里，而钱庄开出的存款凭证就成了纸币的雏形。这些钱庄就是现代银行的前身。有关银行的功能，我在第四模块里会仔细讲。在课程的这个阶段，大家只需要让孩子知道，银行是可以让人们安全地存放大量金钱的地方。每个人把钱存到银行后，银行就会为这个人做一个他的存款记录，也叫做账户，这些记录包括这个人的个人信息，像姓名、出生日期等，哪年哪月哪日存了多少钱，什么时候又取走了多少钱。
当一个人要和另一个人做买卖的时候，买方如果手上的现金不够，就要先去把钱从银行取出来，支付给卖方；卖方得到钱后，如果不想留在手边，就可以把钱存到自己的银行账户。
如果这两个人把钱存在同一家银行，那么实际上，他们都不需要将钱从银行存进取出的，他们只要告诉银行他们之间发生了这样一个买卖，然后银行在他们各自的账户上做一个记录，买方存款少了一笔，卖方存款多了一笔，买卖就完成了，买卖双方都不需要碰到现金，银行也不需要挪动现金。
如果这两个人是把钱存在不同的银行，买卖双方也可以不碰现金就完成交易，只不过这个过程需要双方银行的合作。买方告诉自己存钱的银行，他需要把一笔钱转给卖方，于是银行做了记录，然后将钱转给卖方存钱的银行，卖方的银行收到钱后在卖方的账户上做个记录，买卖就完成了。
当现金的流动从买卖双方的手中转到银行之间后，人们就轻松多了，而银行就忙起来了。如果很多买卖都需要银行之间的转账，那把这么多钱不停地挪来挪去也非常麻烦和不安全。于是银行家们又想出来个主意：他们事先在那些与自己有业务往来的银行那里存一笔钱，当有银行间交易发生的时候，他们就只需要从那笔钱里取或者存就行了，不需要频繁地挪动现金，只要更新记录就可以了。
再到后来，所有的银行都到一个第三方银行开个账户、存一笔钱。当交易双方的银行把帐算清楚后，把信息递交给这个第三方银行，这个第三方银行就根据这个信息对他们各自的存款记录进行更新。你可以把第三方银行理解为银行的银行，一般来说就是国家的中央银行，在中国是中国人民银行。所以简单地说，个人之间由于交易而产生的现金流动可以由银行来做记录、管理，而现代科技的进步就是把这些信息传送、记录、计算的过程变得非常高效，并且能够将信息的入口连接到手机、电脑上，这样让消费者完全不用触碰到现金就能完成交易。所以我们平时在手机、电脑上看到的数字就是这些交易的记录。
对于低龄的孩子，这个可能挺难理解的，家长可以根据孩子的年龄和理解能力说得简单一些，比如，“爸爸妈妈的钱放在了银行，我通过手机告诉银行，我刚才向谁买了多少钱的东西，然后银行就按照这个信息把钱转到卖东西的人的银行账户里。”对于小学高年级的孩子，家长可以尝试和孩子一起将银行转账的这些场景在纸上模拟出来，让孩子理解得更深刻。家长还可以带孩子去银行开一个账户，然后让孩子亲自经历一下银行转账的过程，比如让家长把下个月的零用钱从家长的银行账户转入孩子的账户，让他看到银行记录的变化。
当买东西可以不用现金的时候，对我们作为消费者来说意味着什么呢？不知道各位家长的体会是什么，我个人的感受是，花钱太容易、太快了！
当我们需要从钱包里拿出现金时，我们可以看到钱包里有多少钱，这将是我们此次消费的上限，最多把钱包里的现金都花光；我们也可以看到拿出的钱，这会让我们对花了多少有一个直观的感受，一下子拿几张或几十张一百块的钱，感觉还是大不相同的，在这个过程中，我们可能会有机会暂缓消费。孩子在看我们用现金付款的过程中，对钱的数量也是有直观感受的。
但当交易的过程完全是数字化的时候，当交易的过程只需要不到一秒钟的时候，冲动消费发生的机率就大大上升了。建议大家看一看自己的微信付款记录，有多少这样的冲动消费。而当孩子看到我们每次付款只需要刷一下手机时，他们是不知道我们手机里有多少钱、花了多少钱的，他们看到的只是花钱很简单，手机里的钱似乎是无穷无尽、花不完的，他们甚至可能会觉得这样花钱比用现金自由多了！
虽然孩子小的时候，零用钱还大多是通过现金，但他们迟早会迈入在线支付的阶段，有的甚至已经开始了，比如在网上给游戏充值。所以我建议家长向孩子展示这些交易的背后，所拥有的钱的数量确实是在变化的。比如可以给孩子看支付账单的明细，以及银行余额的变化。如果可以给孩子开银行账户的话，可以让孩子体验一下网上支付，并看到这样的交易对他的“财产总量”的影响。当现金变成数字时，孩子更需要自我觉察和控制，更需要有意识地使用第五课中所讲的消费决策树。
不过，虽然高科技让花钱更容易，但它也令记录更容易。因为所有的消费都会有自动生成的电子账单，所以记账的时候不容易有遗漏。还有一些软件可以帮助人们更好地分析、管理收支。
还有一点，用现金的时候担心现金遗失，而当大部分交易在网上实现后，人们需要面对的是账户盗用风险。所以，当孩子开始网上支付后，月底的对账就不仅仅是账面余额和现金的核对，还要加上账面余额和银行账户的核对。如果发现有差距，就要仔细检查交易记录，看看是否有被盗用的可能。（我在下面附上一张两个月网上交易的记账表格，在听音频的朋友打开文稿就可以看到。请注意表格中的银行利息金额是虚拟的，和实际利率完全不符。
好啦，到现在为止，我已经把钱的前生今世给大家梳理了一遍。钱主要有三个功能，衡量商品的价值，充当交易的媒介，以及储存价值。大家从这两节课里可以看到，充当交易媒介这个功能在不断推动货币的变化。不过，在一个交易中，在决定如何支付之前，首先要确定支付多少，这就是钱的价值衡量功能。
已经对钱有概念的孩子到商店里去，看到喜欢的东西，一般来说总会先看标价。他们有没有问过你，“为什么这个东西要卖这个价钱？”特别是当他们看到两个类似的商品，价格却有很大差距时，他们可能会对价格的制定感到更加好奇。俗话说，“天下没有免费的午餐”，除了那些无法买卖的自然资源以及政府提供的公共资源外，生活中目光所及之处，几乎所有的东西都有价格标签。那么，这些价格是由谁定的？如何定的？我们下节课继续。
