社區電商化 電商會員化的必然

求變才是發展之道。

如今，抖音快手們試圖在電商領域挖金，優愛騰已經做起了會員生意，YY們正向海外尋找新的增長點……這印證了一個道理，一成不變的生意容易被困在衚衕裡，而只有開闢新的道路，才有可能走上大道。

當然，社區、電商領域也不例外，從大趨勢看，社區們已經盯上了電商的紅利，而電商們則看中了會員市場。

其實，任何事物在這種“自然演變”的過程中都存在一定的因果聯繫。

社區電商化背後的因與果

Z世代（95後00後）是生於互聯網的一代人，如今他們已經逐漸成為消費市場的主力軍。

QuestMobile數據顯示，截止2018年10月，Z世代用戶突破3.69億，從移動互聯網用戶規模及增長率來看，Z世代在全體網民中佔比超3成，貢獻了移動互聯網近一半的增長率。從消費習慣及消費能力來看，Z世代人群線上消費意願相對較高，近七成的Z世代線上消費佔比超過40%。

對於Z世代來說，他們的消費觀念與行為對整體的消費市場有很大的影響力，同時也會使很多新的商業模式誕生。當下的Z世代用戶最大的特點之一，就是熱愛社交，而他們的消費決策在很大程度上都依賴於社交媒體。

也就是說，KOL直播種草或者時尚穿搭推薦等方式都是Z世代喜愛的消費方式。因此，社區成了很多Z世代用戶的聚集地，畢竟在這些社區平臺上，他們不僅可以分享好的產品還能展示自己不太喜歡的產品。

如今，許多社區平臺流量變現困難已是事實，現又遇上Z世代消費的崛起，自然會有很多社區走電商這條路。這麼看來，社區+電商模式已成了社區發展的新形式，但電商這條路並非好走。下面，從小紅書和蘑菇街的社區屬性轉向電商這一過程來道出社區電商化的艱辛。

一、小紅書的尷尬電商路：重點在於社區OR電商

小紅書已經多次對其電商事業部“動手”了。

在小紅書剛上線一年的時間裡，它就推出了跨境電商業務，從入局的時間上看，它佔據了很大的優勢。但基於社區屬性的根深蒂固，小紅書似乎更適合種草，並不是很多用戶下單的首選平臺。

據艾媒諮詢數據顯示，2018年上半年小紅書的市場份額僅有6.0%。隨著天貓國際、網易考拉等平臺加入到跨境電商的隊列，小紅書時間的先發優勢與阿里、網易們的流量和資金優勢相比略遜一籌。畢竟跨境電商對渠道、倉儲、運營等要求都比較高，這些也都需要投入大量的資金。

顯然，小紅書自建電商的優勢並不明顯，在這種情況下，小紅書調整了電商業務的發展方向，選擇抱淘寶的大腿。在去年12月，手機淘寶的商品與小紅書的內容實現了同步，意味著小紅書對淘寶的依賴性在不斷擴大，很有可能成為淘寶的內容製造者。也可以說，小紅書又把發展重心轉到社區。

而且在不久前，小紅書對組織架構進行了全面調整，它砍掉了自有品牌“有光”業務，足以證明它正在弱化其電商屬性。並且早在2018年8月，就有消息稱小紅書裁掉了電商部門1/2的員工。

可見，小紅書的電商之路走的並不順利。而在轉型電商的過程中，小紅書遇到的難題也會發生在很多社區平臺的身上，那就是發展重點是在社區上還是電商上。

二、蘑菇街的曲折電商路：定位影響轉型進度

一開始，蘑菇街是以導購平臺出身，用戶們可以在上面分享自己的購物體驗，等同於社區的功能。原本以為蘑菇街可以因此迎來自己的輝煌時刻，但在2013年其用戶數突破2億後，蘑菇街遭到了淘寶的封殺，被迫轉型為電商。

本質上，當時的蘑菇街在電商界還是蹣跚學步的“嬰兒”，為了專注電商，它甚至把社區這一“扶手”給扔掉了。從結果來看，這一做法讓蘑菇街的電商業務陷入了停滯期，在不久後，它又重新拾起了社交，藉助KOL直播、穿搭推薦等方式，挖掘社交電商的紅利。

但蘑菇街的自身定位比較侷限，主要針對時尚女性，導致可發展的空間受到限制。要知道，在電商界從不缺乏玩得好的玩家，比如淘寶、拼多多，它們受眾的人群基數都比較大，在後期探索商業化道路的可能性也比較大。相比之下，蘑菇街只限於衣服穿搭領域，直接加大了其社區拓展的難度。

