作為上市公司，其在經濟活動中扮演的角色決定了其高關注度，而這種高關注度則使得上市公司極有可能會遭遇輿情危機事件。因此全媒體時代，如何進行輿情危機管理及處理公共關係危機，是當前上市公司特別是上市公司必須面臨的一項重要工作。
輿情是把雙刃劍，輿情危機的發生具有輿論關注性、破壞性、突發性、社會敏感性及擴散性等特點。當上市公司遭遇輿情危機時，如果有完善的輿情危機管理機制，知道如何去正確有效地控制、引導和處理危機，就有可能化危為安，甚至轉危為“機”，把一場輿情危機轉化為提升上市公司社會美譽度及品牌價值的莫大機會。
而另一方面，如果上市公司缺乏輿情危機管理意識，遭遇輿情危機無法及時有效應對，那麼就很有可能在極短時間內被淹沒在負面社會輿論的汪洋大海中，進而引發多米諾骨牌效應：受害者的指責、新聞媒體熱炒、上級部門問責及社會公眾鄙視批評，其結果是公司社會美譽度及品牌影響力將會受到重創，甚至是品牌走向消亡。三鹿奶粉的三聚氰胺事件就是在強大輿情危機下走向滅亡的最好例證。
那麼面對複雜的輿情環境和輿情發展規律，全媒體時代的上市應該如何進行輿情危機管理，塑造和提升自身品牌呢？
一、 上市公司需要強化輿情危機防範意識
當前隨著市場競爭的日趨激烈化，上市公司遭遇的某些輿情危機可能是出於競爭對手陷害、一些無良媒體炒作甚至是其他偶然誤會因素所導致等，上市公司本身並無過錯，但這不意味著此類輿情危機就不會對上市公司造成危害。公眾及消費者沒有責任和義務去幫助上市公司捍衛清白和贏得尊嚴，相反他們極易受到某些錯誤社會輿論的誤導和影響。這一切都需要上市公司自己事先加強輿情危機防範及管理。
首先，要做到上市公司新聞宣傳隊伍的“內外兼修”，注重與行業內外媒體的互動溝通，建立基於戰略合作的企媒關係。充分利用外部媒體來宣傳塑造上市公司形象、提升上市公司品牌價值，營造上市公司良好的社會美譽度、行業知名度和客戶讚譽度，真正實現輿情危機防範管理及品牌塑造的結合。其次，上市公司內部要充分發揮新聞宣傳的輿情導向作用。建立一支能打硬仗的上市公司新聞宣傳隊伍，圍繞中心工作，利用上市公司內刊、網站、報紙、論壇、視頻、板報等立體式新聞宣傳工具來營造強大的輿情統一氛圍；最後，上市公司輿情危機防範要時刻重視、平衡及滿足員工、客戶、股東、政府及公眾等各方利益訴求，貫徹互利共贏、和諧共進的基本理念。
二、 上市公司需要提升輿情危機預警能力
提升上市公司輿情危機預警能力，可以從內外媒體宣傳角度、公司股市情況及核心客戶群對上市公司產品及品牌認同度等多重視角來建立上市公司輿情危機預警體系，強化上市公司潛在輿情危機的監測與提前預警。
第一，建立專業的輿情處置中心，提高上市公司新聞宣傳隊伍的輿情掌控和引導能力，統籌輿情危機處置工作；第二，作為上市公司的管理者，對於社會輿論、網絡媒體及上市公司內部潛在輿情危機應該要有敏感的辨識能力，加強相關管理層危機管理培訓；第三，強化上市公司證券管理部門對影響公司股價異動等輿情危機的辨識力，嚴格按照相關法律法規要求，做好上市公司重大信息披露及發佈工作；第四，提升研發及營銷的市場導向機制，每月編制市場分析報告，高度關注市場輿情及上市公司品牌對核心客戶群的影響及導向作用。
最後，開展員工輿情危機管理培訓，提高員工辨識及防範、處理輿情危機能力。員工輿情危機管理培訓包括：熟悉公司內部溝通系統和危機應急管理體系；吸取和學習其他上市公司輿情危機應對的經驗教訓；遭遇輿情危機時如何在第一時間與合作伙伴、客戶、政府及媒體等搭建及時有效的溝通橋樑；根據上市公司所在行業特點及上市公司現狀，不定期舉行輿情危機爆發模擬訓練等。
三、 上市公司需要建立完善的輿情危機公關預案
因為輿情危機的擴散性，上市公司一旦遭遇輿情危機，必須能夠快速啟動輿情危機應對預案，把危機扼殺於萌芽狀態。俗話說“不打無準備之仗”，上市公司只有建立完善的輿情危機公關預案，在面對輿情危機時才不至於像無頭蒼蠅一樣不知所措。
媒體作為公眾代言人、社會“傳聲筒”和“警示燈”，往往控制著絕對輿論導向，上市公司一旦危機處理失當，忽視媒體力量，甚至堵塞與媒體的溝通渠道，那麼就極有可能被社會負面輿論淹沒，甚至跌入被公眾和顧客拋棄的無底深淵。因此，面對可能會顛覆上市公司品牌形象甚至會導致上市公司破產的重大輿情危機，上市公司縱有滿腹委屈和說不出來的行業潛規則等，在危機處理和應對時都永遠要把社會公眾利益作為絕對前提，高度配合、尊重並認真回答媒體提問；學會換位思考，從社會公眾利益角度向媒體提供真實事實和數據。上市公司一定要避免自說自話、意氣用事，甚至與媒體和公眾為敵。
而相反，如果上市公司在輿情危機面前真誠與媒體溝通，為媒體提供事實真相，通過媒體報道以澄清誤會或求得社會公眾的理解、原諒與支持等。在此過程中，上市公司只要不是罪大惡極，而是堅決把社會公眾利益放在危機處理的第一位，上市公司就很有可能會獲得公眾、客戶及相關利益方諒解，並通過認真反思、積極行動的後續危機跟進措施，彌補客戶、股東及公眾等相關利益方損失，從而達到轉危為安、轉危為機、重塑上市公司形象及品牌之目的也不是沒有可能的。
四、 上市公司需要善於輿情危機後反饋與總結
輿情突發事件的後續處理是整個危機管理的最後環節。上市公司在輿情危機公關之後，應該及時梳理和強化上市公司危機應急管理體系，彌補漏洞和不足。對此次危機事件發生原因、危機處理措施進行系統調查和反思，總結經驗教訓。同時，針對上市公司輿情危機管理薄弱環節加強整改，並形成長效機制建設，以提升上市公司輿情危機管理能力。
現在，市場競爭的日趨激烈，網絡媒介的高度發達，輿情發展空前繁榮，上市公司所面臨的輿情危機也會更加複雜多樣。在如此複雜的輿情環境下，上市公司只有樹立輿情危機意識，依託輿情監測系統體系，積極構建輿情危機防範、預警、公關及反饋總結的輿情危機管理機制和流程，以堅持合法合規經營，與各利益方保持建設性關係為根本出發點，才能最大限度減少和杜絕輿情危機發生。即使一旦輿情危機爆發，也能夠快速組織和調動各方力量，爭取各利益方支持，及時有效地化險為夷、轉危為安、轉危為“機”。
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