*课后练习
1． 家长找合适的机会和孩子一起看一看微信支付的账单以及银行记录，让孩子看到这些购买金额和银行余额的关系。还可以聊聊手机支付是否让自己更容易不假思索地下单买东西，账单里有哪些购买是可以不发生的。
2． 可以给大一点的孩子开一个银行账户，并让他体验银行转账以及网上购物，并模仿课程中提供的记账表格进行记录。
八．为什么景区的冰棍5块一根，小区门口的只要1块？
在日常生活中，当孩子要的东西比较便宜时，家长一般不会考虑太多就买了，但是当他们要的东西比较贵的时候，家长和孩子之间可能就要展开一场拉锯了。有的家长会直接说，“这个东西太贵了。” 孩子这时候看看标价，如果数字不大，他们可能会挑战家长说，“这个不贵呀！”低龄的孩子一般只会从数字的绝对值来判断。他们认为1000元是贵的，10元是便宜的，因为1000比10大很多。还有的家长虽然嫌贵，但又不想直说，怕孩子觉得自己抠门或者担心家里很穷，所以他们会找一些借口来搪塞孩子，比如说“妈妈今天没带够钱”。
不过，孩子慢慢地就会发现，价格对于购买决定非常重要。相比简单地说“东西太贵”或者拐弯抹角地避而不谈价格，家长如果能把价格背后的规律给孩子解释清楚了，孩子就能学会自己判断一个东西到底贵不贵、价格是否合适，而这种判断能力是一个理性消费者必须具备的。
我的孩子第一次对定价感到十分好奇是有一年暑假我们全家到西安旅游。当时烈日炎炎、酷暑难当。那会儿我们最喜欢吃的冷饮就是老冰棍儿。他惊奇地发现，外婆小区门口超市里一块钱一根的老冰棍在西安景区里竟然卖到了5块钱一根，而一跨出景区门口不到几米的地方，就立马降到了2块钱一根。这明明是同一个东西，为什么价格相差这么大呢？
我想很多人都知道景区的东西大多都比较贵，可能也隐约明白这和商品的供求有关，但要跟孩子把这里面的道理说透并不太容易，因为太抽象了。在这里，我将利用卖冰棍儿这个场景，尽量把供给、需求和价格变化的过程比较具体地呈现出来。家长如果有兴趣，也可以尝试跟孩子把这些场景演出来。
供给和需求是两个非常基本、同时也非常重要的经济学概念。景区里老冰棍一天的供给就是所有在那里卖冰棍的人一天内所能提供的老冰棍数量之和，而那里一天内对老冰棍的需求就是景区里所有人一天内所愿意、并有能力购买的老冰棍数量之和。
商品的供给和价格有什么关系呢？可以问问孩子，“如果你是卖冰棍儿的摊主，你想多赚点钱，你是希望价格高还是低呢？”很直接的念头肯定是希望价格高。假设卖出冰棍儿数量是一样的前提下，景区里卖5块钱一根的摊主肯定比景区外卖2块钱一根的摊主赚得多。既然如此，为什么景区外的摊主不卖5块钱一根呢？
这就跟商品的需求有关了。你再问问孩子，“如果你是游客，你是希望价格高还是低呢？”很显然，对于同一个东西，消费者一般都希望买到更便宜的。
这样看来，供给和需求对于价格的反应是不一样的。在其他条件不变的情况下，冰棍越贵，卖的人就会多进货，同时别的人看到挣钱机会也加入到卖冰棍儿的行当中，供给量就变大；但是当冰棍变贵的时候，愿意买冰棍儿的人就会减少，需求量就会降低。反过来，当冰棍儿越便宜，供给量就越低，而需求量就会越高。供给和需求就像两股方向相反的力量在拔河、拉扯。那么谁会赢、谁会输呢？输赢又意味着什么？
假设景区外的冰棍儿摊主卖5块钱一根，有顾客表示这太贵了，是超市价格的五倍，不买了，不买了，转头就走。当有接连好几个顾客都这样表示的时候，摊主着急了，于是可能会叫住顾客，说，“那4块钱怎么样？”顾客想了一下也许就愿意买了。离这个摊子不远的另一个卖冰棍儿的摊主看到这情形，贴出一块牌子，写着大大的几个字：“老冰棍每根3元”，没过多久，顾客都跑到他那里去买了，那些标价4元和5元的摊位都无人问津。眼见得自己的冰棍卖不出去，别人那里却门庭若市，于是他们也都只好把价格降到3元。也许这时候又有摊主为了吸引顾客，进一步地把价格再降到2元，虽然每根冰棍赚的钱少了，但销量增加了，薄利多销嘛。于是经过这几轮价格竞争，景区周边的冰棍都变成2元了。这一圈变化就是从起初的价格过高而导致供大于求，然后供给方通过降价来提高对自己商品的需求。
那难道价格可以一直这样降下去吗？当然不是。如果价格下降到1元，本来平时不在景区买冰棍儿的附近居民也来买了，本来不一定要吃冰棍儿的游客也想吃一根，本来要吃一根的孩子说服了妈妈给买两根，这样的结果可能就会导致需求大于供给，也就是供不应求。摊主发现冰棍很快就要卖完了，而来买的人仍然络绎不绝。于是他决定把价格提到2元。虽然涨价会让有些不一定非要吃的人就不买了，但特别想要吃的人会愿意花更多的钱去购买。需求降低，慢慢接近供给，摊主赚的钱也增加了。
供给和需求就这样在拉拉扯扯中达到一种动态平衡，也就是在这两者大致相等的时候，价格就比较稳定了，直到有别的因素再一次打破这种平衡，又开始新一轮的拉扯。
听到这里，也许有家长和孩子会问，那凭什么景区内的摊主就可以保持卖5元的价格呢？
这是因为景区内的市场不是一个开放的、自由竞争的市场。供给者是景区，价格由景区管理者统一制定，不能随意改变；而需求方，也就是游客，在游览景区的过程中被限制在景区内，要么他们不买，要么就只能以5元的价格买，没有其他的选择。所以，即使在5元这个价位上供给和需求是不平衡的，但是因为价格被人为锁定了，于是供给、需求和价格之间的拉扯就无法发生了，游客只能面对远远高于开放市场中的价格水平。
现在，你是否能跟孩子解释，为什么景区外的冰棍又比超市卖的冰棍价格高呢？我把这个问题留给你来回答，你可以把答案放在评论区和大家分享。
