中國最大資本泡沫: 瑞幸咖啡承認造假, 偽造交易22億元

中國最大資本泡沫戳破

瑞幸咖啡承認偽造交易22億元

盤前股價急跌80%

作為國內新零售獨角獸
瑞幸咖啡為何淪落至此？
承認做空的瑞幸該何去何從？

1

瑞幸咖啡偽造交易22億元

就在昨晚，瑞幸咖啡被曝在2019年Q2至Q4虛假交易22億元，受此影響，瑞幸盤前跌幅已超80%，每股由26.2美元降至每股4.11美元。

對此瑞幸咖啡稱：

在審計公司截至2019年12月31日的財政年度綜合財務報表期間，一些問題引發了董事會的關注，而該特別委員會將對這些問題的內部調查進行監督，公司公佈調查顯示偽造交易價值大約22億元人民幣。

事實上，4月2日開盤前瑞幸咖啡就曾宣佈成立特別委員會調查此事，初步調查結果顯示，偽造交易被認定為首席運營官劉劍的個人行為。目前，瑞幸已對劉劍及涉嫌不當行為的僱員展開調查，並著手中止與已確定的虛假交易涉及方的合同和交易。

2

被光速打臉的瑞幸

今年1月底，渾水公司曾發佈沽空報告，報告顯示瑞幸咖啡在經營數據上存在作假和欺詐行為，但隨即遭到瑞幸否認。

報告中特別指出，瑞幸咖啡誇大了門店商品的銷售量，將2019年Q3和Q4季度的每日商品銷量至少誇大了89%和88%。同時，又通過誇大廣告支出，虛報除咖啡外其他商品的佔比來掩蓋單店虧損的事實。具體細分為以下五點：

通過隨機生成數增加APP在線的訂單數；

每筆訂單的產品數量下降；

報告同期實際現磨飲料和其他產品售價分別為10.94，9.16元，低於瑞幸報告的11.2元；

誇大廣告費支出：差額部分（3.36億）和2019Q3門店利潤誇大部分（3.96億）接近；

其他產品貢獻度調查為6%，瑞幸報告披露為23%。

據悉，報告撰寫者僱傭了92個全職和1418個兼職調查員，還收了25000多張小票 ，錄製10000個小時的門店錄像，同時有內部微信聊天截圖，可謂是真正實錘，但當時的瑞幸不但不承認，還給出反駁理由：

指控1

19年Q3和Q4商品數虛增

瑞幸：報告中展示的數據與公司自身系統裡的數據之間存在重大不一致。只要用戶下單就會被自動記錄，不存在虛增

指控2

19年Q3有效銷售價格虛增

瑞幸：報告中所謂的客戶訂單收據的來源和真實性無據可依，且其報告中的基礎統計方法毫無根據。

指控3

瑞幸誇大廣告費用, 增加Q3收入

瑞幸：這項指控完全基於錯誤的假設、以及對公司廣告費用的不正確和誤導性分析。

指控4

2019Q3產品淨收入被誇大

瑞幸：該報告在計算來自其他產品淨收入時參考了增值稅(VAT)，這明顯存在對公司非現制產品適用增值稅稅率的誤解，進而基於這一錯誤和毫無根據的假設而提出了不實指控。

紙終究包不住火，現在來看，當初的解釋像是給了現在的瑞幸一個大大的耳光。

3

瑞幸: 燒錢帶來的虛假繁榮

瑞幸的幾次融資的間隔時間也非常短，是國內發展最快的獨角獸企業：

2018年4月15日，完成數千萬元天使輪融資

2018年7月11日，完成2億美元A輪融資

2018年12月12日，完成2億美元B輪融資

2019年4月18日，完成1.5億美元B+輪融資

在市場低迷的大環境下，瑞幸逆勢而上，創造了令人歎為觀止的成長速度。在咖啡界、營銷界、互聯網和資本界扔下了一顆炸彈，炸出了廣泛關注的同時，也迅速分裂了我們的朋友圈。那麼瑞幸燒錢帶來的虛假繁榮又能持續多久呢？

1

燒錢補貼的兩種結局

“買二贈一、買五贈五、邀請好友免費得一杯”，廣大中國消費者對這種大力度補貼的出場方式並不陌生。在互聯網思維引導下，高投入造勢，快速圈佔市場方法被運用過很多次了，是真的很好用，然而燒錢的結局有兩種：

• 第一種：通過補貼激發市場的潛在需求榜樣是滴滴打車，通過前期的大量補貼，培養了用戶習慣，真真切切地解決了打車難、服務差、資源配置效能低的市場痛點，沉澱下了用戶。即使出了幾次事故，卻仍然佔領著市場...
• 第二種：錢燒在了偽需求上，補貼停止，市場也會跟著消失。比如當年的洗車O2O，一塊錢洗車。停止補貼後，高成本聚集的用戶立刻作鳥獸散

