導語
eCPM與移動遊戲廣告變現的收益密切相關，是衡量廣告變現效果的重要指標之一。開發者們會參考eCPM這個指標，針對性地優化和調整廣告，達到最佳的廣告變現效果，進而提高廣告收益。
首先，我們需要了解什麼是eCPM？
移動遊戲廣告變現中，eCPM（effective cost per mille）也稱為千次展示有效收益，指的是每一千次展示可以獲得的廣告收入。全球主流的移動廣告平臺均採用eCPM作為衡量廣告變現效果的指標。
計算公式：
eCPM=（當日廣告收益/總廣告展示次數）*1000
為了幫助開發者有效分析eCPM變化的原因，達到最佳的廣告變現效果，UPLTV總結了影響移動遊戲廣告中eCPM的五個主要因素（排除廣告素材質量本身的因素），如下：
影響eCPM的五個主要因素
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①廣告展示量級
廣告展示量級即廣告在一定時間段內被用戶觀看的總量。eCPM是千次展示收益，可以理解為一個廣告的展示次數至少要達到1000次以上，計算出來的eCPM才有參考價值。廣告展示的量級過小會導致計算出的eCPM缺乏參考價值。因此，
廣告展示次數需要達到一定的量級，才能得到相對更精準的eCPM，值得開發者參考。這裡需要注意兩點：
1）建議日展示量級不少於10,000次
雖然千次以上的展示可以計算出eCPM，但是在實際廣告變現中UPLTV不推薦以1000次的展示量級計算出的eCPM作為衡量指標。其原因是大部分的廣告平臺是以安裝計費作為主要計費模式，假設一個廣告的展示次數為1000次，如果按照常規的千次展示能夠帶來的安裝次數在10次以內來計算的話，單次安裝對該廣告的eCPM影響巨大，從而導致eCPM波動範圍變大，此時較難以eCPM來衡量廣告變現效果。UPLTV推薦展示量級達到10,000時，計算出來的eCPM的波動範圍相對較小，其參考性相對也較高。
2）建議集中投放
另外，當前多數遊戲都使用多家廣告平臺進行廣告變現，廣告的展示次數會被分配到多個平臺中，假設一個遊戲擁有10,000次的日展示量並使用了5個廣告平臺，平均分配到每個平臺能拿到的展示數為2000次，然而2000次的展示量計算的eCPM參考價值並不高。
綜上所述，廣告展示的量級過小會導致eCPM波動較大，其參考性也降低。在遊戲發行的初期，UPLTV建議開發者先預留測試成本，選擇集中在一個國家或地區，保持插屏廣告和激勵視頻廣告在3天左右的時間內，當日展示次數都能達到10,000左右，再去估算eCPM、ARPU和LTV等數據。
②人均展示次數
廣告的人均展示次數即平均每個用戶觀看廣告的次數。從UPLTV內部數據來看，一個用戶每日前3次觀看廣告的轉化率（CVR）比他（她）觀看過3次之後的轉化率要高。假設，用戶每日觀看3個廣告時，其中有1個廣告產生了轉化；但是當用戶每日的廣告展示數上升到10次時，發生轉化的廣告數很可能依然為1或2次，導致轉化概率降低，eCPM隨著轉化率的降低而相應降低。
③滲透率
廣告覆蓋的用戶範圍越廣，滲透率越高，輻射到高價值用戶的機率也會提升，從而提升eCPM。如果一個廣告的滲透率低，而每個用戶的人均展示次數則很高時，意味著實際觀看廣告的用戶只佔總用戶中的少數，而大部分的用戶並沒有觀看廣告。而這一小部分用戶能夠貢獻的廣告收入相對有限，伴隨著時間的推移，造成eCPM逐漸降低。
以下為接入UPLTV的某款遊戲運用A/B測試進行用戶分組，測試滲透率不同的情況下在同一時間段內同一國家的eCPM表現：
綜上所述，提升滲透率，吸引更多用戶觀看廣告是提升eCPM的有效手段之一。值得注意的是，不同的廣告平臺中對用戶價值的計算標準存在差異。
④新增用戶佔比
新增用戶即當日首次進入遊戲的用戶。不少開發者可能發現，當新增用戶比例上升時，eCPM也會有一定比例的提升；當停止買量或自然新增用戶減少時，eCPM會呈現緩慢下降的趨勢。這主要是新增用戶和留存用戶對廣告收入貢獻的差異導致。以休閒遊戲或者超休閒遊戲中的激勵視頻為例，從UPLTV的用戶級廣告收益拆分功能 (UART) 數據中我們發現，在當日新增用戶佔總體DAU為10%的情況下，這10%的新增用戶實際貢獻的廣告收入佔據了當日總廣告收入35%以上。
數據表明，新增用戶的廣告收入貢獻較留存用戶更高。主要原因是隨著時間的推移，留存用戶已經逐漸的適應了遊戲的玩法和機制，對遊戲中所有的廣告位也都瞭然於胸，從而降低了新鮮感，因而導致了留存用戶的轉化率普遍低於新增用戶。
⑤頭部廣告主和季節的影響
如果已經對以上四個因素採取了適當措施優化，但eCPM依然不高，這很可能就涉及到頭部廣告主和季節性因素對移動廣告變現的影響：
1）頭部廣告主的影響
例如，當《夢幻家園》這類消除品類頭部產品在全球大範圍買量時，所有同品類和類似品類遊戲的eCPM都會出現一定比例的上漲；反之如果頭部廣告主大幅減小買量規模時，eCPM就會出現顯著降低。
2）季節性影響
以歐美為例，每年聖誕節和新年期間，品牌廣告主會加大預算，導致插屏廣告的eCPM在這段時間內出現較大波動，這是因為品牌廣告主大多會選擇採用插屏廣告的形式進行推廣。
寫在最後
eCPM是衡量廣告價值的重要指標之一，開發者們可以參考一個相對恆定的eCPM指標，優化廣告展示機制，進而提高廣告收益。建議開發者結合自身產品，通過優化本文中的五個因素來提升遊戲收益：
1. 預留測試成本，集中投放，保持廣告的日展示達到10,000以上；
2. 關注人均展示次數，通過A/B測試達到最優次數；
3. 提升廣告滲透率，吸引更多用戶觀看廣告；
4. 提高遊戲內新增用戶的比例；
5. 關注頭部廣告主和季節的影響。
如您在實際操作中遇到了任何問題，歡迎與UPLTV的變現專家團隊建立聯繫。
Coly Zhang UPLTV商業化變現總經理
Coly有著多年遊戲行業和廣告變現從業經驗，先後擔任過海外遊戲發行技術支持和廣告變現優化的負責人，累計幫助超三千萬DAU的遊戲和工具應用大幅提升廣告變現收益。
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