我上面描述的场景比较简单，体现了仅仅由价格变化而带来的供求变化，其他因素都假设不变。但实际上，市场里有很多因素会影响供给和需求，我下面会列举一些常见的。不过，家长可能会问，“有必要让孩子知道这么多吗？这些是不是太难了？”确实，家长需要根据孩子的发展阶段和理解能力来决定跟孩子说多少、说到什么程度。但无论你选择怎么说，我觉得让孩子看到这些动态的因果关系对他们学习观察现实世界是非常重要的。我们需要让孩子知道，万事万物都在大大小小的系统中，彼此之间都有千丝万缕的联系，没有什么是可以孤立存在的。这种系统、全局的视角将会令孩子终身受益。
我把这些影响因素分别列在了两张表格里，听音频的朋友们打开文稿就可以看见。请注意，这些只是常见的、影响比较直接的因素，并没有包含所有。
我稍微来举例解释一下。先说说影响需求的常见因素。
1）受欢迎程度。比如近期小猪佩奇动画片大火，于是带有佩奇形象的玩具和文具就一下子特别受欢迎，卖得热火朝天。
2）替代品的价格。替代品是指功能相似的商品，可以互相替代、彼此竞争。当替代品的价格下降时，对其需求会上升，而对被替代商品的需求就会下降。在我们上面的例子里，如果景区外的摊主进了一批刨冰，价格比老冰棍还低，解渴降温效果并无两样，那么对冰棍的需求就会减少。
3）互补品的价格。互补品是指和这个商品配套使用的东西，比如手机和自拍杆。互补品的需求是同进同退的。当具备良好摄影功能的智能手机价格越来越低时，那些原本不用智能手机的老年人也开始购买智能手机，于是对自拍杆的需求也大大上升。
4）对未来的期待。人们由于预测未来发生的事件会导致未来对某些商品的需求变化，于是未雨绸缪，从而影响到现在的需求。比如听到天气预报说一周后会有台风，人们预期在台风来临之前，很多人会去超市买东西囤着，于是天气预报刚发出来，超市里就挤满了购买食物和水的人。
再来看看哪些常见因素影响整体的供给：
1）生产的自然环境。自然灾害，比如旱灾、洪灾、瘟疫，对农作物都有巨大的影响，造成供给减少。
2）原材料价格。比如钢铁价格的上升会导致制造汽车的成本上升，利润下降，于是汽车的供给会减少。
3）科技进步。科技进步往往会降低生产成本、增加利润，于是供给就会上升。比如电脑在几十年前体积很大、价格很贵，只有企业才能拥有。技术进步使制作电脑的成本越来越低，于是供给上升，电脑进入每个家庭。
此外，收入水平、人口组成和政府税收及法规等也都对供求有重大影响，但这些影响比较宏观，在日常生活中不容易被孩子直接看到，我就不展开说了。当然，家长可以和孩子一起探讨。
为了让大家和孩子练习理解这些关系，在这节课的课后练习里，我准备了一些可以用来和孩子展开对话的简单情境，供家长们参考。
在理解了价格的生成机制后，孩子能怎么判断一个东西到底贵不贵呢？由于贵或是便宜是相对的概念，需要比较后才能评价。家长可以引导孩子从以下三方面去看：
1. 和临近的市场比：俗话说，“货比三家”，看看其他商店里同样的东西卖多少钱。我的孩子因为看到景区门口和超市里冰棍的价钱，就知道景区的价格是比较高的了。
2.和替代品比：看看和这个商品功能类似的其他商品的价格，比如不同品牌的。在商场里，这些替代品通常都挨着放，很容易找到。
3.了解价格的特殊影响因素：想想这个商品的价格是否有浮动，如果有，现在正处于浮动的哪个水平。比如说，现场演出的票在周末、晚上往往是最贵的；上个季节的衣服在刚刚换季时是最便宜的。
当孩子对价格越来越关注后，他们可能会发现有些东西并不是越便宜、人们就越愿意买。他们会注意到，除了价格之外，品牌似乎也是一个影响购买的重要因素。有些东西看上去差不多，但是因为有了某个商标，价格就会高很多，但买的人却并不少，比如运动鞋上那个代表耐克的小勾子图案。为什么有的东西似乎越贵越受欢迎？如果孩子开始喜欢名牌货，家长该如何应对呢？咱们下节课继续。
*课后练习
1.以下是一些假想的情境，家长可以和孩子讨论，当这个情境发生时，最先影响到商品的供给还是需求？会上升还是下降？可以试试填一下这张表格。当然，家长也可以自己假想一些情境，或者用现实中发生的事情和孩子讨论。
2.带孩子到商场，对于孩子想买的东西，让孩子评估一下这个商品的价格水平。
九．为什么有的东西越贵越有人买？
在上节课里，我讲到需求的基本规律是价格越高，需求越低，因为人们一般都是希望用更少的钱买到更多的东西。但在名牌的世界里，高价本身就是商品的特征之一，对于很多人来说，它不再只是衡量价值，而是成为了价值的一部分。于是对于名牌商品，有时候会出现价格越高，想要的人反而越多的现象。
新闻里看到有些中学生对名牌穿戴非常迷恋，有的甚至借钱去买，更极端的有几年前为了买苹果手机而去卖肾的少年。有的家长抱怨，孩子一身的行头比自己的还贵，十分担心孩子小小年纪就爱慕虚荣。你的孩子有没有要求你给他买名牌货呢？面对这样的请求，你该作何反应？
由于每个家庭的收入水平不同，对于名牌商品的胃口有很大差异。比如有的家庭给孩子买衣服不会超过单价300元，而有的家庭为孩子买几千元一件的衣服都是家常便饭。所以是否答应给孩子买名牌、买多少钱的才算合适是每个家庭需要根据自己的财务状况而做的决定，毕竟，买自己财力能够负担的东西是每个人的自由。但无论这个决定是什么，问题的关键在于审视孩子想买名牌的动机。
我的孩子是五年级的时候开始对名牌有了概念。那个学期他在学校当交通员，就是每天早上和其他几个交通员站在学校停车场边上给那些开车送孩子上学的家长开车门，让学生可以快点下车，让车流走动地顺畅些。他上岗一星期后，回家跟我兴致勃勃地说，谁和谁家里的车是特斯拉，这个车很酷，车把手是隐形的，小伙伴们都希望自己能开到特斯拉的车门。
他又问我买特斯拉要多少钱，我们自家的车多少钱，我们为什么不能买特斯拉。后来他去同学家里的生日聚会，和小时候只顾着玩不同，他会关注到别人家的房子有多大，他会问我，买那么大的房子会要多少钱，他会好奇，同学的父母是从事什么工作、是不是赚很多钱。后来一次他要我给他买个玩具时，特别关照我要买某个牌子的，不要买杂牌，否则会被同学认为太廉价，虽然玩起来并没有什么不同。
