一則公告千層浪
4月2日，瑞幸發佈一則公告，大意是經過特別委員會的調查發現，公司COO劉劍及團隊涉嫌財務造假，從2019年2季度到4季度，虛構交易總額高達22億人民幣。這則公告頓時把整個資本圈炸開了鍋，要知道瑞幸不久前還熱手打臉渾水。
事情追溯到1月31日，渾水發佈了一則由神秘機構（匿名提交，有推測認為是雪湖資本）提供的做空報告，報告顯示，該調研動員了92名全職員工、1418名兼職員工，覆蓋全國38個城市的620家瑞幸咖啡門店，持續監督記錄了981個開店日，錄下11260小時的視頻，收集了25843張顧客收據，核心指向瑞幸通過取餐號跳號、虛增廣告收入等方式進行財務造假。但是，瑞幸隨即否認渾水所有指控，從媒體看，此事彷彿不了了之，然後就到了4月2日的“萬萬沒想到”。
《渾水做空報告》截圖
真是“一石掀起千層浪”。瑞幸的這則公告，直接導致的是瑞幸股市暴跌，當日盤前跌幅超過80%，盤中六次暫停交易；同時，瑞幸咖啡史無前例地遭遇如OFO般的用戶擠兌，出現迴光返照般的搶購盛況。間接導致的，是所有合作方的利益受損，以瑞幸為大客戶的供應商們開始擔心回款問題，而國內與瑞幸達成戰略合作的分眾傳媒、哈爾斯等企業股價亦深受牽連，伊利與瑞幸聯名推出的咖啡酸奶前日晚才在羅永浩直播上被安利，消息一出即刻下架官方旗艦店。再大範圍的影響，是整個中國企業在國際資本市場上的信用受損，美股中概股的全線下跌、美國政客借勢煽動對中國企業赴美融資的敵意，均可能在不遠的將來為中國企業的國際化之路蒙上陰影。
此刻，造假事情還在調查證實中，真相究竟如何、最後能激起多少浪花尚不得而知，但能確定的是，瑞幸咖啡從神話到被拉下神壇的這段故事，將成為中國商業史上的一次關鍵事件，其中啟示一定會比現在感知到的更為深遠。
咖啡、速度與激情
記得公告發布當天，一個朋友發信息說“瑞幸果然出事了。”話語中用到“果然”，也一定程度說明大眾對這段“瑞幸神話”的態度——驚奇，不解，還有猜疑。
據工商信息顯示，瑞幸咖啡（北京）有限公司成立於2017年10月，但團隊曾表示，此前神州內部已經琢磨了三年，從2016年開始，創始團隊就不斷細化、推演沙盤，期間去加拿大考察了兩週，頗受“提姆霍頓”品牌啟發，而後以“三高”（高品質、高性價比、高便捷性）為定位的瑞幸咖啡誕生。同年10月起，瑞幸咖啡用於前期測試的三家門店（總部大堂、銀河SOHO、望京SOHO）相繼開業，隨後成長如有神助。2018年12月，門店總數量達到2000家，2019年5月，在美國納斯達克成功上市（股票代碼LK），總市值達47.4億美元，成為史上最快IPO。截止2019年底，直營門店數達到4507家，超過星巴克，同時，累計交易客戶數超過4000萬。
瑞幸成長關鍵事件
整個故事以咖啡新零售為載體，有兩個突出的特徵：一是速度極快、勢如破竹，從第一家店到第4000家店用了不到兩年時間，從成立到登陸納斯達克不到20個月，創始團隊也隨之迅速擴張為上萬人的大型組織；反觀傳統的咖啡巨頭星巴克，1999年進入大陸市場開出第一家店，到2020年1月，中國區的門店數量不過4000家出頭，而從1971年創立直到1992年上市納斯達克，用了整整21年。二是煽動面極大，瑞幸的新模式概念如同鯰魚般攪動了整個傳統商業認知。不可否認，瑞幸捨得向營銷端投錢，請各大明星作代言，電梯間輪番轟炸“小藍杯”，無不是大手筆；再者，瑞幸擅於營銷，碰瓷、炒概念、製造話題，不僅是對用戶，還有投資人、企業家、媒體甚至商業研究學者，以至於很少有企業如瑞幸一樣從成長之初就吸引各方的關注度。
作為瓜友，不禁會問，這一切為什麼發生？
為什麼出發
要探索這一系列故事的發生，需要理解瑞幸為什麼要做咖啡。作為成立不過3年的企業，瑞幸的成長意圖很大程度取決於創始團隊。而這個團隊之於瑞幸有兩個層面，
一層是以CEO錢治亞為中心的經營團隊，另一層是以陸正耀為中心的神州系團隊。從兩件事可推測後者佔據更大的影響力，一是瑞幸項目的孵化在神州內部完成，包括錢治亞在內的經營團隊均從神州系脫離出來；二是從上市公開的股權安排來看，即使拋開錢治亞16.6%的股份，被譽為“鐵三角”的陸正耀、黎輝、劉二海掌握著超過40%的股份。再從兩個層面的核心人物看瑞幸的出發意圖。對於“為什麼創辦瑞幸咖啡”，錢治亞曾在受訪中表示自己是咖啡的重度愛好者，認為中國咖啡市場潛力巨大，但因為國內的咖啡價格太貴、購買不方便，咖啡的消費習慣始終未能普及。而瑞幸的誕生，也是為了抓住這一機會。另外，她也通過媒體反覆強調瑞幸咖啡的願景“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”，雖然顯得官方，但個人寧願相信她對咖啡本身還是有情懷的，否則瑞幸咖啡整體呈現的有序背後如此繁複的經營管理體系，若僅為資本套現難以安心深入其中。但是，造假背後，這份情懷佔有多大份量，難以推斷。