總的來說，在沒有社區的輔助下，蘑菇街的電商路難以發展起來。但走社區電商模式，蘑菇街的定位仍是問題。足以見得，蘑菇街從社區到電商這一路也是坎坷曲折。

綜合來看，社區到電商像是一條自然成型的軌道，而在軌道上也存在許多分岔口，能否用最短時間到達終點就看各個“列車”選擇的路徑如何。除此之外，電商到會員也可以看成一條固定的軌道。

流量紅利告急，國內電商會員化尚不成熟

目前，國內不少電商平臺紛紛進入到會員軌道。對於電商們而言，它們親睞會員制的根本原因就是，互聯網人口流量紅利見底，導致獲客成本變高。再往深層看，電商發展會員制就是挖掘存量市場，並且篩選出更多價值高的用戶。

基於這一點，電商會員制已成了趨勢。2015年10月，京東推出PLUS會員；2016年底，唯品會推出超級VIP；2017年12月，蘇寧易購推出SUPER會員；2018年2月，網易嚴選推出超級會員；2018年8月，阿里推出88VIP會員……

不難看出，付費會員制是電商們為平臺利潤尋求的新增長點。

但實際情況是，京東作為第一家推行付費會員體系的國內電商，截止2018年9月其會員數才超過1千萬。對比京東在不久前發佈的2018年財報發現，截止2018年12月31日，京東的活躍用戶數為3.053億，2017年同期活躍用戶數為2.925億。

也就是說，京東的會員數仍是很小的一部分，這印證了國內用戶付費會員的意識尚淺，平臺要想借會員制來快速獲取利益，在短時間內是難以實現的。筆者猜想，國內許多電商平臺至今都沒有公佈自己的會員數或許也存在這一層原因。

不管怎麼說，相比免費行為，付費會員的門檻相對較高，在初級階段，可服務的人群範圍存在侷限性，也就決定了平臺會員數難以實現爆發式的增長。

放眼全球，國內大多數電商平臺的學習對象幾乎都是Costco和亞馬遜，是因為這兩家企業在付費會員方面做的是比較成功的。

據悉，Costco主要的營業利潤來自於它的會員費，而且還有數據顯示，其會員留存率長期保持在85%以上，毋庸置疑會員制已成了它的護城河。再看亞馬遜，其Prime會員數早在去年4月就超過了1億，也有研究表明，Prime會員用戶在亞馬遜上的開銷比非會員多近1倍。

對比國內外的會員數量以及用戶付費意識，即使會員制是國內商業模式創新方式之一，國內的電商會員化也有很長的路要走。

而在推動會員制發展的過程中，國內電商平臺應該要把控好內容這一關，只有消費者通過會員付費享受到了“物有所值”的會員服務，才有可能吸引更多用戶的加入，甚至可以提高用戶的留存率。至於內容建設這一塊，對上文提到的社區電商化來說，同樣是關鍵的節點。

內容才是平臺轉型和進化成功的關鍵

從小紅書和蘑菇街看，兩者都是在社區的基礎上發展電商，而社區的經營實際上就是內容的操作。

如今，小紅書接入淘寶實則擴大了其內容種類及分發渠道，但這場“聯姻”也給它埋下了一個隱患，那就是它會不會淪陷為一個“好評區”？畢竟小紅書與淘寶打通，就會有很多商家湧入，這樣的話，小紅書的內容就存在變質的可能性。所以，內容的管理成了小紅書走的長遠的關鍵。

無獨有偶，社區內容的發展也是蘑菇街關注的重點之一。目前，社區內容佔據了蘑菇街的首屏，而且有內部人士曾表示，2019年蘑菇街將集中精力提升社區內容的質量。可見，蘑菇街意識到了內容的重要性。

由此不難推測出，社區電商化的本質其實是深耕內容，在這要認清一個事實，那就是平臺內在建設必須要足夠牢固，在轉型路上才有可能降低難度。

反觀電商會員化的平臺，提供多元化內容的服務已漸漸成了它們會員付費體系的走向。比如，阿里88VIP是吃喝玩樂聽看買都涵蓋的會員權益“一卡通”；再如，京東PLUS會員與愛奇藝VIP會員合作，將別人家的會員變成自己家的會員，從而擴大自己的會員規模。

由此可見，不管是社區電商化還是電商會員化，內容都是平臺發展必抓的一項重點。而要想內容推動平臺發展，就需要平臺有創新能力，才能在既定的軌道上謀求差異化發展。

有趣的是，平臺只有通過深挖現有用戶的需求，才有可能制定出符合自身發展的差異化策略，在這個過程中，平臺的發展戰略、研發團隊、大數據水平等因素都影響著平臺內容的運營方向，因而在一定程度上，決定了平臺轉型和進化的成功率。