我看到，进入前青春期的他开始把人拥有的东西和收入、社会地位联系了起来，并在暗自思忖自己在这当中的位置。他开始在意自己用的东西所反映出的、别人眼里的自己是什么模样。
这让我想到，经济学中界定了一种特殊的商品，叫做“韦伯伦商品”，这种商品的需求就是随着价格上涨而上升的，也就是越贵越有人买。韦伯伦商品一般都是奢侈品，而购买这些奢侈品的消费者往往是为了通过购买这些东西来展示自己的经济实力，从而获得或保持社会地位。这种消费行为被美国经济学家韦伯伦称为“炫耀性消费”。而名牌的仿制品、冒牌货实际上也是为了满足没有购买力的人群对“炫耀性消费”的需求。
孩子买名牌若是为了获得别人的羡慕、认可从而感到自信、甚至优越，那就很容易陷入“炫耀性消费”，而这对于孩子的成长来说是有害无益的。
炫耀性消费让孩子从外部去获得自我价值感，而这种用消费堆积起来的自信很容易获得，也很容易失去，孩子会担心别人因为又有一个新款iPad、或者运动鞋、或者手机而超越自己，于是他的眼睛就会一直盯着更新、更贵的东西，企图用那些来维持自信和在朋友中的地位，这样的结果是更多的焦虑、甚至空虚。
那么怎样帮助孩子走出炫耀性消费呢？在家长教育孩子不要爱慕虚荣之前，我想问问家长朋友们，你们是否也有把钱花在“炫耀性消费”上的时候？比如买了个名牌包包，特别希望别人看到并赞扬；或者给孩子报了一个昂贵的国外游学营，然后总爱跟朋友提起。如果你们发现自己也偶尔或经常有想炫耀消费的念头，那么可以趁此机会和孩子一起来觉察：我们内心到底缺什么而不自觉地想用消费来填补？
这需要我们不断地追问自己，比如像下面这样的自我对话：
-为什么你想要别人看见自己买了这个名牌包呢？
-因为我想显示我是个有品位的人。
-为什么你想显示你是个有品位的人呢？
-因为我怕别人觉得我很土，根本不懂穿衣打扮。
-为什么你怕别人觉得你土呢？
-因为我怕别人看不起我，暗地里嘲笑我。
-为什么你怕别人嘲笑你呢？
-因为我会觉得被排斥、被孤立，感到很委屈、很无助。
这样的对话可以一直进行下去，直到你觉得无法再进一步追问了，这时候你往往就能够看到自己内心深处的恐惧了。比如说，我刚入职场时非常紧张，觉得自己有很多东西都不懂，别人也不把我当回事，在同事面前说话都没有底气。我以为自己把妆画得精致一点、再穿戴些名牌服饰，看上去就像职场精英那样自信、有气场，就可以掩盖我对自己专业水平的怀疑和心虚以及骨子里的自卑。
再比如，我和孩子沟通后发现，他对别人家用昂贵东西的关注背后是对我们家财务状况的隐隐不安，而他想要买主流品牌的玩具和同学分享是想在朋友中建立某种形象和身份，这背后是对自己是否受大家欢迎的担心，因为他觉得自己似乎没有特别出众的地方用以在同学中建立一种身份感。
我也了解到有的朋友给孩子购买高配置用品时，说是要给孩子提供最好的一切，实际上是想表现自己对孩子的重视和爱，并证明自己是个称职的家长，在这背后是担心自己由于工作繁忙、缺乏对孩子陪伴而被孩子认为自己不是个好家长，甚至被孩子疏远。
当你看到自己和孩子想用“炫耀性消费”弥补什么之后，就可以采取行动、对症下药了。在上面的例子中，我通过非常努力的学习和工作快速成长，赢得了同事的尊重和信任；我坦诚地告诉孩子家里的收入水平，并让他放心，虽然我们不会买高配置用品，但我们有能力支持他的教育和发展。我也引导孩子看到他身上的闪光点，比如他是国际象棋高手，他很幽默，也愿意为同学服务。我还问他什么是他特别想具备的、那些受欢迎的孩子身上的特质，他可以如何去获得。当然，我的朋友也在努力多花时间陪伴孩子。这些行动从根本上让“炫耀性消费”不再发挥其作用。
另外，我想说，用廉价、冒牌的商品来满足“炫耀性消费”会带来第二重危害，那就是告诉孩子，欺骗是可以接受的。这是非常不可取的做法。
除了“炫耀性消费”的动机外，孩子想要名牌也可能因为偶像崇拜，想和自己喜欢的明星用同款的东西。我想很多家长自己青春期的时候也经历过这样头脑发热的阶段。面对孩子这样的动机，家长可以引导孩子看到他所崇拜的偶像之所以受到很多粉丝喜爱的本质原因，比如演技出众、歌唱得好、舞跳得棒、工作特别刻苦投入等等，也可以问问孩子他希望具备偶像哪方面的特质，这样可以让孩子的关注点从偶像穿什么、用什么上面转移到偶像的内在品质。
当然，孩子想要名牌商品也完全可能是因为他们觉得名牌的质量好，比如衣服比较耐洗、耐穿，不容易走形；玩具不容易坏等等。我非常认同因为追求和信任品质而选择名牌产品，少而精的消费从长期看，对资源的利用是更加有效的，而且品牌带来的可信任也是有额外价值的。不过，家长也需要引导孩子看到以下几点
1.价格的差别和质量的差别并不一定是同比例的，比如一件名牌运动衫的价格是类似款平价运动衫的10倍，但这并不代表它的使用寿命是平价衣服的10倍，那是否值得用10倍的价钱购买两三倍的质量优势呢？
2.孩子生长得非常快，兴趣变化也很快。衣服常常还没穿几次就小了，玩具还没玩几次就不感兴趣了。如果名牌的价格对于自己的财力而言还是一笔不小的开销，那么就没有必要在实际使用不多的东西上投入大量的金钱，而是应该在使用频率很高、兴趣比较持久的东西上选择高品质的品牌。
3.如果名牌对于家庭整体的收入水平来说是属于奢侈的，那么需要设定一个支出的预算，比如平均每个季度花在穿戴上的支出不能超过一定的金额，在这个预算范围中让孩子去选择。对于小学高年级以及中学生，联系到咱们第五课有关零用钱的管理方法，零用钱里可以包含服装费，这样的话，孩子如果需要买名牌则需要耐心存款，甚至想办法赚钱，这让他体会延迟满足。而且他也会看到，买名牌将会令他失去一些其他的购买选择，也就是机会成本，这会让他在购买前仔细思考是否值得。