而更為核心的人物陸正耀身上，能看到的咖啡情懷顯得寥寥。2005年，陸正耀創辦的UAA（聯合汽車俱樂部），並隨後轉型成為神州租車，後者於2014年完成香港上市，據渾水的做空報告，陸正耀曾和同一批關係密切的私募股權投資者從神州租車套現16億美元，而少數股東損失慘重。2016年，神州專車的運營主體公司神州優車正式掛牌新三板，成為全球專車第一股。2019年，帶領瑞幸咖啡登陸納斯達克，成為世界範圍內從公司成立到IPO最快的公司。如果瑞幸沒有出現這個事件，陸正耀可能正在推動寶沃汽車的資本之路，據媒體報道，這次的故事，是重新定義汽車新零售，將傳統銷售模式由重變輕。從這些經歷依稀可以看出，他的商業風格是
砸錢、快速、瘋狂營銷，再利用好故事提升估值、加快融資、實現變現。對於瑞幸，他感興趣的似乎也不是咖啡本身，而是咖啡能承載的好故事。
陸正耀
這番較量中，資本經營的短期意圖與企業經營的長期訴求，哪股力量佔了上風？從這次造假事件來看，大概率是前者。
再看瑞幸模式
從意圖出發，再回過頭看近兩年近乎被“神化”的瑞幸模式。目標是什麼？瑞幸的表述大多與規模有關，一是在2019年的“瑞幸咖啡全球合作伙伴大會”上，錢治亞宣佈將在2021年底建成1萬家店的戰略目標，要知道當時的瑞幸門店數量不過2000多家；二是陸正耀曾表達的一個觀點，他認為創業的核心要素是“與時間賽跑，儘快把規模做出來”。
如何快速做大規模？先看傳統咖啡品牌星巴克，其面對相對商務、中產的消費人群，主張“第三空間”，即為用戶提供區別於工作空間和生活空間之外的休閒消費、社交的空間，用戶消費以“堂食”為主，並利用社交價值形成用戶粘性。如此，星巴克門店選址繁華商區的頭部位置，固定成本高、咖啡價格相對較高，能覆蓋的用戶群體有限，進而限制了“第三空間”的擴張速度。
要解決擴張天花板的問題，瑞幸提出“無限場景”，即不受限於“第三空間”的覆蓋範圍，面向大眾消費者提供平價咖啡，開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服務商務人群的快取店（Pickup），還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店（Kitchen）。如此一來，瑞幸一方面通過降低開店門檻、提升受眾覆蓋面，另一方面與傳統咖啡巨頭形成差異化競爭。但是，即使固定成本降低，也面臨如何快速擴張中確保收入可期、何時實現盈虧平衡的問題，瑞幸就此給出了兩個故事，
一是前期利用資本補貼獲取、留存用戶，增強消費粘性後再實現盈利；二是通過全鏈路的數字化提升獲客效率、降低成本，這也一度被眾多新零售概念傳道者奉為經典案例。
瑞幸的“無限場景”
想想總是美好的，問題在於，故事是否能長期講下去，取決於三個基本的商業假設：中國有足夠多的咖啡消費群體可供支撐瑞幸的快速擴張，用戶願意在眾多咖啡飲用方式中選擇瑞幸，被價格被貼吸引而來的用戶願意為品牌承擔溢價而留下來。 其中有一個不成立，如瑞幸這樣的開店速度，財務的窟窿只會被迅速放大，進而需要更多的資本來填充。據如今瑞幸造假的事件看來，假設並沒能如願成立，而渾水的做空報告中也對這些假設的可行性一一推翻。如此局面，大概也導致了瑞幸造假背後的兩難——如若實誠戳破，資本故事破滅，沒有新的柴木，公司陷入危機；如果遮擋一時，或許能以時間換空間，找到回生之道，只是要冒天下之大不韙的風險。咬咬牙之後，後者被選中、並將瑞幸推到現在的浪尖。
誰的選擇
但是誰做出的這個選擇，仍是瑞幸公告中極富爭議的地方——公告將責任全部推給劉劍以及直接向他彙報的幾名員工。看瑞幸高管團隊在公告後的反應，陸正耀次日髮圈“今日更要元氣滿滿！小夥伴加油”，今日又髮圈稱“非常自責”，CMO朋友圈“資本的事我也不清楚我也不想問大家也別問我”，種種態度，即使有歉意，似乎也並未將自己置身事中。難道劉劍團隊真是整個事件的主謀？
瑞幸團隊的敲鐘時刻