停止燒錢還能活下來的，是那些抓住市場真正需求的公司。所以，比起一味地批判瑞幸咖啡就會燒錢，不如看看它燒的錢有沒有燒在真需求上？用資本把咖啡細分市場燒熱，還需要燒多少，燒多久？

2

咖啡的兩種售賣模式

答案要從咖啡市場2種售賣模式說起：

• 一種是以星巴克、精品咖啡為代表的售賣生活方式、社交場景的模式。這是中國咖啡市場的主流模式，旨在兜售第三空間的精緻體驗，適合咖啡並不是剛需，更追求店鋪體驗的消費者。很多人去星巴克是為了談事，或是換個環境看書/工作，甚至有很多人並不喜歡咖啡，去星巴克只點星冰樂
• 另一種是像CoCo咖啡、便利店咖啡、自助咖啡機為代表的售賣咖啡產品的模式。摒棄了環境體驗，以咖啡產品本身為需求，適合早上不喝一杯就不知道怎麼開始一天的咖啡剛需客群

雖然瑞幸開設了四種不同類型的門店，其中也包含滿足線下社交需求的旗艦店(Elite)和悠享店(Relax)，但是，外賣才是它的核心業務和最突出的創新點。瑞幸也一直在強調自己幹掉星巴克的核心模式在於性價比。這意味著，瑞幸的核心客群屬於第二種：高頻次消費的剛需群體，只有這批消費者才會大概率選擇咖啡外賣，考慮性價比。

4

行業研究作為不僅僅是金融的基礎通識技能。它被認為廣泛適用於泛商科的business sense的培養，行研可以更多看到行業發展趨勢和本質，幫助自身提高認知！而此次瑞幸造假極有可能成為2020金融+諮詢面試必考題。

行研通過精細化的蒐集數據，把數據轉化為結論信息，而金融行業的研報告分三類：

第一種：宏觀經濟研究報告，主要研究GDP、CPI等宏觀經濟走勢問題

第二種：策略研究報告，主要研究不同資本市場的經濟形態以及投資表現

第三種：針對公司的行業研究報告

不論是公司推出新產品，還是投資好項目，或者針對不同的市場決策不同的發展路線，都需要用到行業研究報告，通過精準的數據和分析，可以快速看清市場構架和前景。同時行業研究是風險投資人根本之所在，

這個最好的資料來源是券商與研究機構的科研報告，但是這些報告也都是來自一些沒怎麼在行業內待過，大多和你年齡相仿年輕人。其次是行業專業網站，比如關於互聯網的有36kr，關於互聯網金融的有網貸之眼，關於O2O的有億歐網等等。最全面的材料還是一些行業專家或精英出版的經典書籍。大量去閱讀吧，梳理行業框架與數據，分析行業的特點、現狀、模式和發展趨勢，適當的應用下PECT、五力模型等方法論。這樣也僅僅是具有和學者型行業專家對話的基礎。

5

如何獲取更專業且準確的數據?

對於輸出一份行研報告來說，前期最重要的就是對數據的蒐集了，但由於信息爆炸和SEO的濫用，搜索引擎獲取信息的效率直線下降。如果想要找到更專業並且準確的數據，以下數據庫非常有用，記著保存哦！

1

國內諮詢機構網站數據報告

• 艾瑞研究-艾瑞網(互聯網行業報告)
• 199IT互聯網數據中心-所有行業報告，內容繁多，支持搜索
• http://www.sino-mr.com/cn/news3.asp?CategoryID=347-賽諾數據，智能機出貨量的專業統計
• 中國信息通信研究院-國家智能機出貨量的官方統計
• 艾媒網-全球移動互聯網行業數據發佈平臺/iiMedia Research出品-行業報告可看
• https://www.dataeye.com/report.html-dataeye-偏手遊方向
• ASO100 - 專業App Store數據平臺丨ASO優化專家平臺丨iOS榜單排行榜查詢工具
• 電影電視行業免費報告列表頁-藝恩諮詢是個研究娛樂行業的公司，提供行業報告)
• 旅遊數據報告-旅遊圈(旅遊行業報告)

2

國外諮詢機構網站數據報告

• https://www.appannie.com/insights/（Appnnie的行業包括）
• Gartner Press Release Archives-gartner（側重於硬件的出貨量，包括智能機和PC等）
• Precisely Everywhere-comscore的互聯網行業報告
• Home | GfK Global(終端比較專業的報告)
• Kantar Worldpanel(主要統計Android和ios的市場份額)
• PwC publications(皮尤的所有用戶，市場研究報告)
• 羅蘭貝格行業評論 戰略和行業評論和報告

如今，星巴克推出“專星送”，連咖啡獲得1.58億人民幣融資，麥當勞也推出了咖啡外賣服務。咖啡行業的外賣混戰越演越烈，被曝做空的瑞幸又該何去何從？

閱讀更多 煎餅加個蛋 的文章

關鍵字: 美好，一直在身邊 劉劍 渾水