归根结底，孩子对待名牌的态度很大程度上来自于家长自己的示范。当你在购买名牌包包时，也许你会在饭桌上对配偶说，“这个要两万块呢，花了我两个月工资。不过我好多同事都用这个牌子的包，我背原来那个包都不好意思去上班了”，还是你会说，“这个包做工精良，设计用心，是我喜欢的风格，而且这个公司很有社会责任心。虽然花了我两个月工资，但是我觉得很值得，可以用很久”，两种说法所传达给孩子的信息截然不同：家长是更在意东西的内在价值还是外部的展示效用，家长是信任自己的判断还是依赖外人的评价，家长对钱感到安全还是焦虑，家长是接纳自己还是觉得自己不够好。这些都在潜移默化中影响着孩子对待名牌的态度和整体消费观。
不过，除了家长的言传身教，还有一股力量正在以很大的音量影响着孩子现在以及未来的消费习惯，那就是无处不在的商业广告。怎么应对？咱们下节课继续。
*课后练习
家长和孩子一起聊一聊名牌：什么是家长喜欢的牌子，什么是孩子喜欢的牌子（如果他们已经有自己的偏好的话）,为什么会喜欢那个牌子，你觉得那个牌子的东西贵吗？
十．为什么商场里老是有打折扣和买一送一？
在之前的课程里，我一直在强调家长的言传身教对孩子的消费行为起到潜移默化的影响。但与此同时，商业营销也正在成为塑造孩子消费行为的另一股巨大力量。我的孩子每年暑假在中国时，就会陷入被各种促销活动、营销广告团团围住的状态。除了随处可见的商店之外，一入电梯、一坐进出租车、一上地铁、一打开电视，目光所及处都是广告；走在路上，会有人随时塞传单；在商场里，培训机构的人拉着孩子送气球，但是家长必须先扫码关注公众号。
望着孩子期盼的眼神，家长不得不扫了一堆公号，过后再一个一个取消。小孩子分不清娱乐和营销的区别，他们不知道很多他们觉得好看的内容、好玩的活动其实是商家为了说服他们买东西而创造的。孩子眼里是一个五彩缤纷、热闹非凡的世界；但在大人眼里，商业营销就好像洪水猛兽，滚滚而来，席卷走我们的钱包。
没什么钱的小孩子受到营销影响后缠着大人买，而对金钱支配权比较大的青少年则容易直接掏腰包、盲目消费。一方面很多大人为孩子花钱是最大方的，另一方面，从小养成的消费习惯将影响今后好多年、甚至一辈子，所以很多商家把营销目标对准孩子。但是营销真的是一个需要用闸门挡在外面的洪水猛兽吗？如果你对它不了解，那它就是；但是你如果了解它，其实它很有用。营销给我们提供了很多做消费选择所需要的产品信息，它甚至还能成为孩子的学习机会。所以这节课我将谈一谈如何培养孩子辨别营销、理智消费的能力，以及如何从营销中学习重要的软性技能。
孩子需要学会辨别营销信息的真伪，这个大家可能还好理解。但是他们能从营销中学习到什么软技能呢？这个很多人可能还没有意识到。我想先问问大家，你认为从事营销和销售这类工作的人有什么特点？
坦白说，当我还在大机构里工作时，我是有点看不上做营销和销售的人的，我觉得他们就是靠忽悠来让别人糊里糊涂地买东西。而且，小时候经常听家里的长辈说“无奸不商”，这让我觉得，赚大钱的人多少都会做一些坑蒙拐骗的事儿，老实人是做不了生意的。而这种观念在中国社会过去几十年飞速的经济发展中似乎得到了某种程度上的印证。挂羊头卖狗肉的假冒伪劣产品、为了赚钱而不惜伤害消费者健康甚至生命的例子比比皆是，所以认为营销是忽悠人的也就自然而然了。
但是，我的这种观点在我成为自由职业者后给我的发展带来了很大的障碍。我忽然发现，虽然我有专业知识和技能，可是如果我不会卖东西，我就无法谋生！一时间，营销的能力将决定我的职业梦想是否能实现！它是如此的重要！
当我站到产品销售方的位置上后，我看到，营销其实是可以帮助人们做消费选择的，而且从营销中可以学习到理解人心、说服他人的能力，而这是非常重要的职业能力。如何把这个应用到财商教育中去呢？我把这个过程分解成三个问题：
PART 1 营销长什么样子
第一个问题是：营销长什么样子？
通俗地说，营销就是为了促成产品销售而进行的所有活动。它包括做市场调研、设计出满足消费者需要的产品概念，包括根据市场的供求来制定有竞争力的产品价格，包括组织宣传、推广活动来吸引消费者的关注，还包括建立起从生产者到顾客之间传输产品的渠道。
小孩子可能很难理解这些抽象的概念，那么用他们能够听懂的话，营销就是所有那些要说服别人买东西的活动。卖家可以用哪些方法来说服别人购买呢？大家最容易想到的可能就是广告，明显直观，很容易辨识。所以让低龄的孩子从广告入手来认识营销是比较方便的。
家长可以跟孩子一起来做一个“找找广告在哪里”的游戏。挑一天周末，随身带一个小本，把在家里家外看到的广告都记录下来，一天结束时，孩子和家长分享各自的记录，看看分别找到了多少广告、在哪里找到的，比一比谁找到的广告更多，讨论一下每个广告是在宣传什么产品。我在这里做了一张记录表供你参考（听音频的朋友打开文稿就可以看到）。
通过这个游戏，家长也许会发现，很多广告是很好看的，小孩子是把它当作娱乐节目的。我的孩子在中国呆一个暑假，他们对电视广告的喜欢程度不亚于电视节目本身，对一些儿童用品的广告词倒背如流，比我平时督促他们学中文的效果好多了！在美国，视频网站上有好些儿童网红专门拆玩具的频道，并在视频里展示他们玩这些玩具的情景。孩子们看得津津有味、哈哈大笑，看完后便向父母要求买，完全没有意识到这些视频也是一种广告手段。这时候家长可以和孩子一起看这些内容，然后引导孩子觉察到在这些有趣的内容背后是商家希望说服购买的用心。
那么对于大一些的孩子，家长就可以引导他们看到那些比广告更加隐蔽的营销方式了。比如某个热门的动画片刚刚上映不久，趁着大家对片子的喜爱热度，带有这些动画片主题的商品就会满大街都是；比如把漂亮的手链和书搭配着一起吸引小女孩购买；比如麦当劳开心乐园套餐里赠送的玩具让很多孩子一遍一遍地想去麦当劳；比如商场里玩具在货架上的摆放是根据目标用户的身高来决定放在哪一层，方便孩子看到；比如各种买一送一、买满打折等价格手段让消费者忍不住买了比原计划更多的商品。