據渾水的報告，瑞幸財務造假方法，涉及通過取餐碼跳號（CTO）等手法虛增銷量、人為提升商品淨售價、誇大廣告支出等，要完成這些過程，一是需要公司內部營銷、財務等核心職能的鼎力配合，二是要順利躲過審計事務所等外部機構的合規審查。假使劉劍及團隊應該背這個鍋，倒推三個關鍵的問題：有沒有造假的機會？動機是什麼？有無能力？
那麼，作為COO，有造假的機會嗎？先回到COO的工作權責。《瑞幸閃電戰》的作者沈帥波曾問起COO劉劍的工作職責，劉劍是這樣回答的：“簡單來說，與收入、成本相關的所有事務我都要管……當然，每一塊由副總裁負責具體的業務，但這並不意味著我可以放任不管。我要監控所有部門運行的指標，包括效率指標、財務指標。至於具體怎麼做，各個副總裁自己說了算，他們也可以不聽我的，但是每一個部門的最終結果和指標都歸我管。”簡言之，COO主抓戰略落地，包括戰略分解、公司總體績效監控、推動關鍵任務的完成，更偏向於對戰略落地過程的監控與協調，但並
無權力直接干預其他部門的業務開展、人事任免、財務收支等。如果高管團隊其他CXO職位並非虛設、公司有基本的內控體系，COO的團隊要完成造假的機會微乎其乎。當然，不排除有哪怕0.01%的機會也有勇敢者願意挑戰。但是，劉劍有沒有造假的動機？根據2019年的招股說明書，可以從三個方面認識劉劍。其一，年輕有為，上市當年僅36歲，未來無限可能；其二，畢業後不久即加入神州，至今已隨神州系10餘年，受到重點栽培；其三，劉劍在2019年購股計劃中被分配了47408股認股權，行使價為每股0.1美元，授予日期為2019年1月18日，十年後到期。試想，一個身居COO的瑞幸高管，為了幾萬股的潛在利益，背叛跟隨十多年的團隊，甘於放棄未來無限可能的大好前程。雖說人性總會讓人意想不到，但這個畫面，容我還是難以腦補。
最後就是能力了，劉劍與團隊要完成這一套，既要與公司眾多老江湖鬥智鬥勇，還要精通從業務、技術、財務到資本的全過程。從招股書上的履歷看，瑞幸COO之前，劉劍擔任過神州優車的董事、收益管理主管，不知道經過多大程度的錘鍊，但是否能帶領團隊完成這一整套動作，實不好論斷。
如此看來，如果COO真該背鍋，就如網友所言：“這是個不為名利、奮不顧身的感人故事。”如果COO不是主謀，那麼，真相是什麼？這也是隨著調查深入讓人好奇的部分，雖然媒體已有覺得顯而易見的猜測，但其中複雜性很可能超出預期。
一點感想
咖啡故事並未結束，接下來的瑞幸會發生什麼，近日的媒體已是眾說紛紜；而對要繼續在商業世界打拼的我們，重要的不是預測接下來的發生，而是從發生的故事中悟到些許啟示。就個人而言，感想頗多，在文章的最後分享一二。
瑞幸失敗不代表咖啡失敗。瑞幸的自爆只能說明價值偏離的可恨、過速擴張模式的不足，但並不能否認咖啡市場的增長機會。本人近兩年才成為每天一杯咖啡的重度用戶，養成習慣花了些時間，但戒掉已不可能；即使瑞幸事發，身邊仍有朋友擔心喝不到瑞幸的現磨咖啡。用戶是在的，只是需要更多的耐心、更大的決心。無論瑞幸怎麼樣，相信這番探索將為未來的咖啡創業者帶來不少價值。
“中國資本市場就缺渾水。”這句話摘自馬光遠的微博，覺得很好——中國資本市場需要鯰魚，需要做空機構。相比美國，中國資本市場存在太多漏洞，以致這次事件招致網友調侃“在國內造假沒事，別去美國”，暴露不少尷尬。時有暴雷的上市公司財報、大股東變換手法套現減持，玩法多種多樣，其中性質與造假無異，無論作為監管機構或是股民，要展開深度調查談何容易。而做空作為市場機制，反而能促使做空機構承擔上市公司監查執行員的角色，很大程度上幫助市場淘汰劣質造假公司、降低股民的投資風險。
比好故事更重要的，是做好企業。這些年接觸不少資本行家，讀過很多關於投資的暢銷書，其中不乏教育創業者如何講故事、如何通過故事把企業打扮得花枝招展，甚至將迎合資本的故事重要性提升至高於企業本身的價值經營，逐本求末的事件屢屢發生。對此，我更相信，真正對企業有幫助的投資人不會是隻會聽故事的傻子，真正做事業的企業家也不會將資本置於事業之上。這個社會不缺故事，但缺把故事變成現實、能持續為社會創造價值的企業家。
《瑞幸歷史財報、公告》
《瑞幸官方網站》
《渾水89頁做空報告》
《瑞幸閃電戰》，沈帥波
《咖啡新零售：第四次咖啡革命》，場景實驗室
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