PART 2 如何促成消费者购买
当孩子能够辨别出营销活动后，就可以来看看第二个问题了：营销是怎么促成消费者购买的？
显而易见，这是营销中最最重要的环节了，是否能促成销售很大程度上取决于这部分的说服力，所以这也是商家们花大力气去回答的问题。他们通过构思巧妙的文案，通过给视觉带来美好享受的平面设计，通过引人入胜的视频故事，让消费者不知不觉地对自己说，“我就要买这个！”如果孩子以及大人对此真的完全不知不觉，那就很容易被营销所蒙蔽而做出不理性的消费选择。所以大人有必要跟孩子拆解一下这其中的奥秘，让孩子带着觉察去面对营销。
为了便于孩子理解，我用四个比喻来解释这个奥秘：止痛药、魔法棒、啦啦队、好心人。
止痛药是指营销宣传让你觉得自己有问题、有缺陷、有痛苦，然后这个商品能帮你解决这些问题，止住疼痛。比如那些开胃产品的电视广告里常出现胃口不好、吃东西挑剔的孩子以及愁眉苦脸的家长，然后告诉观众，这个产品能帮家长和孩子解决这个令人头痛的问题，孩子吃了后，蹦蹦跳跳，恢复活力，家长也安心了。还有那些能实时显示孩子位置的儿童电话，广告让家长觉得孩子有了这个电话后，就不用担心不知道孩子在哪里了。
下一个是魔法棒，这是指营销宣传让你相信这个产品能令你梦想成真。最典型的例子要数迪斯尼的广告语“梦想成真的地方”，它让孩子想象自己走进了童话的世界，和自己喜欢的王子公主相遇，或者成为无所不能的英雄。还有今年过年前大火的小猪佩奇的视频广告，通过一个打动人心的故事，让人非常向往和家人聚在一起看小猪佩奇电影的温馨场面。
下面一个是啦啦队，这是指营销宣传让你看到你崇拜的名人或者和你一样的其他人也都在用这一款产品，让你复制他们的选择，加入他们的行列。明星代言可能是最常见的广告方式了，这对于处在偶像崇拜的青春期孩子影响尤其大。这些明星就好比啦啦队队长，吆喝着粉丝们不断加入。比如在青少年中大火的TFBoy代言了很多孩子常用的商品，像酸奶、饮料、零食等。现在随着社交媒体的发展，网络上的用户反馈也是啦啦队的重要部分，这主要是为了消除潜在消费者的疑虑，增加对产品的信任度，比如商家会出示用户满意度数据和用户好评来为产品质量背书。
最后一个是好心人，这是指促销优惠活动。通过赠送、打折、秒杀、抽奖、免费体验等等方式，看上去商家好心出让了很多利益，让消费者得到好处。因为不想错过好心人的馈赠，很多人掏腰包买了很多。这种促销优惠活动在重要节假日前尤其进行得如火如荼。
当然，除了这四个工具之外，可能还有别的类型，欢迎大家补充。
为什么这四个工具能说服别人购买呢？因为它们满足了人们根本的心理需要，这分别是：对痛苦的回避、对幸福的渴望，对归属的向往，对利益的贪恋。所以组合起来，直攻人心，功力强大，很难抵御。
怎样让孩子觉察到这些呢？一个方法是通过观察。类似上面那个“找找广告在哪里”的游戏，家长可以和孩子继续对生活中的营销活动进行观察。这一次，我把这个游戏叫做“猜猜你在如何说服我”。挑一个节假日，家长和孩子一起去发现生活中的营销活动，并分析一下商家在用这四件工具中的哪一个或哪几个来说服潜在顾客购买，记录下来。一天结束时，家长和孩子可以就记录展开讨论。我也做了一张记录表供你参考。
另一个锻炼的方法是主动练习，这是培养孩子说服能力很有效的方式。可以让几个孩子分别扮演某个东西的推销员，让他们各自设计一个营销方案，并呈现给家人，让家人就被说服程度打分、点评。另外，在日常生活中，当孩子向家长提出要求时，家长可以让孩子给出几个有说服力的理由，而不是简单重复自己的诉求、把家长逼到不胜其烦。我看到一个朋友平时就是如此要求孩子的，任何诉求必须伴随三个理由，这让孩子把关注的中心从自己身上转换到被说服者身上，从对方的角度去思考问题。
PART 3 学习理性消费
了解了商家说服力的奥秘后，下一个关键问题就是：如何从营销中学习成为一个理性的消费者？
在现实中，确实有很多广告言过其实、谎话连篇，也有很多商家制造、扩大焦虑，有的代言明星可能从来没用过那个产品，而网上的评分也许掺了大量的水份。面对这些乱象，我们需要培养孩子批判性思维的能力而不被虚假或过度营销所误导，同时在辨别的过程中引导他们去思考价值观的选择，并通过自省来加深对自我的了解。这个过程可以有四个步骤：质疑、判断、决策、反省。我把这个过程放到了下面这张图里，在听音频的朋友可以点开文稿，就能看见。我也把具体的问题集中在一张表格里，放到了课后练习。我把这个练习叫做“你说的是真的吗？”。
你在现实生活中不一定会用这张表格来和孩子严格记录所有的购买，但若能在思维层面上形成这样的意识，并在实践中点点滴滴地运用，假以时日，孩子会建立起这样的思维和行为习惯，我相信这将令他们受益终生。
好，现在我来具体说说这个过程。
第一步是质疑，这里的关键在于提问。我在下面列举了一些针对每个说服工具的问题供你参考。
如果商家用的是“止痛药”，你可以问：
这个痛苦是真实的吗？在我没看到这个广告前，我有这个痛苦吗？
这个痛苦一定需要解决吗？一定需要现在解决吗？
这个产品真的能够解决这个痛苦吗？有什么科学依据证明它的功能是有效的？有什么其他方法也能解决这个痛苦？
孩子一般不太会因为要止痛而想买东西。止痛药一般对成年人比较管用。对于孩子的健康、学习成绩、智力水平方面的痛苦最能激发家长去购买营养品、学习工具、益智玩具、培训班等产品。这时候，对止痛药功效的科学质疑比较重要，不要因为焦虑而失去理智的判断。
如果商家用的是“魔法棒”，那你可以问：
这个愿望是真实的吗？在我没看到这个广告前，我有这个愿望吗？
这个愿望一定要现在实现吗？
这个产品真的能帮助我实现愿望吗？有什么科学依据吗？还有什么其他方法来实现我的愿望吗？
魔法棒可能是最吸引孩子的方法了。孩子喜欢好吃、好玩，他们希望得到广告里展示的那种快乐享受。这一类的广告也经常言过其实。比如孩子会看着食物包装上的照片直咽口水，结果打开大失所望，原来照片上的都不是真的。
如果商家用的是“啦啦队”，那你可以问：
如果不是因为我喜欢这个明星，我还会想要这个东西吗？这个明星真的用过这个产品吗？
网上的推荐靠谱吗？还有什么其他我可以信任的人用过这个产品？
如果商家用的是“好心人”，那你可以问：
如果没有这个促销活动，我还会买吗？我会买多少？
这个东西我今后需要吗？能存放吗？
我是在追求效能还是想占便宜？
第二步是判断，也就是对以上问题做出回答。在回答问题的过程中，往往涉及到价值观的选择，这也是家长需要有意识引导孩子的地方，因为广告中所传达的价值观，有些是并不利于孩子发展的。比如成功的象征就是好车豪宅，好孩子的标准就是聪明、成绩好，穿得酷的孩子更受欢迎等等。尤其是孩子进入青春期后开始关注自己的外在形象，广告中往往表现出千篇一律的审美标准，这会令不符合这种审美标准的青少年感到自卑。
家长需要帮助孩子看到广告的局限性，广告里展示的世界不代表真实的世界，广告中的观点也不一定是对的、或者全面、客观的。孩子内心想要的东西，比如被喜欢、被认可、被接纳真的是商品可以带来的吗？正确的获得途径应该是什么？
对于偶像崇拜的效应，家长要引导孩子看到喜欢偶像的原因和使用偶像代言的东西是两件分开的事情，“你喜欢这个明星不代表他推荐的东西你就一定会喜欢；你喜欢这个明星不代表他喜欢的东西就是适合你的。”
对于网上评论的判断，家长可以教孩子分析评论的质量，也可以鼓励他去向周围可以信赖的人寻求参考意见。
不过需要指出的是，随着大数据营销的发展，数据会根据你过往的消费记录来推断你的喜好，然后准确地向你推送你可能会喜欢的商品。也就是说，营销方会越来越清楚你的真实需要是什么。这固然带来了很多便利，但也带来更多过度购买的可能性。家长可以引导孩子看到技术发展所带来的变化，让孩子觉察到机器在读取很多有关我们的信息，并利用这些信息来激发我们的欲望。这时候，我们更需要明白什么对我们最重要，要多少才算够，认真地守住钱包的出口。
第三步是决策，也就是做出购买决定，买还是不买，买多少，买这个还是买替代品，从这家买还是上别处买。有了上面两步的深度思考，这一步就相对容易了。
第四步是反省，这是指在购买了一段时间后对购买决定重新评估一下，从事后来看这个决策是否明智。这一步将经历变成了经验，并加深了对自我的认知。反省的时候可以从情绪感受入手，你对这个购买是感到满意，还是失望，还是后悔，甚至愤怒？然后沿着“为什么”这个问题挖掘下去，找到原因，总结出经验教训。
这种反省的结果也许是看到自己的决策非常理性，今后将继续这种模式；或者看到对自己内心的误判，以为自己会很喜欢，结果发现其实只是三分钟热度，以为这个商品能带来满足，结果得到以后却依然不满足；或者是看到自己因为商家制造出的焦虑而失去了理性。
当然，还有可能用过之后发现买到的是假冒伪劣。当孩子发现商业营销中的欺骗现象时，他们可能会感到很困惑。“为什么骗人的人还能挣很多钱？那我是不是也可以骗人呢？”家长需要让孩子认识到，在商业交易中，最宝贵的资源就是诚信。比如，我们上当一次后就再也不会去买同一个品牌的东西了；我们也愿意付更高的价格买令人放心的东西。有诚信的商家的声誉是一笔极具价值的无形资产。家长也可以用行动来示范对欺骗的不容忍，比如申诉、举报、给予负面评价等等。要让孩子看到，欺骗的人也许在短期能获得利益，但在长期将会付出代价，要么因违法而受到法律的惩罚，或者因失去顾客而无法继续经营。
当完成了所有这些步骤后，家长可以和孩子讨论什么是好的营销。在我看来，好的营销的核心是真实和善意。它的出发点是希望通过提供足够详尽而真实的信息来帮助消费者做决定，同时，商家应该是充分相信产品能够给消费者带来好处。营销绝不应该是脱离真实的吹嘘，更不能是以伤害消费者利益为代价的欺骗。在真实和善意的原则下，营销可以通过富有创造力和感染力的表现形式和广泛的销售渠道将产品传递到更多消费者手中。
至此为止，我们已经回答了关键的三个问题：营销长什么样子？营销是如何促成消费者购买的？以及如何从营销中学习成为一个理性的消费者？我想，孩子通过在这三个方面日积月累的练习,一定能够慢慢成为一个购物达人，懂得运用独立思考和判断能力去获得自己想要的信息，帮助自己做出明智的选择。同时，他还会习得如何说服他人的方法，这对他成年后的职业发展也非常有帮助。
下节课将是我们第二模块的最后一课，我将从更加全局的角度去说一说消费选择、市场和交易。咱们下次继续。
*课后练习
1. “找找广告在哪里”：家长和孩子选节假日的一天，分别记录下一天内所看到的所有广告，比一比谁记录得多，聊一聊看到这些广告有什么想法。可以填写下面的记录表：
图片3.png
2. “猜猜你在如何说服我”：家长和孩子选节假日的一天，分别记录下一天内所看到的所有营销活动，并分析一下这个活动是试图用哪件工具来说服消费者的（止痛药、魔法棒、啦啦队、好心人）。可以填写下面的记录表：
图片4.png
3. 让几个孩子分别扮演某个东西的推销员，让他们各自设计一个营销方案，并呈现给家人观众，让观众就被说服程度打分、点评。
4. 在日常生活中，当孩子向家长提出要求时，家长可以让孩子站在家长的角度给出几个有说服力的理由。
5. “你说的是真的吗？”：对于孩子想要买的某个东西，家长利用以下的表格来和孩子一起质疑一下这个产品的营销方式。
十一．我怎么知道这个东西值不值得买？
今天这节课是模块二“认识身边的市场”的最后一课，也是我们从消费者的角度对孩子进行财商教育的最后一课。
如果现在孩子拿着一个他想买的玩具来问你：“我怎么知道这个东西值不值得买？”你会怎么回答？是直接从价格谈起，还是追溯到他为什么要买这个玩具？
对于这个问题的回答，其实可以运用到过去十节课所覆盖的很多方法和工具。所以在今天这节课里，我将用一个最近我和孩子之间发生的例子，将所有这些都串连起来，让大家看到培养孩子成为理性的消费者所要关注的关键问题。
一、如何培养孩子成为理性的消费者
我的孩子最近因为看一个日本动漫而迷上了爆旋陀螺，我给他买了几个后，他嫌不够，还想收集更多，这时候我就让他用自己的零用钱买了。
因为要用到自己的钱包，他就开始很谨慎了，每天在网上看来看去，不知道买什么好。他的难以决断恰恰反映出令孩子无法做出理性消费选择的原因，我归纳出以下三个：
1.不知道内心到底想要什么，以及如何按重要性排序来取舍。
2.不了解市场，不知道如何评估商品的性价比。
3.容易被外在刺激所迷惑，缺乏辨别能力，很难控制自己的欲望。
为了帮助他做出这个消费决定，我用了以下这些问题来引导他的思考。在每个问题后面，我也会说明我的意图：
Q1：为什么你想要买这么多？反正看上去都是一种玩法，不同的陀螺有什么区别吗？收集那么多，对你来说很重要吗？为什么呢？
分析：这些问题有关挖掘孩子想要背后的动机。
他回答，你不玩你不懂，每种陀螺的性能不一样，转速不一样——有的擅长攻击，有的擅长防守，玩起来感觉很不同的。我想买齐了可以拿到学校去玩，可以和很多同学玩，会很酷的。
Q2：那你的钱够吗？
分析：这个问题有关让孩子意识到资源的稀缺性，必须做出取舍。
他说如果要买所有他想要的就不够，只能买一部分，也要看价钱，便宜的话可以多买点。
Q3：你看了网上的价格，区别大吗？
分析：这个问题让孩子关注市场价格的情况，浮动的区间。
他说价格差别还挺大的，便宜的几块钱，贵的几十块。
Q4：为什么价格差别那么大？贵的和便宜的有什么不同？
分析：这个问题让他关注造成价格差异的原因。
他说就是品牌的区别——主流的牌子是最贵的，杂牌的便宜。
Q5：那你打算买哪种的？
分析：这个问题让他思考性价比。
他说他想买贵的，因为同学玩的都是那个牌子。
Q6：你买贵的是为了在同学中有面子吗？你用其他牌子，他们会笑你吗？
分析：这个问题是想知道他是否有炫耀性消费的倾向。
他面露迟疑，不直接回答，过了一会儿说：根据网上的评价，那个质量更好。别的牌子很容易被打散的。
我猜想他多少是有要面子的动机的，但他的回答让我觉得他明白了我的意图，于是我没有继续追问，计划找别的机会再讨论这个话题。
Q7：那你决定买哪几种了吗？
他说：我还在看。今天正好看到有促销，一套好几个，还带发射器，很划算。
Q8：发射器你已经有了，再买不就重复了？这一套当中都是你喜欢的吗？
分析：这个问题是想提醒他，不要因为促销而买了不需要的东西。
他说：发射器是重复了，这里面有一个我的兴趣不大，但是平均下来真的太便宜了。
最后，他决定买了这个促销的产品。
我把以上的这些问题用来对第五课里的消费决策树做了进一步的完善，请看下图：
从这棵完整的决策树里可以看到，从有一个购买欲望到最终的购买，这当中需要对自己问好些问题，而这些问题就是理性思考的核心。
这看上去好像非常繁琐，你可能会说，在日常生活中，别说是孩子，就是大人也不太可能一步一步地想这么多。
确实，并不是每一次购买前都需要经历这些步骤，你可以根据实际情况来灵活应用。
比如说，买必需品的时候，就直接考虑性价比了；买奢侈品的时候，对内心的欲望就要多做一些考量。
这其中的关键是通过日积月累的应用，家长帮助孩子逐步培养起这样理性思考的习惯和敏锐的觉察能力，而不是被本能冲动所驱使而做出自动反应。
二、消费需要兼具理性和感性
对于这个决策过程，我还有一点思考：当我们总是理性消费时，是否会觉得受到了很多束缚而失去一些随性的快乐？我们是否会在不知不觉中成为理性思考的奴隶？
我记得有一次，我因为觉得商品的性价比不高而拒绝孩子的购买请求时，他嘟囔了一句“你们就知道要省钱”，这句话让我心头一惊。确实，在我们习惯性对购买决定权衡再三时，我们会不会本末倒置了而不自知？
省钱并不是终极目标，而是为了将资源得到充分利用的手段，终极目标是让我们效用最大化，是为了获得幸福。但在具体的购买场景中，理性消费和获得幸福看上去有时候并不能划上等号。
在西安的那个炎炎烈日里，虽然景区内的冰棍是超市里价格的五倍，虽然走出景区就有便宜很多的冰棍：我若拒绝孩子的要求，那么他们在游玩过程中就会闷闷不乐、无精打采；我若是买了，他们在当下会觉得特别幸福、特别享受。
所以，尽管景区的价格非常宰人，但我还是选择被宰了，因为我觉得在当时当地，那样的消费是值得的。
所以你看，理性是需要和感性同时存在的，我们在考虑客观上是否合理的同时，还要考虑主观上是否合情。对性价比的判断最终还是一个主观的判断，因为性价比中的“性”不仅仅指商品的使用性能，更是商品所能带来的内在幸福感。
当我们用购买来满足情感需求时，我们需要对此具备敏锐的觉察。
如果购买商品是为了获得别人对自己的喜爱、认同、仰慕和尊重，我们要尤其小心，因为这些东西的根基在个人的内心，从外部获得的是无法持久的。
但是，如果用购买商品来表达对他人或者自己的爱和关心，那我们完全可以做出一个看似不理性的消费选择，因为我们愿意付出额外的金钱让别人或者自己感到幸福。
好，到此为止，我们就完成了对消费者这个角色的讨论。在下节课里，我们将从交易中的消费者走到生产者的位置，从产品的需求方变成了供给方。
我们能如何让孩子为这样的角色转换做好准备呢？咱们下节课进入本课程的第三模块——如何让孩子理解谋生之道。
*课后练习：请在日常的消费活动中，和孩子一起使用消费决策树（课程中没添加完整版消费决策树图，可自行脑补）来做选择，记录一下你的体会。
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